Организация сбытовой деятельности

2. Предоставление лучшим  продавцам дополнительных дней  отпуска;

3. Организация развлекательных  поездок для передовиков за  счет фирмы;

4. Конкурсы продавцов  с награждением победителей;

5. Расширение участия  передовиков в прибылях фирмы;

6. Проведение конференций  продавцов;

7. Всевозможные моральные  поощрения являются эффективным  средством стимулирования сотрудников  даже в развитых странах (например, в Японии).

Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение  права ношения престижной рабочей  формы, поздравление руководителями фирмы  по праздникам в дни личных торжеств и т.п. Важным элементом системы  стимулирования сбыта, особенно при  использовании стратегии втягивания, является реклама втягивания, подобно  торговому персоналу для стратегии  вталкивания[ix].

Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия  на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей  объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а  также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или  поддержания у покупателей интереса к нему.

Этап 5. Контроль деятельности посредников.

Контроль производителя  над деятельностью участников сбытового  канала позволяет направлять её в  интересах поставщика, или по крайней мере оказывать на неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованных контрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателей товарно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ по поддержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работы периодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения и принимаются соответствующие меры.

Производитель должен получить власть над каналом, которая определяется как его «способность оказывать  влияние на деятельность других участников канала». Только в этом случае мы получаем основания оценить контроль как  эффективный. социологи считают, что способность контроля над каналом зависит от экономических и неэкономических основ власти.

Уровень власти поставщика определяет его способность руководить каналом, а значит контролировать деятельность посредников.

В качестве критериев оценки посредников применяют:

1. Соответствие фактического  объема продаж плановому;

2. Сохранение и развитие  отношений с перспективными клиентами;

3. Привлечение новых клиентов;

4. Доля посредника в  общем объеме продаж фирмы,  в сравнение с затратами на  работу с этим посредником;

5. Выполнение договорных  условий.

В качестве общих показателей  эффективности сбытовой деятельности фирмы, используются такие показатели как:

1. Доля рынка, занимаемая  компанией, в сравнении с конкурентами, тенденции изменения этой доли;

2. Выручка от продаж, в  сравнении с конкурентами;

3. Доходность продаж, в  сравнении с конкурентами;

4. Рентабельность продаж, в сравнении с конкурентами;

5. Издержки продаж, в сравнении  с конкурентами.

 

2. Сбытовая деятельность  и ее элементы 

 

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения  своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Выбор ориентации и способа  удовлетворения запросов потребителей и оставляет суть фирменной «деятельности» фирмы в области сбыта.

Сбытовую деятельности фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, существления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей является создание условий для превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся  элементы сбытовой деятельности, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они  наделены. [12]

Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:

- транспортировка продукции  — её физическое перемещение  от производителя к потребителю;

- доработка продукции  — подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

- хранение продукции —  организация создания и поддержание  необходимых её запасов;

- контакты с потребителями  — действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме, а также  сбору информации о рынке. [4]

Система сбыта продукции  — ключевое звено логистики сбыта  и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

Собственно, именно здесь  потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными  и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию  и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы  товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана  работа в области мер продвижения  товара.

Существует несколько  причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике.

Одна из них — это  необходимость.

Вторая из причин — это  борьба за деньги потребителя.

Следующая причина — это  рационализация производственных процессов.

Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия.

Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей  мере не с изготовлением, а с подготовкой  товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно  осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном  процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно  зависит сбыт как таковой.

Сказанное выше оправдывает  это: чем ближе и теснее соприкасается  товар с покупателем, тем больший  смысл возложить на службу сбыта  его доработку и подготовку к  продаже.

Четвертая причина — это  проблемы эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это  изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах  и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может  делать это наиболее эффективно? Ответ  мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где  фирма непосредственно соприкасается  с потребителем, то есть в системе  сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна  в коммерческой логистике подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

3. Организация  сбыта 

 

Коммерческое понимание  маркетинга как метода и инструмента  сбыта, означающее лишь поиск и отбор  покупателя (заказчика) продукции, которую  предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с фактическими потребностями рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного  вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления  товара всех участников маркетинговой  системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.

Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых  фирма достигает намеченных целей  производства и сбыта продукции. Однако концепция маркетинга ни в  коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.

Статус и роль сбытового  аппарата фирмы значительно повышаются, так как больше внимания уделяется  потребностям рынка; за счет интеграции функций маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная  увязка сбыта с исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.

С другой стороны, работники  отдела сбыта благодаря тесному  взаимодействию с другими подразделениями  маркетинговой службы имеют доступ к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что  повышает эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.

Повышение роли сбыта в  деятельности фирмы вызывает необходимость  некоторой реорганизации сбытового  аппарата и реструктуризации в системе  организации и управления его  деятельностью. Интеграция службы сбыта  в службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных  функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров, кредитная  политика), так как ответственность  за эти вопросы передается другим подразделениям службы маркетинга. В  этой связи функции руководителей  отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров, оказанием услуг  клиентам, заключением договоров  на поставку товаров, работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового  персонала. Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих  взаимосвязанный комплекс работ  в процессе обеспечения перемещения  товара от производителя к конечному  потребителю. Она требует также  определения функций и установления служебных взаимоотношений между  работниками внутри сбытовой сети и  за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме  того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

Организация сбыта тесно  связана с планированием, упорядочением  всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов  общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов  сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта;

селекция каналов распределения  товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения  торговых предприятий); планирование и  осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж;

планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление  плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями  фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т. д.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся  положение в хозяйственной и  рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры  относятся показатели цен, объемов  спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогноз общехозяйственной  и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции.

По временному интервалу  прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции  фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке.

Прогноз сбыта, необходим  для проведения торговых операций фирмы  в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения  объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и  планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта  продукции фирмы представляет собой  документ, в котором фиксируются  объемы продаж, торговых расходов и  прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета  сбыта продукции.