Организация рекламной компании

                                     Эл Райс (Al Ries)

Эл Райс - современный американский рекламист широкого профиля, глава агентства Ries & Ries, один из создателей концепции «позиционирования» (positioning). Cтал известен благодаря своей книге «Позиционирование – битва за умы» (1980), написанной совместно с Джеком Траутом, За этим шедевром последовали «22 неизменных закона маркетинга» (1993) , «11 законов Интернет-брендинга» (2000), наконец, «22 неизменных закона брендинга» (2002).

В 1999 журналом PR Week был назван одним из самых влиятельных PR-практиков 20 столетия; его книги регулярно попадают в топ-листы бестселлеров Business Week.

В основе концепции  Райса лежит несколько нехитрых правил, среди которых главные – это правила «фокуса» (всякая компания должна сконцентрироваться на своем главном бренде, не тратя усилия и денег на поддержание второстепенных) и «паблисити» (рождение бренда происходит благодаря известности, а не рекламе). Один из провозвестников окончания «века рекламы» и наступления «века PR».

Уильям  Бернбах (William Bernbach) (1911 – 1982) 

Бернбах - легендарная  фигура в рекламном бизнесе, особенно заокеанском, один из первопроходцев видеорекламы и создателей техники «уникального торгового предложения» (наряду с  Россером Ривзом). Бернбах считается  инициатором так называемой «Креативной Революции» 60-х, выразившейся в интенсивном освоении новой рекламной среды – телевидения. Работал на базе собственного рекламного агентства Doyle Dane Bernbach. Рекламная кампания, разработанная им для компании Volkswagen и проходившая под слоганом «Think Small», считается самой креативной и успешной из всех, проведенных в 20-м столетии. Среди прочих успешных телевизионных кампаний – реклама для Polaroid, Alka-Seltzer, Life cereal и даже Туристского агентства Ямайки. Каждая из них осуществлялась под ярким запоминающимся слоганом и имела своего узнаваемого главного «героя». 

Рекламисты и  не только помнят Бернбаха еще и  благодаря его острым и точным афоризмам, собранным в отдельную, неоднократно издававшуюся книгу. Сторонник  необычных креативных решений, Бернбах был противником технологического, формализованного подхода к созданию рекламы: «Предупреждаю вас: не верьте, что реклама – это наука». Или «Правила – это то, что художник нарушает. Ничто запоминающееся не происходит из формул». Он считал, что благодаря своей профессии рекламисты могут и должны сделать окружающий мир лучше. Вот его главное этическое правило: «Все мы, кто использует масс-медиа в своей профессии – творцы образа общества. Мы можем сделать это общество вульгарным. Или жестоким. Или мы можем помочь ему подняться на более высокий уровень». 

И напоследок –  миссия всех рекламистов: «Докажем миру, что хороший вкус, хорошее искусство  и хорошие тексты хорошо продаются!». Очень хочется в это поверить, а поверив – что-то сделать.

                                                  Джек Траут

Джек Траут  – человек, который одним из первых сумел рассказать о маркетинге интересно  и с юмором, Траут является автором такой эпохальной концепции, как позиционирование – начинал свою карьеру в рекламном отделе компании General Electric, затем стал руководителем рекламного подразделения в компании Uniroyal. Сегодня Джек Траут является президентом компании Trout & Partners и управляет глобальной сетью экспертов, применяющих его методологию по всему миру. Фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Merrill Lynch, Xerox, AT&T, IBM, Burger King, Lotus, Ericsson, Tetra Pak, Hewlett-Packard, Procter & Gamble, Southwest Airlines и др.

Разработал и  первым претворил в жизнь такие  жизненно важные подходы к маркетингу как «Дифференцирование» и «Позиционирование», создав выверенный инструментарий его практической реализации.  Джеку Трауту принадлежит ряд самых «свежих» идей, которые начали применяться в маркетинге на протяжении последнего десятилетия. Идеи Джека Траута отличаются тем, что не устаревают с течением десятилетий, так что их можно причислять к законам бизнеса. 
«Ловушка расширения бренда», «маркетинговые войны», «маркетинг снизу—вверх» - лишь часть из многих других идей, которые он разработал и доказал их правильность на убедительных примерах. 
Отдельные проекты  
   - авиакомпания Southwest Airlines. и по сей день является одной из самых прибыльных авиакомпаний в мире  
   - Wells Fargo – стал одним из самых прибыльных банков в США 
   - Компания Lotus Development смогла перейти от таблиц к программному обеспечению для групп и ее вынуждена была приобрести компания IBM за 3, 5 миллиарда долларов 
   - Компьютерная компании Compudata (Argentina) и кетчуп Pampero (Колумбия) смогли успешно противостоять натиску транснациональных компаний, пиво Brahma смогло стать лидером рынка Бразилии, австрийская компания Lenzing превратилась в одного из лидеров технологии вискозы, Аукцион Sotheby's укрепил свою лидерство среди мировых аукционных площадок. 
 В соавторстве с Райсом он написал книгу, вошедшую в классику маркетинга "Позиционирование: битва за Ваше сознание", «Маркетинговые войны»  
«Маркетинг снизу-вверх», «22 непреложных закона маркетинга» Книга под названием «Новое позиционирование» выводит на новый уровень бизнес-стратегию № 1 в мире.  Эта книга, переведенная на 16 языков, вошла в число самых деловых лучших бестселлеров по версии делового журнала «Бизнес Уик» (Business Week).

