Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

5. Расположение  рекламы  
   

   От  того, где расположена реклама  на странице, зависит, насколько она  заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует. На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования, одно из которых Вы можете изучить по адресу: http://www.webreference.com/dev/banners/theories.html По моему опыту реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается и e-mail рекламы. Неслучайно размещение текстового блока в рассылках сервера www.citycat.ru вверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу.

   Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные  в контент сайта (так называемые "ушки"), повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая реклама  очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают "ушки", используя их как средство навигации по сайту веб-издателя. Подробнее о хитростях размещения рекламы Вы можете прочитать по адресу www.promo.ru/placement.htm  

6. Тип рекламы (баннер, текст, reach media)

Баннер - Текстовый блок

      Не  случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более  эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

      У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят  пользователи с отключенной в  браузерах графикой. Часто текстовый  блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия. 

Баннер, текстовый блок - reach media

      Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо  эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в Интернет-рекламе:  

• высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению;
• необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media;
• отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования "рич медиа" как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.

 
 

7. Рекламная апелляция

   Не  следует забывать о влиянии непосредственно  креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения. Существует целый  ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет рекламы: 

• Attention привлечение внимания к рекламному обращению;
• Interest - вызов интереса к предмету рекламы;
• Desire - стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением;
• Action - действие: в большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и последующие действия...

 

Для чего рекламодателю  нужна AW (осведомленность)? 

 

Для небольших  или просто неизвестных компаний сеть - реальная возможность создать  свой Интернет-брэнд, способный конкурировать  с именами больших кампаний. Сервер auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость". Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для Интернет-магазинов  

СТАДИЯ 2. Привлечение

       Часто, только лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточным для рекламодателя.

      Вы  можете знать о существовании  сайта, но не посетить его ни разу. Я, например, знал довольно давно про  существование сайта www.nanya.ru, но посетил его только при подготовке к этой работе. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.  

Пользователи, которым  была продемонстрирована реклама, могут: 

• не придать  ей значения или вообще не заметить;
• запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем". Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency);
• отреагировать не нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д.)

 

      Следует заметить, что, начиная  с этого момента реклама становится  активной, т.е. с ней начинает  взаимодействовать сам пользователь, причем по своей собственной воле.

      Наиболее близкой характеристикой  по привлечению посетителей является CTR - отношение кол-ва пользователей,  которые кликнули на рекламу  к общему числу пользователей,  которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и  ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.  

На значение CTR влияет множество факторов. Большинство  из них уже были упомянуты выше:

• выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за "попадание" в целевую аудиторию (очевидно, что если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);
• расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;
• формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.

 
 

СТАДИЯ 3. КОНТАКТ.

Не все  привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

• не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
• может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
• отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

 

       И, наконец, при чрезмерно загадочной  или интригующей рекламе пользователь  может попасть на сайт, и практически  сразу понять, что это совсем  не то, чего он ожидал, и нажать  кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.

   Необходимо  также учитывать расхождение  между кол-вом кликов на рекламу  и кол-вом привлеченных с ее помощью  посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие  условия: 

• надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;
• не перегруженные графикой или reahmedia страницы сайта рекламодателя;
• устойчивая связь с сетью у пользователя;
• соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать ваш корпоративный сайт);
• соответствие качества сайта качеству баннеров...

 

   И если о количестве показов Вашей  рекламы и кол-ве нажатий на нее  Вам с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое кол-во пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вы сможете определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта  

CON = посетители / клики. 

СТАДИЯ 4. ДЕЙСТВИЕ.

      При определении эффективности каждого  рекламного направления важно не только тотальное кол-во привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие решение внутри своей компании о техническом обеспечении бизнес процессов.

      Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. "Ценность" посетителя можно определить двумя типами характеристик: "индивидуальными" и "поведенческими".  

Индивидуальные:

      Например, по IP-адресу, можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя.  
Если пользователь заполнит на Вашем сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно те, которые представляют наибольший интерес.

      Не  следует забывать, что анкеты чаще всего заполняются по собственному желанию респондентов, и есть вероятность  появления довольно высокой погрешности - анкету заполнили в основном те, у кого много свободного времени (например, домохозяйки).

      Если  мы имеем дело с Интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться то ситуация упрощается, вместе с регистрацией Вы можете обязать  пользователей к заполнению всех необходимых полей анкеты. При 100%-ом заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы анкеты.  

Поведенческие:

      Именно  эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее: 

а. Глубина интереса

Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на Вашем сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы...  
Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение брэнда, в случае брэндинга именно "глубина интереса" на сайте является основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил Ваш сайт, будет помнить о Вас и Ваших предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта.

      Если  задачей Вашего сервера является продажа рекламы, то высокая глубина  интереса также будет этому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц - увидит больше рекламы.  
Но, конечно, на глубину интереса сильно влияет сам сайт (его контент и исполнение), а не только "качество" привлеченных посетителей.

      Часто продажи не могут происходить on-line в автоматическом режиме. Причиной этому может быть и несовершенство системы электронных платежей или тип продаж, который требует модификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом случае сайт должен "подготовить" потенциального клиента к заказу, который будет произведен обычным способом - по телефону или при персональных переговорах. В этом случае следует обращать внимание на привлеченных пользователей, посещающих определенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам.

б. Обратная связь 

      Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Вы можете определить, какие направления принесли Вам посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную для Вас информацию, мнения и пожелания по Вашим товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог...