Основные определения маркетинга

События в среде поставщиков могут  серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой  службы.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

• торговые посредники - деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;
• посредники по организации товародвижения - транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;
• агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые  учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает, необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ  микросреды маркетинга позволяет оценить  параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного  анализа - выявление сильных и  слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать  стратегические и тактические действия по разработке и распространению  товара.

4. Ценовая  и сбытовая политика

 

Ценовая политика 
Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.  
Расчет цены. Стоимость производства товара и его продвижения на рынок определяет минимальный уровень цены на данный товар, ибо, если цена падает, ниже себестоимости, производитель терпит убытки. При анализе стоимости принято различать суммарные постоянные затраты, суммарные переменные затраты и полную себестоимость. Постоянные затраты, такие как заработная плата служащих или налоги на собственность, не зависят от объема продукции, в отличие от затрат переменных, таких как закупка сырья или упаковка. Полная себестоимость представляет собой сумму постоянных и переменных затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые поступающий на рынок. 

Наценка. На пути от производителя к потребителю товары проходят через определенные промежуточные этапы, и цены устанавливаются на каждом из этих этапов. Посредники, продавцы оптовой и розничной торговли, используют особую форму метода «издержки плюс прибыль», называемую методом наценки. Наценка - это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплаченной продавцом за товар. Если оптовик платит производителю за товар двадцать долларов, а затем добавляет к этой цене пять долларов, продавая товар, за двадцать пять долларов, то наценка составляет 25% (от цены закупки). 

Спрос. Хотя вышеперечисленные методы довольно просты в использовании, в них не учитывается важная составляющая - эффективный, или платежеспособный, спрос. Захотят ли потенциальные покупатели платить цену, рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена окажется слишком высокой, то уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, продавец товара упустит возможность получить дополнительную прибыль. В итоге, лучшей ценой товара будет цена, которая принесет наибольшую совокупную прибыль. Так как уровень продаж обычно снижается с повышением наценки, продавец должен принимать во внимание, каким образом установленная цена повлияет на количество проданного товара. Если издержки представляют минимальный уровень, ниже которого цена не должна упасть, то спрос определяет потолок цены. Но спрос на многие товары, особенно те, которые в силу тех или иных причин защищены от конкуренции, не будет изменяться, даже если цена резко возрастет. В этом случае цена, которую заплатит потребитель, фактически не зависит от издержек производства. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос, так как он часто изменяется. Потребители не отличаются постоянством: их вкусы, взгляды, потребности и желания переменчивы. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторых случаях количественно оценить спрос позволяет анализ информации о продажах и ценах в прошлом. В других случаях для определения адекватного уровня цен используются опросы общественного мнения и маркетинговые исследования. 

Сбытовая                                                                                             политика

Когда производители отдают предпочтение каналу реализации продукции, предполагающему  наличие посредников, им необходимо выбрать определенную сбытовую политику - эксклюзивную, селективную или  интенсивную. Эксклюзивная политика сбыта  означает, что только один дилер  в определенном географическом регионе  имеет право на продажу товаров  данного производителя. Автомобильные  дилеры, например, пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения  своего продукта на данной территории; таким образом, продаются многие спортивные товары и одежда. Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения  своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие сигареты. 
 
       5. Маркетинговая информация: назначение, источники

               (внутренние и внешние) принципы отбора

   

Маркетинговая информация

Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих  на рынке, а также без сбора  исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет  таких фирм, которые были бы полностью  удовлетворены той маркетинговой  информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток  неправильной или ножной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой  маркетинговой информации называется постоянно действующая система  взаимосвязи людей, оборудования и  методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью  совершенствования методов и  способов планирования маркетинговых  мероприятий, претворения их в жизнь и контроля над их исполнением.

Структура маркетинговой информационной системы

Система внутрифирменной  информации. Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность, и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать  отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Так, управляющие отделениями американской корпорации "Шенли" за несколько  секунд могут получить данные о текущем  сбыте и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта, отстают от плановых заданий.

Система внешней текущей  информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В принципе полезную информацию можно извлекать  из самых разнообразных источников от общественно-политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сбора внешней текущей  информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения  и выборочных обследований, журналы "Вопросы статистики" и "Статистическое обозрение", а также различные  материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

Важную  информацию публикуют союзы предпринимателей Союз промышленников и предпринимателей России, Круглый стол бизнеса России, Союз лесопромышленников России и др.

