Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

(данные получены внутри компании рекламодателя)  

Подводя итоги  по эффективности данного рекламного направления можно отметить следующее: 

Данное рекламное  направление показало себя достаточно эффективным: 

1. За вложенные  1000 долларов, мы получили 1000 долларов  прибыли, при этом не учитывается:

- полученные 20 клиентов скорее всего не  ограничатся первым платежом, а  останутся клиентами компании  оператора на длительное время,  обеспечив дополнительную прибыль; 

- часть посетителей  сайта не разместили заказ  on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператора и разместили заказ по традиционным каналам;

- анализ эффективности  этого направления проводился  через неделю после окончания  рекламы, отложенный спрос, сформированный  этой рекламной акцией, еще не проявил себя.  

2. Было получено 10 конструктивных предложений по  модернизации магазина.  

3. Было получено  два новых дилера.  

При сравнении  этого рекламного направления с  другими, можно заметить следующие  моменты:  

С точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечении посетителей на сайт это направление "работало" хуже, чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10% соответственно).

Но с точки  зрения качества посетителей это  направление было одним из лучших в данной рекламной кампании. На 10% было лучше "качество посетителей" (высокая доля Москвичей) и "глубина интереса". Было получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар).

Данное направление  рекомендовано для использования  в следующих рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически вся его постоянная аудитория. Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг оператора, либо использовать, но в меньшем объеме (поддерживающая реклама), либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта издателя расширится или измениться).  

Как данные получать и обрабатывать 

Источником  информации должны служить: 

1. Данные  независимых служб по каждому  веб-издателю и Вашему сайту  (например, счетчик Рамблера).

О том, какие  данные можно извлечь из показаний  счетчиков, читайте - www.promo.ru/testlab/counters.htm показания счетчиков не являются исчерпывающими, но в любом случае позволят независимо оценить посещаемость и аудиторию веб-издателя и вашего сайта.  

2. Данные  веб-издателей (график и вид  размещения рекламы, AD exposure, AD reach, AD frequency, Adimpressions, CTR) методы подсчета  и глубина анализа данных отличается  от веб-издателя к веб-издателю, поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью, в каждом случае четко представляя алгоритм подсчета аудитории, показов рекламы и кликов на нее.  

3. Анализ  логов Вашего сайта (тотальная  посещаемость и все произведенные  действия на сайте, то же  самое, но при сегментации пользователей привлеченных по каждому из рекламных направлений)

О том, какие  данные можно получить и как их использовать, было подробно рассказано в части IV "Действие".

Обрабатывать  логи Вы можете или в базе данных, формируя все необходимые запросы  к массиву данных, или с помощью программ-анализаторов, специально предназначенных для этого. Среди них я могу выделить две, это Accure Insight www.accure.com, правда ее стоимость составляет порядка 15 000 долларов для одного сервера. Другой возможностью является анализатор рекламных кампаний, который является совестной разработкой агентства Promo.Ru и агентства Dot, реализована программа как ASP (программа установлена у нас и Вы экспортируете логи на наш сервер для обработки) и до настоящего времени использовалась только для наших клиентов. Ее преимуществом является интеграция с базой данных по точной географии Российских пользователей.  

4. Дополнительные  данные, полученные о посетителях  (их регистрация, анкеты, идентификация  при помощи cookies, привязка к базе данных по географии и т.д.). Эти показатели возможно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связать их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте.  

5. Данные, полученные  внутри компании рекламодателя  (звонки, заявки, покупки, контракты и т.д. 
 

7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

   Очевидно, что не следует ограничиваться только данными, полученными из сети. Наиболее важным являются именно те данные, которые  собираются внутри Вашей кампании. Здесь не может быть готовых рецептов, очень много здесь зависит как от типа бизнеса, так и от конкретных задач каждой рекламной кампании. Приведу некоторые примеры:

   После запуска рекламной кампании в  сети можно отследить, насколько  увеличилось кол-во звонков с  запросами. Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети, особенно если они массированы и компактны по времени (дневная рассылка от Citycat - более 800 тыс. писем в сутки).

   Еще лучше спрашивать о том, где новые  клиенты увидели рекламу и  соответственно получить кол-во заказов, кол-во и сумму покупок от клиентов, узнавших о предложении именно в сети. Это становиться особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов или у рекламодателя вообще нет сайта (в этом случае оценить эффективность Интернет средствами становиться очень тяжело).

   Даже  если заказы формируются у Вас  на сайте (а оплата идет традиционным методом), только внутри компании Вы сможете  определить, сколько из этих заказов  были доведены до логического конца - оплаты. А ведь и для многих Интернет-магазинов не редкость, когда заказ формируется, а потом не видно ни покупателя, ни денег за заказ.

   То  же самое касается различного рода заявок. Путь от заполнения заявки для  нового дилера, до фактического заключения контракта часто долог. И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров, поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Интернет средствами, а только внутри самой компании.

   Часто именно внутри компании рекламодателя  наиболее точно определяется, насколько эффективны были рекламные акции в Интернете, насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т.д. Именно эта информация является определяющей для руководства компании о продолжении/модификации/прекращении рекламной активности в сети.

В то же время  Интернет-анализ позволяет определить и сравнить между собой эффективность:  

• рекламной апелляции, креатива, веб-сайта компании;
• выбора веб-издателей, типов и форм размещения рекламы;
• используемых фокусировок.

И именно эти  данные помогут наиболее эффективно использовать каждый доллар рекламодателя  в сети, добиваясь каждый раз большего.  
 
 

8. Литература. 

1. Котлер Ф. К 73 Маркетинг менеджмент - СПб : Питер Ком, 1998.- 896 с.: ил.
2. Картер Гарри. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. - М.: Бизнес-Информ, 1998. - 244 с.
3. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.-СПб.: АТА"БОЛГАР", 1999.
4. Галкин С. Бизнес в Интернет.- М.: Изд-во "Центр", 1998.
5. Robbin Zeff & Bradley Aronson, "Advertising on the Internet".

Информация  из сети Интернет : 

1. http://www.reklama.ru
2. "Тim Promotion" - энциклопедия интернет-рекламы под редакцией Тимофея Бокарева.
3. "10 советов как сделать баннеры эффективнее" - интересная статья Леонида Делицына.
4. Bannermaker - профессиональный журнал о рекламе в Интернет.
5. Citforum - статьи и ссылки по Internet-маркетингу на сервере CIT FORUM.
6. "Рекламные Технологии" - электронная версия журнала.
7. "МЕТА: вместо предисловия" – статья о Meta-тегах Антона Носика.
8. "Заяви о себе разумно" - увлекательная статья Анны Мавричевой, посвященная регистрации на поисковых машинах, автоматических формах и о том к чему приводит их использование.
9. "Реклама и раскрутка сайта в Интернет" -  "с нуля", учебник по созданию баннеров, рекомендации о том, как начать в Сети собственное дело.