Основные определения маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ - «НИНХ» 

БИЗНЕС  – КОЛЛЕДЖ 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА 

по  дисциплине __________________________

      Вариант 2

 
 
 
 
 

Выполнил    (Ф.И.О.)________________________________________

Специальность, № группы, курс_______________________________

 

Дата регистрации  работы деканатом____________________________

 

Проверил  (Ф.И.О. преподавателя)______________________________

Дата проверки_______________________________________________

 

Заключение о  качестве работы_________________________________

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2008 год

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….стр.3

 

Основная  часть………………………………………………….................стр.5

 

1.Ответы на вопросы…………………………....……………...................стр.5

 

1.1 Основные этапы истории возникновения и развития маркетинга…стр.5

1.2 Понятие определений: нужда, потребность, спрос. Их общность  

       и различия ………………………………………………………….......стр.6                  

1.3 Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые    

       факторы, формирующие микросреду организации…………..…........стр.8

1.4 Ценовая  и сбытовая политика……………………………………......стр.9

1.5 Маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние

     и внешние) принципы отбора………………………………………….стр.10

 

2. Решение маркетинговой ситуации…………………...…………….....стр.13

 

2.1  Ответы на вопросы……………………….…………………..………стр.13

2.2 Таблица…………………………….………………………….……....стр.15

 

3. Тест…..………………………………………………………….…….….стр.15

 

Заключение……………………………………………………………….....стр.16

 

Список  использованной литературы…………………………………......стр.18

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

   На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

   Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

   Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

   Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации". Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т.д.).

   Целью данной работы является раскрытие таких вопросов как: основные этапы истории возникновения и развития маркетинга, понятие определений: нужда, потребность, спрос. Их общность  и различия, микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы, формирующие микросреду организации, ценовая  и сбытовая политика маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние и внешние) принципы отбора. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе раскрывается каждый из вышеперечисленных  вопросов.

Во второй и третьих главах отражена практическая часть работы, т.е. решение задачи и тест.

Задачами  данного исследования являются:

1. Рассмотреть этапы истории возникновения и развития маркетинга;
2. Раскрыть сущность маркетинга;
3. Определить основные понятия маркетинга.

   Работа основывается на обзоре отечественной литературы и материалов, полученных с помощью современных способов коммуникации (Internet).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Основные  этапы истории  возникновения и  развития маркетинга

 

   До конца 19 века - дикий рынок (неограниченная конкуренция, игнорирование интересов потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополизация и т.п.). 
       Антимонопольное законодательство конца 19 века, т.е. государственное регулирование рынка. 
       Сейчас присутствует консьюнеризм - борьба потребителей за свои права (общества потребителей). В 1910 - 1920 годах в ряде университетов США началась разработка теории об инструментах регулирования рынка. 
       Первоначально считалось главным организовать систему сбыта на научных основах, поэтому новую науку назвали дистрибуция. 
       Дистрибуция- распределение на рынке. 
       Затем теория получает, более широкую трактовку охватывал продвижение (информирование рынка о товаре), удовлетворение спроса и т.д. В 20-х годах по предложению экономиста Кокса наука получает название маркетинг. 
   Методы маркетинга прошли длительный путь развития, и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. 
В экономической литературе выделяется 4 периода в развитии маркетинга, каждый из которых имел свои приемы и способы. 
1860-1930 гг. - “метод товарной ориентации” - означает стремление улучшить качество товара, исходя, прежде всего из собственных представлений изготовителя о набор полезных качеств товара, услуги. Вкусы и запросы покупателя были вторичны. Причина заключалась, прежде всего, в нехватке товара и как следствие этого - превышение спроса над предложением. 
1930-1950 гг. - “метод сбытовой ориентации”, то есть стремление обеспечить максимум продаж благодаря рекламе и другим методам, привлекающим покупателя к приобретению товара. В этот период произошло обострение конкуренции, хотя еще имелся большой объем неудовлетворенного спроса. 
1950-1960 гг. - “метод рыночной ориентации” заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума их продаж. В этот период рынок уже был насыщен, и только большое разнообразие товаров могло привлечь покупателя, который уже в этом периоде стал диктовать свою волю производителю товаров. 
1960 годы и по настоящее время возник метод - “маркетинговое управление”, который содержит в себе следующие приемы: 
- долгосрочное (5 - 15 лет) перспективное планирование действий фирмы; 
- целенаправленные исследования рынка, товара и покупателей; 
- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизирования сбыта; 
- ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие потребности тщательно рассчитанной группы возможных покупателей.

 

2. Понятие определений: нужда, потребность, спрос. Их общность  и  различия

Нужды (первичные потребности).

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные - в общении и привязанностях; индивидуальные - потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

либо  ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;

либо  старается снизить потребность  в ее удовлетворении.

В промышленно  развитых странах люди стараются  найти или создать предметы, которые  помогли бы им удовлетворить возникшие  потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания  или удовлетворяют их с помощью  того, что имеется в их распоряжении.

Потребности.

Второй  исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность- это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Для некоторых  южноафриканцев жареная саранча - деликатес. Голодный филиппинец будет рад молоденькому поросенку, фасоли и манго. Проголодавшийся  русский человек предпочтет говядину с жареным картофелем. Потребности  принимают форму объектов, способных  удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой - стимулируют появление новых потребностей.

По мере развития общества растут потребности  его членов. Люди сталкиваются с  все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес  и желание. Производители со своей  стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания  обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или нескольких нужд. Производитель товара или услуги не создает нужду, она уже существует. К сожалению, руководители и предприниматели часто путают потребности с нуждами.

Запросы.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для  их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую  ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет  возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль Ноndа - это скорость, низкая цена и экономия горючего, а Мегсеdec - это комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают  огромные усилия для определения  нужд, потребностей и запросов своих  клиентов.

Нетрудно  оценить запросы конкретного  общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К. Ланкастер отмечает, что товары - это по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

3. Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы, формирующие микросреду организации.

Микросреда  маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.