Организация сбыта продукции предприятия

Второй  вид дифференциации - скидки за объем, период оплаты, надбавки за срочность поставки. Расчет рациональной цены на товар требует учета многих факторов, и стоимость должна быть дифференцированной. Реализация коммуникативной политики требует денежных и людских ресурсов. Речь идет о создании нематериальных активов, а не о простом информировании покупателей или об информационной поддержке продаж. Товар, узнаваемый на рынке, имеет больше шансов попасть к конечному потребителю. Если производитель отдает должное коммуникационной политике, то посредник будет тратить меньше сил и средств на продвижение товара по каналу и, соответственно, получать большую прибыль.

     12.Компания-производитель должна создавать узнаваемую торговую марку (брэнд); формировать положительный имидж компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций (PR); проводить мероприятия, направленные на дополнительное привлечение покупателей к своему товару (промоушн-акции, дегустации, презентации и т.п.). Это стимулирование сбыта.[1,c153]

     1.2 Каналы товародвижения.

     Производитель, приступая к планированию сбыта  своих товаров, выбирает оптимальный  путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям. - Совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, принимающих на себя право собственности на товар в процессе его движения от производителя к потребителю.[11,c174].

Каналы товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

       В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:

Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара; 
Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

      Выполнение  первых пяти функций способствуют заключению сделок, а оставшиеся завершению уже заключенных сделок. Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта. 
         Стратегия  товародвижения.

После того как предприятие-производитель  определило свой сегмент рынка и  необходимый к выпуску на нем товар, оно продумывает стратегию его сбыта. Организации предстоит выбрать выгодные типы канала и рациональное число посредников в них.

     При выборе каналов товародвижения организации  необходимо учитывать ряд основных факторов:

     а) потребители - их количество, основные характеристики, средний размер их покупок;

     б) особенности товара или услуги. Учитывается  сложность, сохранность, разделяемость, цены и другие качества продукта;

     в) размещение торговой сети, часы ее работы, условия предоставления кредита;

     г) внутренние возможности и недостатки самого предприятия, то есть ее цели, ресурсы, опыт, знания, уровень гибкости и т.д.;

     д) количество, характеристика и тактика  конкурентов;

     е) существующие каналы товародвижения, их доступность, характеристики. 
При оценке всех этих факторов организация принимает решение о типе используемого канала, руководство каналами или выступлении в контрактные соотношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

     Различают три вида интенсивности использования канала товародвижения: эксклюзивное, избирательное и интенсивное распределение. 
          Эксклюзивное распределение или распределение на правах исключительности предполагает резко ограниченное количество посредников. Производитель в данном случае выдает ограниченному количеству дилеров, дистрибьюторов исключительные права на распределение товаров предприятия на определенной сбытовой территории. Производители от своих дилеров требуют выполнения основного условия исключительного диллерства – не торговать товарами конкурентов.

     При избирательном распределении и  сбыте фирма-производитель использует среднее число оптовиков и  розничных торговцев. Фирма не распыляет  свои усилия на множество торговых точек, считая, что среди них много  неэффективных и второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего, избирательное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

     Производители товаров повседневного спроса и  обычных сырьевых товаров стремятся  наладить их интенсивное распределение. Цель этого вида распределения и сбыта – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Это стратегия направлена на наибольшее количество потребителей.

Участники канала выполняют следующие функции: сбор и распространение маркетинговой информации; стимулирование сбыта; установление контактов между производителями и потребителями; адаптация продукта к требованиям покупателей (сортировка, сборка, упаковка); транспортировка и хранение товаров; создание рациональных запасов; реклама;

     Различают несколько типов каналов товародвижения. По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал:

     1.   Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

     2.   Непрямой КТД (сложная система сбыта):

     а) короткий,

     б) длинный.

     3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения. Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать. [14,c245]

     

     Рис 1- Типы каналов товародвижения.

     Основные способы прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

     Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

     Причины одновременного использования нескольких КТД:

     •  выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

     •  создание конкуренции между торговцами.

     Типы  посредников в системе сбыта, представлены в таблице (приложении А).

     1.3 Основные методы распределения  товара. Прогнозирование объема сбыта продукции.

     Понятие распределения объединяет регулирование  всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор  между прямым сбытом и сбытом с  включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная  торговля.

     На  тактическом уровне решаются следующие задачи: 
- работа со старыми клиентами и привлечение новых;

 - получение заказов;

- организация выполнения заказов и поставки; 

- максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения.[14]

     Оптовая торговля.

     Оптовая торговля - любая деятельность по продаже  товара или услуг тем, кто приобретает  их с целью перепродажи или  профессионального использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.

     Оптовые торговцы отличаются от розничных:

     Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.

       Во-вторых, по объёму оптовые сделки  крупнее розничных, а зона торговли  оптовика обычно больше, чем у  торговца розничного.

     В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. А в свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами хотя бы на том основании, что это обеспечивает им важнейшее оружие эффективности опта - широкий ассортимент, широкий выбор товара.

Коренное  отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи  товаров любой фирмы, а не только своей. Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров  будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним: это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия. Но оптовики существенно в большей мере связаны с подбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая “внутреннюю” конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой - сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы. Практически все оптовые сделки используют кредит. Кредитной поддержкой со стороны крупных торговых фирм нередко пользуются начинающие, но перспективные промышленные фирмы. В настоящее время широко в практике используются оптовые торговые филиалы. Сбытовые конторы фирм-продуцентов, опираясь на соответствующие базы и склады, захватили почти половину опта в таком огромном хозяйстве . Конечно не последнюю роль в этом сыграла практика поглощения промышленностью оптовых предприятий. В разных отраслях роль фирменного опта различна. Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто традиции. [15]