Организация исследования рынка сотовой связи на примере ОАО «Tele2 Челябинск»

Существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка:

- нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты;

- попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во многих, существенно различающихся сегментах;

- стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте;

- недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.

1.2. Планирование и организация сбора информации

 

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена на схеме.

 

Рис. 1. Схема проведения маркетингового исследования

 

 

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

- Определение объекта исследования;

- Определение структуры  выборки;

- Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования – необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этап исследования, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта группа малочисленна, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности.

Большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Различают два подхода к структуре выборки – вероятностный и детерминированный.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование маркетинга и поведением исследуемых объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник предусматривающий фиксацию ответов.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда  и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их координировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

 

2. Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере ОАО «Tele2 Челябинск»

 

2.1. Сотовая Связь – введение

 

Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С самого начала существования сотовых сетей в России (с 1991 г.) наблюдалось ежегодное удвоение числа абонентов.

Существенное влияние на рост числа абонентов сотовых сетей оказывает конкуренция. С появлением конкуренции между поставщиками услуг связи, последние становятся доступнее пользователям, а цены их снижаются. Но низкая стоимость абонентских услуг это только один из факторов, обеспечивающих рост числа пользователей сотовых сетей. Равным по значению фактором является платежеспособность абонента. К сожалению, доходы населения и предприятий в России невысоки, к тому же отличаются региональной неравномерностью.

Российский сотовый бизнес находится в начале своего развития. Услуги сотовой связи в стандарте NMT стали доступны в России с 1991 года, причем условия конкуренции были созданы только в 1994 году с появлением на рынке компаний работающих в стандарте AMPS.

На сегодняшний день в нашем регионе в коммерческой эксплуатации находятся сотовые сети четырех стандартов – NMT-450 (представлен компанией «Tele2 Челябинск»), GSM-900 (представлен компанией “МТС»), СDMA (представлен компанией «Skylink») и AMPS (представлен компанией «БиЛайн»).

«Tele2 Челябинск» работает в стандарте NMT-450 (Nordic Mobile Telephone) c 1995 года. Количество абонентов через год после начала эксплуатации сети составляло всего 813 абонентов, в 1997 году – 1516, в 1998 – 3316 абонентов, а в 1999 году – более 7000 и это число постоянно увеличивается. Несмотря на сегодняшние экономические сложности, эксперты компании прогнозируют дальнейший прирост клиентов, которых, как и прежде, будет представлять в основном «средний класс». Социологические опросы, которые регулярно проводятся маркетинговыми службами «Tele2 Челябинск», показывают заметный рост положительных отзывов о качестве услуг Челябинского оператора и о самом отношении к необходимости использования сотового телефона. Главные причины успеха компании – высокий уровень обслуживания и современную маркетинговую политику, а это, прежде всего доходчивая реклама, адресный маркетинг, поддержка продаж, связь с общественностью, расширение агентств по продаже услуг, регулярные маркетинговые исследования, продуманная тарифная политика.

«Tele2 Челябинск» – самый крупный оператор на территории Челябинской области. Ни один другой не может сравниться с ней по масштабности: 33 базовые станции обеспечивают устойчивый прием на 70% территории области. Среди людей, для которых сотовый телефон это неотъемлемая часть жизни, работы, отдыха, компания пользуется большой популярностью. И объясняется это не только тем, что оснащена она новейшим оборудованием, великолепно подготовленным персоналом и развитой сетью сервисных центров, но в немалой степени и тем, что у «Tele2 Челябинск» наиболее доступная стоимость эфирного времени, широкий диапазон тарифов, гибкая система скидок и маркетинговых предложений.

В начале 1998 года в зону обслуживания «Tele2» входили только крупные города региона. Через год насчитывалось уже 65 городов и населенных пунктов Челябинской области. Сегодня абоненты «Tele2 Челябинск» без каких-либо затруднений пользуются мобильным телефоном не только в Челябинске и Магнитогорске, Троицке и Копейске, Миассе и Златоусте, Копейске и Чебаркуле, Карталах и Кыштыме, но даже в глубинке – будь то отдаленное село или деревня.

