Организация сбытовой деятельности

- регулирующий элемент  — осуществляет адаптацию возможных  отклонений в сбытовой деятельности  от плана и целевых установок  посредством организации стратегической  и оперативной деятельности как руководством, так и всем коллективом сотрудников отдела сбыта;

- интегрированная система  — обеспечивает согласование и взаимодействие системы сбыта со всеми функциональными подразделениями фирмы.

Действенность и эффективность  контроллинга-сбыта обеспечивается соблюдением следующих основных принципов:

- полноты определения  и снижения рисков, имеющих место  в сбытовой деятельности;

- защиты и поддержки  менеджмента без внесения кардинальных  изменений в структуру сбыта;

- мобильности, т. е.  возможности перемещения или  перестановки персонала в зависимости  от характера решаемых проблем  сбыта и способностей работников;

- высокой требовательности  к профессиональной грамотности  персонала в области контроллинга и смежных сферах деятельности (производство, бухучет, маркетинг, логистика и др. ).

Для осуществления функций  контроллинг-сбыта необходима оперативная и стратегическая информация. Источники информации для контроллинга-сбыта более многочисленны, чем для других систем контроллинга фирмы, так как одновременно используется информация о внутренней среде предприятия и внешняя.

Процесс информационного  обеспечения контроллинг-сбыта включает следующие стадии: регистрация (сбор) данных; хранение данных; подготовка и предварительная обработка данных; редактирование и обеспечение качества данных; формирование информационной базы (верификация данных, уплотнение, концентрация, распределение по критериям, отбор).

Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов сферы сбыта на установление долгосрочных связей с покупателями (клиентами), обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли.

В структуре контроллинг-сбыта выделяются две области его функционирования: подготовка продаж и проведение их.

Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную степень отдачи, эффективность деятельности предприятия.

Оперативный контроллинг-сбыт ориентирован в первую очередь на управление прибылью с помощью контроля и анализа таких факторов, как прибыль, объем сбыта и товарооборота; структура издержек; структура рынка; характеристики сбытовой деятельности.

Стратегический контроллинг-сбыт может проводиться путем осуществления следующих процедур портфельного анализа: анализа преимуществ производственной деятельности; анализа преимуществ и слабых сторон по сравнению с конкурентами; прогнозирования возможных рисков, опасностей и шансов на рынке сбыта; анализа будущих, перспективных сегментов и ниш сбыта продукции фирмы.

Стратегический анализ преимуществ производственной деятельности, создаваемых эффективной системой сбыта, основывается на исследовании фактической ситуации, фактических показателей, которые характеризуют, взаимодействие фирмы, отдела сбыта с клиентами (покупателями) и с конкурентами.

В зарубежной практике метод  фактического анализа называют Ист-анализом (Ist-Analyse). Анализ фактического положения деятельности предприятия начинается с исследования товарного ассортимента, товарной группы, в процессе которого выявляются преимущества в сфере обслуживания клиентов и устанавливаются конкуренты. Преимущества производственной деятельности характеризуются наличием привлекательных, т. е. передовых с технологической точки зрения и высокорентабельных товаров, которые формируют высокую рыночную привлекательность производственной программы фирмы.

Ист-анализ дает возможность установить, надо ли укреплять позиции фирмы относительно конкурентов, и если надо, то в каких областях. Поскольку конкурентная среда подвержена постоянным изменениям, например, из-за ценовой или товарной политики конкурентов, необходимо следить за их поведением для принятия соответствующих мер по укреплению позиции фирмы на рынке.

Ист-анализ позволяет оценить состояние фирмы, ее позицию на рынке с точки зрения привлекательности и преимуществ, которыми она обладает на том или ином рынке. По этим двум критериям определяют позицию фирмы, характеризующую стратегию предприятия на рынке, а также распределяют ограниченные ресурсы между различными товарными рынками, на которых она представлена.

Анализ преимуществ слабых сторон - SWOT-анализ (Strengths - сильные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности; Treats — опасности) особенно необходим на рынке, который находится в стадии экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция проявляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон собственной фирмы относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недостатки, а относительно сильные стороны (преимущества), еще более целенаправленно их использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем  характеристикам, показателям, которые  наиболее значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную  помощь в этом могут оказать личные контакты, беседы с существующими  и потенциальными клиентами.

Оперативный контроллинг-сбыт начинают с анализа прибыли и рентабельности. Для оценки уровня прибыли от реализации товара используют систему показателей ROI (Return Of Investments — возврат (прибыль) на вложенный капитал):

Как инструмент контроллинг-сбыта, ROI показывает логическую зависимость подцелей от главной цели в плане предприятия и способствует поиску причин, снижающих эффективность использования капитала.

 

Заключение 

 

Все организационные решения  по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого  анализа существующей ситуации и  должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение  максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Факторы, оказывающие влияние  на рентабельность производства, многочисленны  и многообразны. Одни из них зависят  от деятельности конкретных коллективов, другие связаны с технологией  и организацией производства, эффективности  использования производственных ресурсов, внедрением достижений научно-технического прогресса.

Поэтому они обязательны  при проведении сравнительного анализа  и оценке финансового состояния  предприятия. При анализе производства показатели сбыта используются как  инструмент инвестиционной политики и  ценообразования.

Именно в системе сбыта  концентрируется результат всей маркетинговой стратегии. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно  рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система  сбыта не соответствует поставленным задачам.

В условиях рыночных отношений  при организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному  подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных  видов продукции (особенно технически сложных).

Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных потребителей, тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и ее использовании.

Сбыт продукции может  осуществляться предприятиями тремя  основными способами: через собственную  сбытовую сеть; через систему независимых  или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в  соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие  непосредственно контролирует ход  реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта  позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями  продукции.

 

Список литературы  

 

1. Бахарёв, В.О. Производственно – заготовительная и сбытовая логистика фирмы.- СПб., 2000.-224с.

2. Виноградова, С. Н.  Организация и технологии торговли.–  М.,2007.– 224с.

3. Гольдштейн, Г.Я., Катаев, А.В.  Маркетинговые решения по распределению  товаров и услуг.- Екатеринбург, 2000.-123с.

4. Диксон, П. Управление  маркетингом.– М., 2005. – 556 с.

5. Дубровский, В.Ж., Чайкин, Б.И.  Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. - Екатеринбург, 2004.-101с.

6. Зиновьев, Д.В. Важнейшие  элементы сбыта //Принципы управления  фирмой: Перевод с английского.  М., 2002 - №4, С 40-45.

7. Кардашин, Л.И. Основы технологии товародвижения и организации торговли. – М., 2003.-210с.

8. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие. – М., 2007.-100с.

9. Коммерческая логистика.  Под ред. Васильева И.К. Учебник  для вузов. -Ростов-на-Дону, 2002год.-120с.

10. Стати М. Методика  планирования маркетинговой деятельности  фирмы // Маркетинг, №2, 2003 г., стр. 24 – 30

11. Моисеева, А.К., Аниськин, Ю.П. Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление.- М., 2003.-125с.

12. Новиков, О.А. Семененко, А.И. Производственно - коммерческая логистика.- СПб., 2005.-145с.

13. Справочник финансиста  предприятия.- М.2009г.-250с.

14. Сбытовая политика фирмы:  практическое пособие. — М., 2008.-120с.

15. Экономика предприятия:  Учебник для вузов. Под ред.проф. Н.А.Сафронова.- М., 2003.-234с.