Организация маркетинговой деятельности на предприятии

      Оценка  возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

      Анализ  риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется  отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других. Изучение действующих на рынке норм и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

      Проверка  патентной чистоты товара.

      Определение конкурентоспособности товара. Изучаются  товары-аналоги, предлагаемые конкурентами. Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти  товары между собой, а также со своим собственным[10]. Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента товаров, выпускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данного товара потребителями. Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои товары, чем рассматриваемый товар отличается от конкурирующих товаров и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этого товара и т. д.

      Изучение  позиций и возможностей основных конкурентов, диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы, размеры и технический уровень производственных мощностей, уровень технологии производства, организация сбыта, число сбытовых агентов, соблюдение сроков поставки, организация технического обслуживания, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т. д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов[9].

      Позиционирование  товара и фирмы на рынке. На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные  и слабые стороны, ключевые факторы  успеха рассматриваемой фирмы и  определяется позиция самой фирмы  и ее товаров на рынке.

      Анализ  тенденций развития рынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции  тенденций прошлого. Кроме того, целесообразно проанализировать следующие  экономические показатели отрасли:

• динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом в силу имеющихся у нее производственных мощностей, технологии производства и т. д. при существующей тенденции изменения цен);
• тенденции изменения издержек (например, рабочей силы и материалов, накладных расходов, амортизационных отчислений и т. д.);
• динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами);
• тенденции в развитии технологии производства (фирма оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых товаров и частоту модернизации товаров);
• тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т. д.

      Определение возможного объема продаж, возможной  цены и расчет доходов. Это необходимо сделать для обретения уверенности  в том, что при выходе на рынок  фирма сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь нужно уточнить величину емкости рынка и тенденции ее изменения в будущем; оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения[8]. На основе этого следует оценить долю рынка, которую сможет захватить фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар фирмы по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если фирма сможет разработать соответствующую маркетинговую программу, то при благоприятных условиях она может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

      Фирмы, обладающие ограниченными ресурсами, имеют возможность сконцентрировать свои усилия на каком-то одном подсегменте рынка. Такая стратегия называется концентрированным маркетингом. Благодаря ей фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию и экономию. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, так как благополучие фирмы связано с конъюнктурой только одного подсегмента рынка.

      Степень однородности рынка и продукта. Если у покупателей примерно одинаковое отношение к товару и рыночным усилиям продавца, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Эта же стратегия подходит для достаточно простых товаров (грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.)[7].

      Этап  жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно  сначала предлагать всего один вариант  новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

      Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют дифференцированный маркетинг, то применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов — недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

      При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).

      Проведение  тестов потребителей необходимо и для  последующей разработки программы  маркетинга, в основе которой лежит  комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию. Здесь важно выяснить:

• каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителей главной (для рекламы);
• какие, с точки зрения потребителя, у товара есть недостатки (для усовершенствования товара);
• какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товаров конкурентов (для рекламы и усовершенствования товара);
• какую цену даст потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и, в дальнейшем, для выбора ценовой политики);
• чем привлекательны для потребителя товары конкурентов;
• где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара);
• где потребителю удобно покупать товар (для выбора каналов сбыта);
• из каких источников потребитель узнает о товаре (для продвижения товара, рекламы) и т. д.

      Разработка  программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией. Включает выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых  средств его обработки, т. е. комплекса  маркетинга. В этот комплекс могут войти все или некоторые из следующих мероприятий:

• усовершенствование товара, его дизайна, обеспечение производства товара нужными технологиями, требуемыми мощностями и т. д.;
• разработка ценовой политики;
• выбор каналов сбыта, обеспечение товародвижения по этим каналам, организация контроля сбытовой деятельности;
• разработка мероприятий по продвижению товара на рынок: стимулирование работы посредников и собственного торгового персонала, организация рекламы, сервиса, упаковки, выставок и ярмарок, мероприятий паблик рилейшнз и т. д.;
• разработка мер по обеспечению информационной связи с рынком;
• разработка программы действий при попытке конкурентов вытеснить с рынка;
• разработка различных мероприятий организационного характера и т. д.

Принятие  решения о выборе целевого рынка  на основе сравнения доходов и  затрат. Здесь сравниваются доходы и затраты, принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке  и делается окончательный вывод  о выборе исследуемого сегмента рынка  в качестве целевого[4].

      Процесс выбора целевого рынка на основе рассмотренной  методики можно показать с помощью  модели, представленной ниже.

Модель  выбора целевого рынка:

1. Оценка  доступности сегмента рынка по  следующим факторам:

• принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения);
• стабильность политической обстановки;
• условия торговли;
• каналы сбыта;
• возможность получения рыночной информации;
• активность конкурентов;
• перспективы развития местного производства.

2. Оценка  потенциала рынка:

• оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;
• оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка  возможностей освоения сегмента  рынка:

• оценка рисков;
• анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;
• оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;
• изучение позиций и возможностей конкурентов;
• определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;
• выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;
• позиционирование товара и фирмы;
• анализ тенденций развития рынка, отрасли;
• определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;
• разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;
• принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

3.  Анализ эффективности маркетинговой службы на предприятии

      Анализ  эффективности маркетинговой службы на предприятии должен базироваться на расчете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

1. Доля  прибыли от коммерческой деятельности  предприятия в общей сумме, %.

2. Отгруженная  продукция, ден. ед.

3. Спрос  на продукцию предприятия (емкость  рынка), ден. ед.

4. Расходы  службы маркетинга, ден. ед.

5. Интегральный  показатель конкурентоспособности  продукции.

6. Коэффициент  конкурентоспособности предприятия.

      Доля  прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления  маркетинговой системой организации, так как, в конечном счете, цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

      Показатели  спроса на продукцию предприятия  и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода  времени позволяют определить способность  предприятия (в том числе маркетинговой  системы) полностью удовлетворить  спрос потребителей, что в условиях рынка также становится ключевой целью предприятия.

      Анализ  расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с выше описанными показателями для оценки адекватности расходуемых  средств финансовым результатам  коммерческой деятельности[6].

      Оценку конкурентоспособности продукции предприятия на рынке предлагается оценивать дифференциальным методом, основанном на использовании единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). Согласно данному подходу можно определить, достигнут ли уровень продукции предприятия уровня продукции-эталона в целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

1) конкурентоспособность по продукту:

   а) коэффициент рыночной доли, характеризующий  долю, занимаемую предприятием на рынке (КРД):

КРД = ОП / ООПР,              

где ОП – объем продаж продукта фирмой;

ООПР  – общий объем продаж продукта на рынке.