Нейромаркетинг

Как нейромаркетинг вышел из медицины, так и основополагающим принципом тут должен быть один из основных постулатов медицины: "Primum non nocere". Не навреди.

 

 

3. НЕЙРОМАРКЕТИНГ В РБ АЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ

 

 

Тема рекламы алкоголя в Интернете и использование манипулятивных технологий алкогольной индустрии уже давно исследуется специалистами. Но все же стоит рассмотреть некоторые психологические и морально-этические аспекты этой проблемы, потому что реклама алкогольной продукции в Республике Беларусь пока не запрещена полностью. Активные попытки использовать психику человека, особенно подсознание, свойственны не только продавцам, они характерны для всех новейших нейротехнологий. Одним из наиболее эффективных способов является нейромаркетинг. Нейромаркетинг изучает реакции человека: от простейших - изменения пульса, потливости и движений зрачков - к сложным: токов мозга и других спонтанных реакций. К сожалению, исследователи используют обнаруженные ими особенности подсознательных реакций человека на внешние раздражители не для решения медицинских задач, а прежде всего для нужд бизнеса. Простыми словами, нейромаркетинговые технологии позволяют определить, как эффективно влиять на поведение человека и его решения. Они основаны на сборе и анализе информации о непроизвольных реакциях человека на любые особенности торговой марки, товара, названия, логотипа, сочетания цветов, аудиосигналы и символы, отмечает профессор Александр Бойко. Задачей нейромаркетинга является вовремя включать подсознание для позитивного восприятия рекламы, товара или услуги. Более 90 % умственной деятельности человека является неосознанной и происходит на уровне подсознания. Специалисты изучают подсознательные реакции, специфику эмоционального отклика. На основе полученных результатов конструируются образы, которые закладывают в основу рекламных роликов, стимулируя покупательский спрос. Подобные маркетинговые технологии сегодня особенно эффективно используют производители алкогольных напитков. Реакцию потенциальных потребителей фиксируют при сканировании и анализе частей мозга. Такой подход позволяет на основе сканирующих снимков достаточно точно установить скрытые приоритеты человека по специфической реакции сфер мозга, реагирующих эмоционально положительно или отрицательно на определённую рекламу. Чем выше эмоциональность предложения, тем выше нейронная активность. И, соответственно, выше готовность человека к принятию решения. Предложения, оценённые безразлично, обуславливают более низкую нейронную активность, нежели оценённые положительно или отрицательно. Чем более сильную нейронную активность вызывает товар, тем выше готовность потребителя приобрести его. Следовательно, покупатель интересуется только теми товарными предложениями, которые вызывают у него эмоции, причём не так принципиально, положительные они или отрицательные. Эмоционально нейтральных сюжетов человек даже не замечает. Это хорошо знают продавцы алкоголя. Их не интересует, нравится потребителю реклама или нет. Главное - установить, насколько она эффективна для подсознательной стимуляции лояльности к бренду. Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы. Если у мужчин сильное возбуждение вызывают такие темы, как эротика, агрессия и успех, то на женщин больше всего влияют изображения расслабленного состояния, улыбающихся людей и т. д. Это поняли рекламисты, продвигающие мужские и женские алкогольные напитки абсолютно разными, даже, можно сказать, противоположными путями. На рекламе алкогольной продукции для мужской аудитории сигарет мы часто видим успешных и состоятельных мужчин, роскошные авто, богатые интерьеры и полуобнажённых женщин. А вот женские алкогольные напитки рекламируются чаще с помощью эстетически выверенных графических тонкостей и красивых пейзажей, а также использование стереотипа "я выпиваю, значит, я независимая, сексуальная и свободная". Удачно выбранный положительный ассоциативный ряд является одним из важнейших условий успеха рекламы. Обойти конкурентов только за счёт разнообразия ассортимента невозможно, поскольку товары становятся всё более похожими как по качеству, так и по цене. Итак, при перенасыщении рынка конкурируют не товары, а особенности их восприятия. Этот способ воздействия на человеческие действия является одним из новейших и эффективных технологических инструментов. Используются программы фиксации биологической обратной связи, основанные на отслеживании и аналитике волн активности мозга, степени расширения зрачков, уровня потоотделения и характера непроизвольных движений мышц человека. Директор программы этики нейрофизиологии при Пенсильванском университете Марта Фара о нейромаркетинговом проникновении в мозг и подсознание сказала так: "Если довести эту идею до её логического завершения, то речь идёт о чём-то вроде чтения мыслей". Современные достижения нейромаркетинга уже в наших с вами головах. Может, вы знаете, как с этим бороться? Или вы тоже только почувствовали себя подопытными кроликами? Апеллирование к желаниям или рефлексам в рекламе алкоголя имеет скрытый характер. Например, рекламисты очень активно пользуются инструментом productplacement в кинофильмах. Допустим, мы следим за развитием сюжета фильма и в тот момент, когда главный герой фильма выпивает бокал вина с выражением глубокого удовлетворения - всё, модель поведения подсознательно приняла на себя данный маневр. Многочисленные стереотипы вроде выпивка в экстремальной ситуации срабатывают беспроигрышно - и эффект моделирования и перенос ощущений действуют в полную силу. Учёные установили, что просмотр фильмов со сценами выпивкой алкогольных напитков увеличивает вероятность подросткового употребления алкоголя. Учёные университета Radboud Nijmegen (Нидерланды) провели исследование о влиянии фильмов на распространение алкоголя среди американских тинэйджеров. Авторы обнаружили, что когда подросткам 10-14 лет полностью запрещают смотреть фильмы для взрослых, на которые дети до 17 лет допускаются только в сопровождении одного из родителей, риск того, что они начнут употреблять алкогольные напитки, снижается в два-три раза. Ведущий автор исследования, докторант университета Radboud Nijmegen Ребекка де Лю утверждает, что при просмотре популярных фильмов молодёжь подвергается многим видам рискованного поведения, к сожалению, очень редко появляется в контексте его негативных последствий для здоровья человека и зачастую подаётся в позитивном, романтизированном ключе. Свою оценку исследования предоставила доцент кафедры педиатрии детской больницы Питсбурга (США) доктор Дебора Мосс, подытожившая, что проведённое исследование действительно показывает зависимость подросткового употребление алкоголя от демонстрации на киноэкране. Лишённые традиционных способов рекламирования, табачные компании ушли далеко вперёд по пути развития подсознательной рекламы. Они, например, платят участникам автогонок, чтобы те использовали цвета их сигаретных упаковок. Такая подсознательная реклама на самом деле гораздо эффективнее обычной. Она не даёт возможности потребителю как-нибудь ей противостоять. Ежегодно алкогольная промышленность тратит миллиарды долларов на рекламу, спонсорство и другие формы продвижения своей продукции. Производители алкоголя понимают, постоянно теряют клиентов, поскольку многие люди отказываются от употребления алкогольной продукции, или умирают от связанных с алкоголем заболеваний. Поэтому для пополнения рядов своих потребителей алкогольные компании разрабатывают широкомасштабные маркетинговые и нейромаркетинговые программы, направленные на конкретные демографические группы, в частности на женщин и детей. Подростки же массово привлекаются к употреблению спиртных напитков через пропаганду в социальных сетях. Кстати, алкогольные напитки почти всегда располагаются в пунктах продажи рядом с продуктами ежедневного употребления. Это укрепляет мнение, что алкоголь является нормальным и безвредным продуктом. Также для привлечения новых потребителей алкогольная промышленность использует свои бренды на продукции, которая вообще не связана с алкоголем, например, на одежде, превращая клиентов на свои ходячие рекламные щиты. Полный запрет на рекламу, запрет на стимулирование продаж и спонсорство является эффективным средством сокращения потребления алкоголя, особенно среди молодёжи. Частичные запреты, к сожалению, дают алкогольным компаниям возможность искать другие пути для продвижения своей продукции. А в этом деле они самые изощрённые мастера. Сегодня реклама алкогольных напитков в Интернете в РБ часто размещается на специально созданных сайтах для поддержки конкретных брендов. Для получения доступа к материалам многих из таких сайтов надо заполнить подробную анкету. Это делается якобы для недопущения несовершеннолетних. Они пытаются знать о вас всё, для разработки эффективных маркетинговых ходов в целях завоевания лояльности клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Нейромаркетинг – подраздел нейроэкономики, относительно нового направления в экономической науке. В свою очередь, нейромаркетинг можно охарактеризовать, как симбиоз классического маркетинга и психотерапии.