Leo Burnett - Лео Барнет (1891-1971)

Он является лидером и основателем Чикагской школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов:   

1. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа № 1 обнаружить его и  извлечь из него выгоду.

2. Когда вы достигаете звёздного мастерства, вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.

3. Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу  интуиции. 

В его агентстве  был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ. 

Величайшей изобретением Лео Барнетa была рекламная компания сигарет фирмы Marlboro. До  настоящего времени это его изобретение продолжает использоваться. Почти  все рекламные  продукты Marlboro содержат изображение свободного мужественного  ковбоя, путешествующего по каньону.  

Этого ковбоя можно  увидеть  в Китае, Японии, Англии, Австралии и в любой  другой точке земного шара. Немногие  рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течении 35 лет.

              Феофанов Олег Александрович (1928—1999) 

Является основоположником современной отечественной научной  школы, изучающей рекламу, public relations и социологию массовых коммуникаций в целом.

В далеком 1974 году протащил через цензурные ножницы в издательстве «Мысль» уникальную по глубине анализа и фактуре книгу «США: реклама и общество». Еще на Первом фестивале рекламных роликов в 1984 году работал председателем жюри. Классикой жанра «рекламной критики» стали его полемические «Заметки мэтра», из номера в номер публиковавшиеся при Наталье Смирновой в «Рекламном мире». Он был членом редколлегии журнала «Реклама», ни один номер которого не обходился без его статьи, выступил отцом-основателем Института дизайна и рекламы. 

3. Рекламные холдинги и небольшие рекламные агентства. Рейтинги Рекламных Агенств. 

Структура российского рекламного рынка через два-три  года может полностью  измениться. Крупнейшие международные холдинги — Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis и Aegis — начали консолидацию своих активов в России. Найдут ли небольшие агентства свое место рядом с гигантами?  
Мировые рекламно-коммуникационные холдинги начали глобальную перестройку, и переходы людей — лишь видимое отражение этих перемен. 
По объему рекламного рынка Россия пока заметно уступает Европе и Америке. По данным АКАР, отечественная индустрия в первом полугодии 2008 года достигла объема $2,8 млрд. Оборот любого из мировых холдингов превосходит объем отечественной рекламной индустрии. 
Одни мировые холдинги стараются получить полный контроль над своими российскими активами, другие продолжают работать по договорам аффиляции. Но вся большая четверка — Omnicom, WPP, Publicis и Interpublic — постепенно приводит структуру своих российских активов в соответствие с существующей в Европе и Америке. 
WPP — Видео Интернешнл: раздел клиентов 
Началом перемен можно назвать договор об альянсе лидера российского рынка ГК «Видео Интернешнл» и холдинга WPP, заключенный в 2006 году. 
Интересы WPP в России представляли семь аффилированных агентств: Ark Thompson MindShare, Media Edge Moscow, Young & Rubicam Moscow, PropagandaOgilvy (партнер сети Ogilvy & Mother), CIA Russia и Bates VIAG. Изначально предполагалось, что в совместное предприятие с рабочим названием WPP Russia будут объединены агентства, принадлежавшие WPP, а также креативные и медиабаинговые агентства ВИ. Долгое время стороны не могли договориться о структуре совместного бизнеса. 
В остальной свой бизнес ВИ любезно впустило иностранцев. Рекламное агентство РАВИ начало работать совместно с JWT и превратилось в группу креативных и BTL-агентств, работающую в масштабах СНГ — JWT/RAVI CIS. Летом 2007 года агентство Media Edge Moscow слилось с CIA Russia, после чего было переименовано в Mediaedge:cia.Чуть позже агентство полного цикла Bates VIAG было перезапущено как медийное под брендом MC2. 
Interpublic: АДВ продолжает диверсификацию 
Российский бизнес Interpublic построен на базе двух холдингов — АДВ и Media Arts. Обе группы в последнее время занимались расширением своего присутствия в странах ближнего зарубежья. АДВ открыла офисы в Азербайджане и Узбекистане (в дополнение к давно работающим представительствам на Украине, в Белоруссии, Молдавии, Казахстане). Председатель совета директоров АДВ Дмитрий Коробков говорит, что он первым из российских коллег увидел мировые тенденции в рекламном бизнесе и еще в 2000 году начал выстраивать свою группу по принципу холдинга. Сейчас, когда почти все ведущие рекламные группы в России выстроились в холдинги, в АДВ этот процесс завершается.Сегодня этот холдинг представляет не только интересы Interpublic, но и другого глобального игрока — Havas. Кроме того, в структуре АДВ есть независимые агентства — Znamenka, Progression и Impacto. Этим летом в группе была создана новая структура — Partnership Russia, куда вошли агентства Lowe Adventa и TMA-Draft. Летом этого года мировой холдинг Interpublic объявил о слиянии агентства FCB с BTL-агентством Draft в Draft FCB Group. Интрига в том, что в России агентство FCB входит в состав Media Arts Group, а Draft — в АДВ.

