Организация отдела маркетинга на предприятии

     Функциональная организация открывает, таким образом, путь к количественному росту организации, сохраняя до определенной степени также качественные характеристики работы. Практически все индустриальные гиганты выросли на основе непосредственно этого типа департаментизации или же его разновидностей. Человечество обязано этому способу группирования работ в организации тем, что он позволил выйти на массовое производство, механизацию и автоматизацию производства.

     Серьезным недостатком функциональной организации является порождаемый ею так называемый "эффект бутылочного горла". Суть его состоит в том, что развитие преимущественно вертикальных связей в рамках функционального подхода поднимает решение проблем, возникающих на различных уровнях организации, до ее главного руководителя. В результате попытки руководителей сконцентрироваться на решении стратегических задач тонут в оперативной работе, в текучке. И это не является виной руководителя, а виной используемой организационной системы.

     Географическая  организация  -  организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.  

     Продуктовая (товарная) организация  -  организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегии и текущих планов маркетинга для определенного продукта (группы продуктов) отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.              

     Рыночная  организация  -  организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в организационной структуре могут быть выделены подразделения, ориентированные либо на конкретных потребителей, либо на определенные отрасли (рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий).

     Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в области последних достижений научно-технического прогресса, в области коммерческой деятельности, производства и др.;
2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными видами деятельности;
3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге  -  решающий фактор;
4. Дипломатичность, умение быстро гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на предприятии сложится невыносимый психологический климат.
2. Технология маркетинговой деятельности.

     Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать.

     Производственники узнают, каким должен быть ассортимент  выпускаемой продукции, каковы сроки  обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

     Таким образом, функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия  сводятся лишь к использованию отдельных  элементов комплекса маркетинга, что, конечно, не может привести к достижению сколько-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности продукции предприятия.      

     Эту проблему необходимо решать более кардинальными  мерами, в первую очередь, определением стратегических целей и позиций предприятия в целом.

     В итоге можно сказать, что предприятие может строить свое управление, исходя, из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

     Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление  тщательно продуманной интегрированной  политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и  проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

     Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

     В конкурентной, быстро меняющейся внешней  среде производители вынуждены  формировать план производства под  рыночные условия. Необходимыми условиями  при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделений и служб предприятия.  

Библиографический список. 

     

1. Крюкова А. А. «Учебно – практическое пособие  по маркетингу», Бузулук, 2006 г.;
2. Хруцкий В. Е. «Современный маркетинг», 2000г.;
3. http://www.telegrid.ru/marketing/reference/marketing_principles.html;
4. http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml;
5. http://www.aup.ru/articles/marketing/3.htm;
6. http://www.ekonomlib.h16.ru/.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Практическая  часть.

     Задача

     Фирма действует в регионе, состоящем  из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей L, интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара ± d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе C (таблица 2).

     Таблица 2 – Условия реализации нового товара по районам

     1. Определить район, на котором  фирме выгоднее всего продавать  новый товар.

     2. Вычислить величину объема чистых  продаж фирмы.

     Решение:

     Определим величину объема чистых продаж (V) фирмы по формуле:

     V = L * Y * (1 ± d) – C.

1. V = 150 * 40 * (1 + 0,2) – 500 = 6700 тыс. руб.;
2. V = 220 * 50 * (1 – 0,1) – 400 = 9500 тыс. руб.;
3. V = 280 * 30 * (1 – 0,3) – 600 = 5280 тыс. руб.;
4. V = 110 * 30 * (1 – 0,2) – 300 = 2340 тыс. руб.

     По  рассчитанным данным видно, что фирме  выгоднее продавать свой новый товар на районе (сегменте) № 2. Объем чистых продаж фирмы составит 9500 тыс. руб. 
 

     Практическое  задание

     Наручные  часы выполняют несколько функций: показывают время (потребительская функция), дают человеку чувство уверенности в себе, соответствуют общему стилю одежды. Объясните с точки зрения предельной полезности, как можно увеличить продажу наручных часов? Сколько часов имеется в Вашей семье, и чем Вы руководствовались при их покупке?

     Продажу наружных часов можно увеличить  за счет увеличения на них функций, т.е., например, разместить на них компас, измеритель атмосферного давления, будильник.

     В нашей семье наручных часов нет, только настенные. В то время мы их покупали для определения времени.

     Тестовое  задание

    1. Рыночный спрос на товар –  это:

    а) количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы;

    б) предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде;

    в) максимально возможный объём продаж товара на рынке;

    2. Рыночный потенциал – это:

    а) предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде;

    б) максимально возможный объём продаж товара на рынке;

    в) количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы;

    3. Ёмкость товарного рынка –  это:

    а) максимально возможный объём продаж товара на рынке;

    б) количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в заданный отрезок времени в рамках конкретной маркетинговой программы;