Успешно работает автоматический роуминг в 60 российских регионах, а это более 500 городов. Также абонентам доступен роуминг в Дании, Литве, Латвии, Эстонии, Швеции, Финляндии, Украине, Болгарии, Норвегии, Польше и с декабря 1999, учитывая пожелания абонентов, открыт роуминг в Белоруссии. Географический охват сети «Tele2» позволяет не расставаться с сотовым телефоном в деловых и личных поездках по всей стране.

Поль Адан, канадский специалист по маркетингу, в своем руководстве рекомендует предварять инвестиции сбором информации о деловой активности региона. Лично он черпает ее из прессы, статистических сводок, но изначально обращается к отчетам местных компаний сотовой связи для акционеров. Темпы развития средств телекоммуникации без прикрас показывают уровень деловой активности города и региона. «…Сотовая связь – лучший показатель того, насколько бурно развивается бизнес в этой местности. Бездельникам не нужны средства современной телекоммуникации!»

Если применить методику канадца в оценке Челябинска, можно смело утверждать, что в России этот регион находится далеко не на последнем месте по количеству энергичных и деловых людей.

 

2.2. Маркетинг услуги сотовой связи

 

Основной внешней средой для ОАО «Tele2 Челябинск» является рынок, который включает в себя продукцию, клиентов и конкурентов, поэтому в качестве аксиом взаимодействия с этой средой компания приняла следующие принципы:

- предлагать те продукты и оказывать те услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся или были бы удобны «Tele2 Челябинск»;

- отдавать приоритет диалогу с клиентами (существующими и потенциальными), а не замыкаться в себе;

- смотреть в лицо конкурентам, изучать все аспекты конкуренции (их оборудование и услуги, сбыт и информацию, а также способ ее подачи);

- постоянно приспосабливаться к изменению среды (учитывать желания клиентов, новые технологии).

Компания считает, что суть маркетинга услуги сотовой связи заключается в том, чтобы постоянно обновлять и подвергать сомнению свои услуги и способы их реализации, ориентировать деятельность «Tele2 Челябинск» не запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям и по возможности предотвращать их, понимать, что высокое качество оборудования и услуг «Tele2 Челябинск» не гарантирует их продажи.

В случае начала работы на классическом рынке «Tele2 Челябинск» должна была бы еще до начала своей деятельности получить возможно более полную информацию о предполагаемом рынке, затем определить цели и способы действий для планирования своих методов работы на рынке и лишь затем начать проведение политики в области сбыта.

Потребители услуг – это крупные промышленники и торговые предприятия, банки, средние торговые фирмы, частные лица (в основном руководители организаций) и органы управления города и края.

Потребности потенциальных абонентов «Tele2 Челябинск»:

- высокое качество связи;

- прямая связь с Москвой;

- прямой выход на междугородние линии;

- прямой выход на международные линии;

- возможность приема и передачи факсимильных сообщений;

- мобильность;

- возможность автоматического роуминга, т.е. использования собственного сотового аппарата абонента в зонах действия других сотовых компаний с сохранением своего Челябинского номера.

Ожидания абонентов «Tele2 Челябинск»:

- отсутствие платы за местные переговоры;

- возможность предоплаты;

- возможность работы в кредит;

- возможность установления нескольких аппаратов на один номер.

В качестве основной цели «Tele2 Челябинск» была выбрана следующая: стать лидером в предоставлении услуг высококачественной мобильной радиосвязи в Челябинске и области. Эта цель содержит следующие подцели:

- создание имиджа «Tele2 Челябинск»;

- активное внедрение на рынок услуг мобильной связи;

- увеличение прибыли.

Имидж «Tele2 Челябинск» есть та идея, которая возникает в связи с услугами сотовой связи, названием компании, ее торговым знаком. Требуется, чтобы имидж был благоприятным (поэтому так важен был выбор девиза «Tele2 Челябинск»: «Работаем там, где другие не могут!»).

 

2.3. Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов и изучения пожеланий

 

Специалисты выделяют около сотни направлений маркетинговых исследований, из них не менее  двух десятков основополагающие. Маркетинговая служба ОАО «Tele2 Челябинск» считает, что такое многообразие вряд ли имеет практический смысл. В реальной деятельности компания, предоставляющая услуги связи, регулярно проводит не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести: