Особенности маркетинговых услуг

Недолговечность услуг (service perishability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.

Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и  предложением. Со стороны спроса, дифференцированное ценообразование - назначение различных цен в разное время - поможет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки. В качестве примера можно привести низкие цены на ранние киносеансы и скидки на проживание в гостиницах в "мертвый" сезон. Авиакомпании продают "резервные билеты" со значительной скидкой для того, чтобы заполнить пустующие места. Спрос в непиковые периоды можно увеличить так, как это делают некоторые отели, предлагая туристам провести выходные по специально разработанной программе мини-отпусков. Во время пиковой загрузки клиентам могут быть предложены дополнительные услуги, например в ожидании свободного столика в ресторане клиенту предлагают выпить пару коктейлей за стойкой бара. Кроме того, справиться с возросшим спросом помогает система резервирования, которая регулярно применяется в авиакомпаниях, гостиницах и врачебной практике. Фирмы могут привлекать временных работников для работы в часы пик. При увеличении числа поступающих колледжи нанимают временных учителей, рестораны привлекают дополнительных официантов, обслуживающих увеличивающийся поток посетителей. Пиковый спрос можно эффективно удовлетворять, позволяя служащим выполнять только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить непосредственно на покупателей, например в универмаге покупатели самостоятельно упаковывают купленные товары. Организации могут совместно пользоваться некоторыми услугами, как, например, поступают госпитали, совместно приобретая дорогое медицинское оборудование. И наконец, фирма может планировать свое расширение. Так, авиакомпания закупает дополнительные самолеты в ожидании увеличения спроса на международные перевозки в будущем. 

4.Особенности маркетинга услуг 

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управления рыночными процессами и вполне применим в рамках непроизводственной сферы.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как  комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и потребления Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека — социальных потребностей.

Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить  организацию и ее услуги, сделать  выбор. Ключевыми понятиями в  маркетинге услуг являются ЦЕЛЕВОЙ  РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ  УСЛУГ.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Так что  же является услугой? Услуга – любая  деятельность, которую одна сторона  может предложить другой, неосязаемое  действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может  быть связано с материальным продуктом. 

Выделяют  следующую классификацию услуг :

1.Предоставляемые  на основе использования оборудования  или труда.

2.Требующие  присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие  личные потребности или нужды  бизнеса.

4.Услуги  частных или общественных предприятий.

Услуги  обладают  характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых программ:

  - неосязаемость

  - неотделимость

  - непостоянство                                                                                                                            

  - невозможность  хранения

 Для дифференциации предложения продавцы услуг  могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное материальное окружение  или разработать необычный способ предоставления услуги.

В сфере  услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.

Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению  услуги потребителю.

Внутренний  маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов ( маркетинг взаимодействия ).  

Глава 2 

1.Принципы, функции и концепции маркетинга услуг. 

Эволюционный  процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему  знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы Современный маркетинг представляет собой область экономической науки, рассматривающей процесс создания, производства и реализации товаров и услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, — принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Принципы  маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности

Наиболее  общими принципами, как известно, являются следующие.

• производить  товар, полностью соответствующий спросу потребителей,

• выводить на рынок средства решения проблем  потребителей, воплощенные в конкретном товаре,

• ориентироваться  на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности — эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка,

• использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

• интегрировать  стратегию приспособления к изменяющемуся  спросу с активным воздействием на него и создавать условия для  воспроизводства спроса,

• обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,

• учитывать  социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает  необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке  услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта.

Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых,. — особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.

Одним из основных принципов маркетинга услуг  является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку  сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга — организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:

• изучение рынка услуг и анализ результатов  исследования;

• выявление  существующего и потенциального спроса потреби-' телей на услуги;

• организация  научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;

• оптимизация  ассортиментного ряда услуг и  системы их распределения;

• Планирование производства и сбыта услуг, поиск  источников финансирования;

• разработка ценовой политики;

• формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;

• формирование имиджа предприятия сферы услуг  и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются  с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации  

1. Концепция совершенствования  деятельности предприятия услуг.

Она близка по сути к производственной концепции  и предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, — повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно применительно  к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.