Omnicom: собрать всех вместе 
Мировой холдинг Omnicom представлен в нашей стране тремя самостоятельными структурами: креативными BBDO и DDB, а также достраивает новую рекламную вертикаль на базе медийной компании Optimum Media OMD Group. 
Весной 2005 года в структуре BBDO Moscow была введена новая организационная модель — было образовано три самостоятельных подразделения под условными названиями BBDO Black, BBDO White и BBDO Red (согласно корпоративным цветам агентства). Каждая из вновь созданных групп начала работу фактически как автономное агентство во главе с директором по работе с клиентами и творческий директором. Перед руководителями подразделений были поставлены конкретные тактические задачи: обеспечить качество разрабатываемой рекламы, осуществлять оперативное управление, определять кадровую политику и выполнение финансовых планов. 
В то же время в дополнение к имеющимся девяти агентствам группы было открыто еще три: PR-агентство Pleon (российской офис европейской сети), компания OMD Metrics (специализируется на оценке эффективности маркетинговых коммуникаций, ее возглавила Юлия Перевозская, директор по стратегии OMD Media Direction. — ИР) и BBDO Branding Consultancy (консультации по разработке и управлению брендами). Все агентства группы обладают самостоятельностью в принятии решений и несут ответственность за свои финансовые результаты. Наличие в группе агентств, предлагающих схожие услуги, предполагает их участие в тендерах за одного клиента. 
Летом этого года холдинг Omnicom объявил об объединении своих российских медиабаинговых подразделений — OMD Media Direction и Media Wise, входящих в BBDO Russia Group, и Optimum Media OMD, входящего в DDB Russia. Новая компания получила название OPera и по биллингам может вплотную приблизиться к WPP, АДВ и Starcom MediaVest. Коллеги по бизнесу объясняют этот шаг необходимостью противостоять объединенным структурам конкурентов. 
Publicis: игра под чертой 
Холдинг Publicis Groupe в России представлен четырьмя структурными подразделениями: Publicis Groupe Media (PGM) и Leo Burnett Group Russia (LBGR), советы директоров которых возглавляет Сергей Коптев, а также операционно независимыми агентствами Publicis United и Saatchi & Saatchi. 
PGM объединила медийные агентства холдинга (Starcom MediaVest и ZenithOptimedia), LBGR — творческие ресурсы: сначала агентства Leo Burnett и «Родная Речь», а 11 сентября в структуре группы появилось агентство Arc Russia. Как рассказал ИР Сергей Коптев, это агентство образовано путем слияния команд специалистов, работающих в BTL-агентстве Black Pencil и бренд-консалтинговой компании TNC Creative Services. Новая компания будет специализироваться на оказании маркетинговых услуг и разработке интегрированных кампаний: стратегическом планировании, креативе, прямом маркетинге, маркетинге с использованием баз данных, интерактивном маркетинге, покупательском маркетинге. Управляющим директором Arc Russia назначена Наталья Меш. 
Aegis Media/OKS: разговоры о продаже — работе не помеха 
Рекламный рынок внимательно следит и за шагами, которые предпринимает в России местный офис самого молодого мирового холдинга — Aegis Group. В 2005 году компания Aegis Media/OKS, по данным рейтинга ИР и «Ъ», показала самые высокие темпы роста среди рекламных групп. Значительно расширился клиентский портфель, в первую очередь за счет нового бизнеса (среди новых клиентов группы: «Лебедянский», Tele 2, Альфа-Банк, S7 Airlines, «Старик Хоттабыч», «Катарские Авиалинии», Aqua Vision). 
Также в 2005 году после поглощения агентство HMS Ko-mandarm было преобразовано в агентство Vizeum, ставшее второй независимой сетью Aegis Media. Агентства сосредоточились на решении клиентских задач. Баинг, юридическая и финансовая поддержка, HR, PR, и т. д. сосредоточены в Aegis Media Central Services. В ближайших планах появление новых структурных подразделений: Isobar — специализируется на new media, и Posterscope — оператор рынка наружной рекламы. 
За последние три месяца Aegis Group совершил три крупных покупки в мире, в результате которых осуществляется запуск Vizeum в Эстонии, на Филиппинах и Carat в Мексике. В то же время появилась информация о том, что вся глобальная сеть Aegis может быть куплена главой Havas Венсаном Боллоре, который на протяжении последнего года скупал акции Aegis и консолидировал уже 29%.

Капкан  независимости 
Российские рекламисты сами сконструировали тот капкан, в котором оказались сегодня. В девяностые годы многие любой ценой стремились заключить партнерство с известной иностранной сетью, что упрощало путь к крупным рекламодателям. Сейчас мировые компании хотят больше контролировать свои активы в России. Publicis и WPP более близки к консолидации своих ресурсов, а вот Omnicom еще предстоит унифицировать формы собственности, на что понадобится время. 
Есть и другой путь. Готовится к выходу на биржу «Видео Интернешнл», не исключает подобного развития событий и Дмитрий Коробков. «ГКВИ намерено развивать и диверсифицировать селлерский бизнес с перспективой вывода на IPO одной (а возможно, и нескольких) из компаний группы», — официально заявили ИР в компании. Вероятно, первой на биржу выйдет компания «ВИ „Трэнд“, реализующая рекламные возможности региональных телеканалов.Структурные перемены — смена собственников, слияния и поглощения на рекламном рынке повлекли серьезные кадровые перестановки. С одной стороны, у меняющихся компаний появились новые задачи, а соответственно и потребности в кадрах, а с другой — сами люди не всегда соглашаются с происходящими переменами.

Тотальный контроль 
К чему приведет глобализация российской рекламной индустрии? Одним из первых результатов можно назвать схожесть моделей построения холдингов. Сами рекламисты говорят, что это может привести к тому, что несколько крупнейших компаний будет предоставлять похожий набор услуг сопоставимого качества. Есть мнение, что процесс укрупнения еще далек от завершения.  
Председатель совета директоров BBDO Russia Элла Стюарт не скрывает, что «изменения, происходящие в группе BBDO, отражают мировую тенденцию развития рынка рекламной индустрии и представляют собой расширение предложения коммуникационных услуг холдингом». «В этом году мы хотим сосредоточиться на еще большей интеграции работы всего холдинга и на предложении расширенного спектра коммуникационных услуг», — заявила Стюарт. 
Отмечая высокую концентрацию в России рекламных холдингов, Андрей Брайович, заместитель гендиректора Aegis Media/OKS, уверен, что консолидация рынка будет продолжаться и позволит рекламодателям оптимизировать свои рекламные затраты. «Здесь многое зависит от внутренней структуры холдинга, которая может влиять на оперативность его работы как положительно, так и отрицательно», — уточняет Брайович. 
Сторонники рекламной глобализации практически не сомневаются в том, что агентства-одиночки, даже самые успешные и имеющие солидный биллинг, со временем будут вытеснены с медиарынка (с размещения). Они кивают на Запад, где подобные процессы уже произошли и глобальные рекламодатели все реже отдают бюджеты одиночкам, предпочитая работать с крупнейшими сетями. 
Новые ниши 
По мнению большинства экспертов появление новых медиабаеров представить невозможно (первое место по медиазакупкам в России уже заняла WPP, остальные группы борются за места в первой тройке). Зато борьба в других сегментах коммуникационного бизнеса только начинается. 
На сегодняшний момент наиболее диверсифицирован бизнес группы АДВ — в структуре холдинга есть и PR, и BTL, и брендконсалтинговые агентства. Сейчас по этому пути идут и другие игроки. Холдинг Omnicom не так давно открыл в Москве первый офис одного из крупнейших в мире PR-агентств Fleish-man-Hillard. Известно, что между WPP и «Видео Интернешнл» существовали предварительные договоренности совместно развивать на российском рынке агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций 141 Worldwide. Но пока эти планы не воплотились в жизнь, и неизвестно, когда будут реализованы. «Безусловно, в наших планах диверсифицировать бизнес за счет развития других направлений рекламного сервиса, в том числе BTL и креатива, для того чтобы структура холдинга и соответственно предоставляемых услуг была более сбалансированной. Но пока медианаправление является ключевым в работе нашего холдинга», — уточняют в GroupM.