Основные идеи, концепции и функции маркетинга

 

3. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 

Основными функциями  маркетинга являются:

 

1.Аналитическая функция. 

2.Производственная функция.

3.Сбытовая функция  (функция продаж).

4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

 

Аналитическая функция

 

1. Изучение рынка как  такового.

 Это первый шаг  к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую  работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

1. Емкость рынка

2. Инвестиционная политика

3. Импортное регулирование

4. Географическое положение

5. Стабильность правового  режима и т.п. 

 

2. Изучение потребителей.

 На любом рынке  действует, как правило, множество  потребителей различного вида  продукции. Необходимо из большого  числа потенциальных покупателей  выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

 Для товаров производственного  назначения

- величине фирм-покупателей

- объему закупок

- специфике основного  производства

- деловой репутации  руководителей фирм-покупателей  и т.п. 

 Для товаров индивидуального  потребления: 

- месту жителя покупателя

- возрасту и полу

- уровню доходов

- реакции на новые  товары и т.п.

 

3. Изучение фирменной  структуры рынка

 Производится для  выяснения, какие участники рыночных  отношений и как действуют  на интересующем предприятии  рынке. 

 Обычно производится  по трем группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты

2. Фирмы-конкуренты

3. Фирмы-посредники

 

4. Изучение товарной  структуры рынка

 Чтобы выяснить, как  удовлетворяется потребность в  продукции, подобной той которую  предполагает поставлять предприятие  на выбранном рынке, необходимо  изучить товарную структуру рынка,  технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

 

5. Анализ внутренней  среды предприятия

 Это изучение организационной  структуры предприятия с точки  зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

 

Производственная (созидательная) функция маркетинга

 

1. Организация производства новых товаров.

 Последовательное  и комплексное исполнение руководством  предприятия аналитической функции  создает нормальные условия для  принятия решений о разработке  и постановке на производство  таких товаров, которые будут  приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

 

2. Организация материально-технического  снабжения

 Идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

 

3. Управление качеством и конкурентоспособностью  продукции. 

В маркетинге под качеством  понимается также и технический  уровень продукции. Качество и технический  уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

 

Сбытовая функция (функция продаж)

 

1. Организация системы  товародвижения

 Должна создавать  такие условия, чтобы товар  был там, где он нужен, в  то время когда он нужен,  в тех количествах, в которых  он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель.

 

2. Проведение целенаправленной  товарной политики

 Товарная политика  предполагает целенаправленные  действия администрации предприятия,  построенные на принципах, обеспечивающих  эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

 

3. Организация сервиса. 

 Это обеспечение  комплекса услуг, связанных со  сбытом и эксплуатацией продукции.  Высококачественный сервис вызывает  расширение спроса на товар,  способствует коммерческому успеху предприятия.

 

4. Проведение целенаправленной  ценовой политики.

 Предприятие устанавливает  на свои изделия такие цены  и так изменяет их в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы  обеспечить достижение запланированных  краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

 

Функция управления и контроля

 

1. Планирование производится  с целью установления максимально  возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

 

2. Информационное обеспечение маркетинга.

 Для разработки  стратегических линий поведения  крайне важно своевременно получать  и анализировать информацию, касающуюся  внешней и внутренней среды  предприятия. В процессе внешние  данные делятся не 

 

управляемые, полу управляемые  и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

 

3. Коммуникационное обеспечение  управления маркетингом. 

 Эта подфункция  обеспечивает предприятию активное  воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

 

4. Контроль с помощью  ситуационного анализа. 

 Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

  Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из нас. Это  процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение  людей товары и услуги, обеспечивающие  определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых  граждан. В качестве ее целей выдвигаются  такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

 

Список литературы

 

1. “Маркетинг” Дж. Р.  Эванс, Б. Берман, М.,” Экономика”, 1990

2. “Основы маркетинга”  Филип Кртлер и др., Издательский  дом “Вильямс”,2000

3. “Маркетинг” (учебник)  под редакцией Н.Д. Эриашвили, Москва 2000

4. “Формула успеха: маркетинг  (сто вопросов – сто ответов  о том, как эффективно

действовать на внешнем  рынке).” П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991

«Международные отношения»." Earnest & Young, 1995

5.  “Все о маркетинге”.  Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб, М. 1992