 

Нейромаркетинг – принципиальное продвижение вперед, дающее человечеству такие возможности, как:

- изучение механизмов  восприятия человеком информации;

- более точное и глубокое  понимание процесса принятия  решений, а также оценку необходимых  мероприятий, влияющих на выбор  потребителя;

- определение эффективных способов взаимодействия производителей с целевой аудиторией;

- открытие более эффективных  основ работы по продвижению  брендов, привязанностям к определенной  торговой марке.

Итак, шансы продавца возрастают, если он использует правильно подобранные эмоциональные раздражители. В качестве эмоциональных раздражителей можно использовать, в частности, визуальное оформление. Активно используется аромамаркетинг, особенно в кофейнях, булочных. В алкогольных супермаркетах покупателей стимулируют легким запахом хорошего вина или ягодными ароматами. Как метод нейромаркетинга используется и звуковое сопровождение.

В Беларуси методы нейромаркетинга только набирают обороты, и те, кто их использует, говорят об этом «шепотом». Объясняется это неготовностью некоторой части населения по достоинству оценить это направление маркетинга, и возможностью обвинений в жульничестве и манипулировании. Однако в целом отечественная торговля морально уже готова к применению нейротехнологий, многие считают, что именно за эмоциями – будущее торговли.

Специалисты по нейромаркетингу утверждают, что белорусы более восприимчивы к методам этого направления. Так, на западе от введения звукового оформления ожидают рост продаж приблизительно на 10%, в то время как в Беларуси прогнозируют увеличение прибыли на треть. В европейских торговых залах правильно подобранный аромат увеличивает число продаж на 6-15%, а в Беларуси запах кофе на одной из заправочных станций увеличил продажи кофейных напитков на 40%.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что нейромаркетинг не исключает технологии и достижения классического маркетинга, а лишь является существенным его дополнением.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

1. Трайндл Арндл. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций, 2011 год

2. Загадочная душа покупателя. Синтез маркетинга и психотерапии влияет на увеличение продаж.

3. Сагдиев Р., Виноградова  Е., Мусатов А. Желание покупать.

4. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.

5. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.

6. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

7. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.

8. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с.

9. Дули Роджер НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя , (2013)