Полезную  информацию можно почерпнуть из сообщений  бирж, распространяемых Агентством финансовой информации, изданием "Интерфакс", "Финансовой газетой" и др.

Российские  банки по закону обязаны публиковать  свои балансы один раз в полугодие  в изданиях тиражом не менее 50тыс. экземпляров.

Многие  из устойчивых банков заказывают информационно-рекламную  продукцию и маркетинговые исследования, а также выступают спонсорами некоторых газет и журналов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Задача

 

1. Различия  стратегических позиций двух магазинов-салонов  состоят в том, что «Лола» использует активное формирование рынка,которое означает попытку компании изменить окружающую обстановку в своих интересах. То есть изобретает совершенно новые продукты, в отношении которых существует лишь скрытый спрос, видоизменяют базовую структуру своей отрасли или разрабатывают совершенно новые методы конкуренции. Они считают, что способны оказывать настолько сильное влияние на деловой мир, что им ни к чему тщательный анализ текущего окружения. «Ева» же в свою очередь использует приспосабливание - наиболее часто встречающийся выбор. Анализирует внешние условия и затем намечает для себя ряд действий, соответствующих этому окружению. Хотя различные уровни неопределенности могут потребовать различных действий, психология здесь всегда одна и та же: использование известных возможностей и реагирование на известные риски.

Магазин-салон  «Лола» акцентирует свое внимание на молодом изменчивом во вкусах и приоритетах поколении, стремящемся ко всему новому и необузданному. «Ева» же придерживается совсем иной позиции – для дам зрелых, постоянных в своем выборе.

Клиентура может быть постоянной в зависимости  от выполнения требований покупателей: 
Что же хотят и ждут покупатели? Они хотят за свои деньги:

♦ получить товары и услуги хорошего качества; 
♦ иметь больше удобств; 
♦ решить проблемы, с которыми им самим трудно справиться; 
♦ надежно жить в атмосфере предсказуемости; 
♦ иметь возможность вернуть бракованные вещи, заменив их добротными. 
Для сохранения клиентуры применяются следующие принципы: 
• Успех зависит от того, насколько потребитель был удовлетворен в первый раз, получив услуги предприятия. Нужно стремитесь превзойти самые смелые ожидания потребителей. 
• Беречь время клиентов за счет сокращения бюрократической волокиты. Дать право непосредственным исполнителям принимать решения в отношениях с потребителем. Постоянно заботиться о прочных связях с потребителями, стараться удержать всех, кто приобрел наши изделия и услуги. 
• Создавать круг «своих» покупателей. 
• Существуют два способа найти своего покупателя: 
Первый — когда покупатели сами выходят на нас. В этом случае мы, как правило, не обладаем достаточной информацией о фирме, с которой контактируем. Поэтому такой способ обретения новых клиентов ненадежен с точки зрения налаживания устойчивых деловых связей. 
Второй — когда инициатива исходит непосредственно от нас. Этот способ, несомненно, более надежен. 
Вообще отношения, построенные на наличии у партнеров надежной информации друг о друге, как правило, наиболее стабильны и взаимовыгодны. Именно такие покупатели укажут нам на то, как надо совершенствовать нашу продукцию и как приспособить ее для новых рынков. Таких клиентов стоит удерживать даже максимальными скидками, предоставлением кредита с рассрочкой платежей и другими поблажками. 
В работе с покупателями нельзя отсылать их сразу к другим сотрудникам; начинать надо с личного контакта с ними.

 

2. Целевой имидж  магазина-салона «Ева»: наличие и широта домашней линии, позволяющей повысить рентабельность бизнеса и усилить эффективность салонных процедур; регулярное появление новинок и наличие в ассортименте средств, соответствующих модным тенденциям в мире косметологии (например, являющихся альтернативой инъекциям). Безусловно, нельзя оставить без внимания широту линейки химических пилингов, позволяющих как быстро подготовить кожу к различным ухаживающим процедурам, обеспечив глубокое проникновение активных веществ, так и решить целый ряд эстетических проблем в качестве самостоятельной процедуры.