Основы организации сервисной деятельности промышленных предприятий

     Для определения реальных мотивов покупательского  поведения необходим тщательный анализ, нацеленный не на устранение проблем, а на их предупреждение. Практика показывает, что удовлетворенный клиент вдруг перестает посещать магазин, а покупатель, выказывающий недовольство, на долгое время остается лояльным. Этот парадокс связан с иерархией факторов, влияющих на восприятие потребителем качества обслуживания и формирование его лояльности магазину или розничной сети: одни факторы являются ключевыми, другие - второстепенными. В России розница пока находится на стадии формирования, поэтому перед ритейлерами стоит задача разработки стандартов обслуживания, что требует более глубокого анализа потребительского поведения, чем на западных рынках, где потребитель уже хорошо изучен.

     Существующие  системы оценки качества в сфере  торговли делятся на реактивные и  проактивные. В первом случае ритейлер занимает пассивную позицию и получает информацию об уровне обслуживания из текущей отчетности (данные о средней покупке по кассовым чекам, при наличии системы повышения лояльности - о лояльных покупателях, позволяющей фиксировать некоторую информацию об участниках акции по повышению лояльности, данные о возврате товара, поступающие жалобы и запросы покупателей), оперативно реагируя на недовольство, выраженное клиентами. При использовании этого подхода розничные операторы нередко используют различные CRM-программы для систематизации контроля.

     Для проактивного контроля качества имеется  целый спектр исследовательских  методов: фокус-группы, глубинные интервью, количественное анкетирование, наблюдение, mystery shopping ("таинственный покупатель" - аудитор (интервьюер), который ведет себя как потенциальный или реальный покупатель, а затем подробно описывает свой опыт, заполняя заранее составленную анкету, при этом учитываются как фактические, так и эмоциональные факторы удовлетворенности покупателя).

     Существует  также ряд методик, с помощью  которых выявляются ключевые факторы  успеха при создании или корректировке  системы контроля качества обслуживания клиентов. Выбор той или иной методики обуславливается задачами, стоящими перед ритейлером: оценка удовлетворенности клиентов, лояльности клиентов, соответствия процесса обслуживания стандартам компании или сравнительный анализ конкурентной среды.

     Но  наличие самих стандартов не обеспечивает стопроцентного их выполнения. Необходим  постоянный контроль за их соблюдением. Маркетинговые исследования хороши для определения потребительских предпочтений некоего большинства посетителей, но чтобы убедиться, что инструкции выполняются (кассир улыбается, ценники на местах, а просроченный товар отсутствует в торговом зале), опросы, анкетирование и прочие инструменты маркетинговых исследований дороги и малоэффективны. Технология mystery shopping помогает отслеживать выполнение прописанных требований, определять эффективность мер, направленных на привлечение покупательских масс, и контроль за их выполнением собственными сотрудниками. Это сбор фактов, а не анализ потребительских предпочтений.

3. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

3.1 Сущность товарной политики

     На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего - это главная заповедь маркетинга.

     Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

     Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

     Но  товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его  создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

     Товарная  политика хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная  часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

     В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с  созданием для покупателей широких  возможностей выбора должен закладываться  непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования  моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

     Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

- четкого представления о целях производства;

- сбыта и экспорта  на перспективу;

- наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности  предприятия;

- хорошего знания  рынка и характера его требований;

- полного представления  о своих возможностях и ресурсах  в настоящее время и в перспективе.

     В условиях необходимости привлечения  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

     В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся  объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

     Важным  элементом товарной политики является своевременное внесение в товар  изменений, которые повышают его  потребительскую ценность или расширяют  круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

     Другой  стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит  в создании и введении на рынок  новых товаров взамен исчерпавших  свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

     Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие  к торговой марке фирмы и к  фирме в целом.

     Поскольку  рыночный (конечный)  успех отныне является  главным  критерием  оценки деятельности  предприятий,  а  их  рыночные возможности  предопределяются  правильно разработанной  и  последовательно  осуществляемой  товарной  политикой,  то  именно  на основе  изучения  рынка  и  перспектив  его  развития  предприятие  получает исходную информацию  для  решения  вопросов,  связанных  с  формированием,  планированием ассортимента  и  его  совершенствованием .

3.2 Роль сервисного обслуживания в реализации товарной политики

     Сервис  и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики, они представляют собой  услуги, которые предоставляются  покупателям до и после приобретения того или иного товара .

     Сервис  рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара .

     Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

     Основными функциями сервиса как инструмента  маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

     Сервис  как систему обслуживания разделяют  на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (таблица 1.1). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

Таблица 1.1 - Формы  обслуживания потребителей

     Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

     После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют  послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

     Обслуживание  может осуществляться и специальными посредническими организациями, с  которыми фирма-производитель заключает  соответствующие договоры. Фирма-продуцент  контролирует качество обслуживания и  цены (тарифы) на каждый вид работ  и услуг.

     Послепродажный  сервис представляет собой гарантийное  и послегарантийное обслуживание в  процессе эксплуатации товара .