Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

в. Заполнения заявок и  другие действия

Заявки могут  быть совершенно разного типа, в  зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:  

• станьте нашим  дилером;
• примите участие в лотерее;
• заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
• сформируйте заказ на наше оборудование;
• подпишитесь на новости нашего сайта; и т.д.

 

   В любом случае интерес представляет как само кол-во заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.

   Так если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка  это лучше, чем мелкая и никому не известная. Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов и т.д.

   Не  следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и  за тем, сколько из заявок реально  пошли в работу и принесли пользу. А делать это можно не Интернет-средствами, а используя данные, которые собираются внутри компании (об этом в конце доклада).  

г. Продажи on-line

Если Вы осуществляете  продажи on-line, и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной  кампании, то у Вас есть максимально  точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

Составьте таблицу, состоящую  из следующих столбцов:

• - место и тип размещения;
• - стоимость этого размещения;
• - кол-во привлеченных покупателей;
• - оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки).

 

Cразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль на вложенный доллар. 

      Среди других функций, которые  может выполнять сайт, хочется  отметить on-line поддержку клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д. Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, т.к. свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам.  

СТАДИЯ 5. ПОВТОРЕНИЕ.

   Повторные действия пользователей в большей  степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить  пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

   Но  все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество" привлеченной аудитории. Т.к. в этом случае здесь дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно  заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.

   Несколько примеров о том, что можно рассматривать  и отслеживать как "повторные  действия": 

а. Повторные посещения

   Если  предназначение вашего сайта - продажа  рекламы, то важнейшей задачей для  вас является не только привлечение  новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на вашем сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости", замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов.  
       То же касается и корпоративных серверов, и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходят к вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует ваша компания, продукции, услуги и они внимательно следят за вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders - списков рассылки, которые отправляют новости (или скажем прайс-листы) автоматически всем подписавшимся пользователям.  

б. Повторные покупки  

      В зависимости от типа вашего бизнеса  именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.

      Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей мы говорили в начале.

      Если  мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться  по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.  
 
 
 
 
 
 

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Оценка эффективности рекламной кампании на примере

интернет-магазина WWW.DOSTAVKA.RU 
 

Закончив рассказ  о стадиях взаимодействия с пользователем, хочется подтвердить его практическим примером.  

Рассмотрим ситуацию на примере интернет-магазина ДОСТАВКА.РУ. Магазин начинает продавать сотовые  телефоны и обеспечивать их подключение. К запуску отдела был приурочен  запуск рекламной кампании в сети. Ее основными задачами явились: привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение фидбэка по функциональности текущей версии магазина от пользователей. 

Бюджет рекламной  кампании в $ 7 000 рассчитанный на неделю был распределен между серверами  с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей), где возможно была задействована географическая фокусировка (только на пользователей из Москвы) и временная (только в рабочее время), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Москвы. 
 

   Проанализируем  одно из рекламных направлений - финансовый сервер. Стоимость тысячи показов  на главной странице составляла 10 долларов за тысячу. Использовался баннер 468х60 пикселей, расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел "Новости сервера").  

   Баннер  содержал логотип оператора, новость  об открытии нового отдела Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети. Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке логов веб-издатель отрапортовал рекламодателю, что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2%.  

1. Теперь  обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. кол-во запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя). 

2. Если браузер  пользователя запросил и загрузил  себе баннер, не обязательно пользователь  его увидит. Например, если у него  в браузере установлено разрешение  ниже, чем 1024х768 пикселей, он не  сможет увидеть рекламу без  дополнительной прокрутки окна. Часть пользователей может покинуть сайт или уйти в глубь его, так и не увидев баннера, а система отрапортовала "показ баннера". Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы) от ADexposure (показ рекламы). Первую можно посчитать, а о том, сколько при этом будет реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера.

      Предположим, что в нашем случае разница  между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны предположим, что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке - баннер загружался из кэша сервера, через который работает пользователь, и, соответственно, у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло. При взаимной компенсации получаем, что разница оставит 30%. Т.е. на 100 000 загрузок баннера, реально было 70 000 показов. Стоимость тысячи показов CPE = $14,3.

(данные рассчитаны  приблизительно)  

3. Исходя  из данных веб-издателя мы знаем,  что в среднем за эту неделю  пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений, 33 000 уникальных пользователей). Следовательно, нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза. Получаем, что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (кол-во уникальных пользователей, которым была показана реклама: 70000/3). Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU = $43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании.

(данные получены  от веб-издателя)  

4. Т.к. в  среднем пользователь видел рекламу  3 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 15 000 пользователей, осведомленных о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = $66,7).

(данные рассчитаны  приблизительно)  

5. Веб-издатель  отрапортовал о 1200 кликах на наш баннер, CTR баннера составил 1,2%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC = $833.

(данные получены  от веб-издателя)  

6. По различным  причинам не все из кликнувших  на баннер попали на сайт  сотового оператора и стали  посетителями, потери составили 17%, т.к. логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV = $1, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. Оценивая демографические характеристики пользователей выявлены следующие характеристики посетителей, привлеченных этим рекламным направлением: Проанализировав IP-адреса, получили, что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории). Проанализировав логи получили, что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов). Кроме того определена "глубина интереса" посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта, среднее время, проведенное на сервере, составляет 3 минуты.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)  

7. Выявлено, что половина из посетителей  сайта (500 человек) посетили интегрированный  в него Интернет-магазин. Стоимость  привлечения пользователей в  магазин оказалась равной CPA = $2.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)  

8. Из 500 посетителей  магазина 25 зарегистрировались и  сформировали в нем заказ. Стоимость  заказа составила CPA = $40.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)  

9. Структура продаж компании оператора, выявили, что из 25 размещенных заказов, только 20 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS = $50, оборот продаж составил 4000 долларов, прибыль 1000 долларов т.е. на 1 вложенный доллар, мы получили 1 доллар прибыли. Это на 20% лучше, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены  внутри компании рекламодателя)  

10. Посетителям  магазина было предложено заполнить  небольшую анкету и сообщить, что им понравилось в Интернет-магазине, а что нет, высказать свои пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = $10.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)  

11. Из 100 полученных  анкет по магазину, 10 содержали действительно новые конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = $100, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании.

(данные получены  внутри компании рекламодателя)  

12. Несмотря  на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед данной рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 2% от посетителей сайта (20 человек) ознакомились с содержанием раздела "как стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = $ 50.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)  

13. Из 20 посетителей  этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров". Стоимость  этого действия составила CPA = $ 200.

(данные получены  из логов сервера рекламодателя)  

14. Служба  работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только 3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех кампаний был подписан дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании.