Нейромаркетинг

Зеленый цвет успокаивает, уравновешивает и меньше других цветов утомляет глаз.

Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности.

Красный цвет побуждает к активному действию и придаёт уверенность.

Розовый – цвет радости и любви, делает нас более внимательными и чуткими.

Оранжевый – жизнерадостный цвет, создающий ощущение благополучия.

Синий цвет успокаивает и снижает аппетит.

66 процентов внимания  мы уделяем именно цвету, поэтому  влияние цвета можно эффективно  использовать в создании фирменного стиля компании (логотип, бланки, визитки, буклеты, сайт, упаковка, дизайн среды) для успешного позиционирования компании на рынке.

 

Не менее эффективно, чем воздействие цвета и запаха, можно использовать в продажах и влияние музыки. Правильно подобранная музыка создаёт приятную психологическую атмосферу, располагающую к покупкам.

Размеренные мелодии (около 60 тактов в минуту), стимулируют импульсивные покупки, и лучше всего подходит для магазинов средней и высокой ценовой категории, клиенты которых могут себе позволить незапланированные расходы.

Для звучания в недорогих магазинах лучше выбирать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту): она заставляет покупателей двигаться активнее и быстрее принимать решение о покупке.

При составлении музыкальной программы важно учитывать возрастные категории покупателей и их предпочтения. От использования радиостанций лучше отказаться: резкая смена тональности вызывает негативную реакцию.

Результаты исследования показали, что 19% белорусских покупателей не могут находиться в магазине с громкой музыкой. Молодежь (16-24 года) более лояльна к музыкальному фону, но только не отечественного производства.

Чтобы получить от мелодий и композиций необходимый эффект, необходимо учитывать общие правила:

В детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых – нейтральная музыка без слов, в магазинах молодежной одежды – ритмичная зажигательная музыка без слов, в ювелирных магазинах – джаз.

Одно из направлений развития звукового контента – использование ассоциативных звуков не во всем торговом зале, а непосредственно у каких-либо стеллажей. Например, в отделе рыбной продукции – шум волны, в винном отделе – звон бокалов, в спортивном – удар мяча о ракетку, звук баскетбольного мяча, плеск воды в бассейне. [3, с.95]

 

Таким образом, существует интересный метод донести до сознания будущих покупателей информацию о товаре, учитывая их психологические особенности и прийти к взаимопониманию. В наше время нейромаркетинг – лучший двигатель торгового процесса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МЕТОДЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

 

 

Достоинства методик, основанных на нейротехнологиях, по-прежнему вызывают жаркую полемику. По мнению исследовательской компании Millward Brown, сегодня вопрос, использовать или не использовать нейротехнологии, уже не стоит. Он скорее звучит так: как их можно использовать с максимальной пользой? В течение последних шести лет компания изучала основные нейротехнологии и сравнивали их с существующими методами. Оказалось, что некоторые нейрометодики могут оказаться очень ценными, но только если их использовать вместе с существующими подходами. Millward Brown внедрил нейрометодики наряду с более традиционными инструментами исследований. Но любой метод используется только в том случае, если он действительно добавляет стоимость и если он соответствует задачам исследования.

При выборе метода, мы задаем следующие вопросы:

• Может ли этот метод сказать нам что-нибудь значимое о брендах или маркетинге?
• Может ли он сказать нам что-то, чего мы еще не знаем (в степени, достаточной для того, чтобы оправдать издержки)?
• Насколько этот метод практический и применимый?
• Может ли использование данного метода повысить нашу способность в предсказывании поведения?

В основном, эти методы касаются трех областей:

• Измерение неявных ассоциаций
• Отслеживание движения глаз (Eye Tracking)
• Измерение волн головного мозга

По мере необходимости специалисты используют и другие методы. Например, чрезвычайно мощным инструментом исследований является функциональная магнитно-резонансная томография.

Измерение неявных ассоциаций

Выявление скрытых ассоциаций основано на принципе анализа реакции потребителей, а не на ответах на прямые вопросы. И это объединяет данный процесс с биометрическими технологиями. Суть - в измерении времени реакции потребителей или в точности восприятия, ведь сознание систематически искажает реакцию потребителей на бренды или рекламу. Эти методы давно используются в когнитивной психологии для понимания неявных (несформулированных) процессов и реакций. [8, с.203]

Для исследования рекламы Skoda Fabia ‘Car bakers’ специалисты использовали разновидность эффекта "emotional stroop" (когда время реакции, необходимое человеку для того, чтобы назвать цвет написанных слов, зависит от того, до какой степени идеи, связанные с этими словами, активны в его мозге). В этой рекламе показывается, как автомобиль полностью изготавливается из торта - явно выраженный месседж здесь практически отсутствует. На рисунке 1 показаны неявные ассоциации, вызванные этой рекламой. Они отличаются от явных ассоциаций, вызванные этой рекламой - при ответе на прямой вопрос, очень немногие упомянули такой аспект, как "женственность", так как были сконцентрированы на общем шутливом тоне и необычности подхода. Однако, учитывая звуковое сопровождение в исполнении Джули Эндрюс, вполне естественно, что у зрителей может появляться такая идея, хотя они и не упоминают ее, поскольку она остается неявной.

Насколько такой результат является "удачным" для бренда, зависит от его стратегии - но эта же реклама показала отличные результаты по другим явным замерам, сделанным системой Millward Brown Link, и специалисты получили более полное представление о коммуникации этого рекламного сообщения, собрав воедино явный и неявный подход.

 

Рисунок 1- Неявные ассоциации, неявные идеи, вызванные рекламой Skoda ‘Car Bakers’

Примечание – Источник [2, c.23]

 

Наибольший отклик получила сама марка и концепция "женственности" Гистограммы показывают силу, с которой каждая идея была вызвана при просмотре рекламы Источник: Millward Brown Eye-Tracking Система для отслеживания движения глаз (Eye-Tracking) используется достаточно широко. В последние годы она значительно упростилась и стала более доступной. Ее преимущества очевидны: движения глаз могут быть хорошим ориентиром для выявления центра зрительного внимания - более подробного и точного, чем ответы самого респондента. Но данные методы ничего не говорят нам о том, почему в глаза бросаются именно эти области восприятия или почему зрители реагируют на них именно так. Именно поэтому сами по себе результаты могут оказаться достаточно трудными для интерпретации. Данный подход был использован на нескольких рынках и пришли к выводу, что Eye-Tracking - полезное дополнительное диагностическое средство, которое помогает объяснить эффективность воздействия рекламы или упаковки, измеряемой с помощью других исследовательских инструментов.

Результаты замера по одной из сцен в рекламе Skoda ‘Car bakers’: Исследование по методике Link показало, что эта реклама имеет сильную брендированность - и система Eye-Tracking помогла понять причину этого. Визуальное внимание четко сосредоточено на значке Skoda в тот момент, когда его прикрепляют к машине. Это контрастирует с рассеянным визуальным внимание в конце рекламы, когда упоминается шильдик Fabia - четко показано, какой из значков вызвал более сильную брендированность.

Хороший брэндинг Skoda в рекламе ‘Car bakers’ поддержан сконцентрированным вниманием в тот момент, когда значок крепится к машине.

Каждая точка представляет собой фиксацию глаз участника при просмотре рекламы.

 

Измерение волн головного мозга

Измерение волн головного мозга является очень сложным из-за широкого разнообразия имеющихся систем. Специалисты пришли к выводу, что технология EmSense может быть весьма полезной, поскольку она является более масштабируемой и экономически эффективной, чем традиционные методы электроэнцефалографии. Она собирает данные ЭЭГ и вторичные биометрические данные (такие, как частота сердечных сокращений, дыхание, частота мигания и температура тела) с помощью простой головной повязки с сухими электродами. Это позволяет сделать оборудование менее пугающим для участников исследования и простым в применении. В результате удается получить выборку необходимого количественного размера при меньших затратах, чем при использовании традиционных "мокрых" электродов ЭЭГ. Волновые данные являются мощным средством диагностики моментальной реакции участников на рекламу - они способны фиксировать такие подробности, которые происходят слишком быстро и не могут быть выявлены с помощью других средств.

На рисунке 2 показаны результаты такого подхода для ролика ‘Evolution’ марки Dove. В рамках использования методики Link, этот ролик показал чрезвычайно высокие результаты: высокая степень вовлеченности, эмоциональный отклик и отличное донесение основной идеи. Данные Em-Sense показывают всю реакцию потребителей в динамике, которая в итоге и приводит к вышеуказанным результатам.

На рисунке 2 показан момент, когда становится понятно, что это ролик о том, как делалась реклама. Наглядно виден нарастающий темп положительных эмоций и познания в этот ключевой момент, который имеет решающее значение для всей реакции в целом. Эмоция переходит в минус по мере того, как неявные аспекты "уходят". Работа с другими клиентами помогла выявить и решить такие вопросы, как слабая коммуникация, недостаточный брендинг или отсутствие сопричастности с главными персонажами рекламы.

 

Рисунок 2 - Биосенсорные результаты системы EmSense для рекламы Dove ‘Evolution’

Примечание – Источник [2, c.25]

 

Как положительные эмоции, так и узнавание находятся на максимуме в момент выявления - затем эмоции становится все более негативным по мере того, как сообщение удаляется.

 

Красная линия = эмоции; Синяя линия = узнавание марки

 

Новые знания. Считается, что признаком правильности методов нейротехнологий является факт добавления новой ценности, а именно знаний. Эти технологии, как правило, способны добавлять их при определенных обстоятельствах, таких как:

* Работа с чувствительным  материалом. Это те случаи, когда  качественные методы исследования  наиболее подвержены искажениям - поэтому методы, которые не полагаются  на явные вопросы, способны более  эффективно выявлять несформулированное  отношение

* Работа с абстрактными  идеями или идеям "высшего порядка". Потребители сталкиваются с проблемами  при попытке обсуждения комплексных  идей, находящихся в центре позиционирование  некоторых марок. Методы неявной  ассоциации подходят для исследования  идей, которые могут показаться участникам странными или надуманными.

* Выявление переходной  реакции на рекламу или опыт  восприятия бренда.

Потребители могут много говорить о сути рекламы или торговой марки, но они не могут объяснить, на основе чего они делают такие выводы. Такие методики, как ЭЭГ и Eye-Tracking способны дать ценную информацию при выявлении эмоциональных или когнитивных максимумов и минимумов при просмотре рекламы, либо при выявлении центра внимания, что помогает в разработке более эффективных кампаний. Больше подробностей о чувствах потребителей. При правильном подходе, потребители могут рассказать о своих чувствах в ходе опросов и фокус-групп.

Но нейротехнологии способны выйти на еще один мощный уровень детализации о временных отрезках и происхождении подобной реакции респондентов. [9, с.233]

Опыт показывает, что будущее нейромаркетинга такое же, как и у других инструментов, предназначенных для изучения реакции потребителей. Но реальное понимание приходит вместе с интеграцией всей информации (а не только какого-то одного взгляда на проблему), а также при использовании нужных инструментов в нужное время.

 

Модель Канемана

Психолог Дэниел Канеман, лауреат Нобелевской премии по экономике, доказал, что наше повседневное обыденное мышление далеко не столь рассудочно и благоразумно, каким нам кажется и каким мы его предпочитаем считать (или нам настойчиво рекомендуют цифры, графики, диаграммы, матрицы). Он предложил миру двухэтапную модель, которая базируется на простых принципах работы человеческого сознания.

1. Мы действуем в соответствии  с принципом подобия (ради упрощения  восприятия мира и представлений  о нем люди полагаются на  эмпирические правила и анализ "известности" и "стереотипности", т.е. "насколько это похоже на  то, что я уже знаю"). 2. Наши  суждения и ощущения по большей части интуитивны (воспринимая отдельные факты, люди чаще всего не понимают, что и как происходит в целом). 3. Мы редко прогнозируем правильно. 4. Движущей силой всего, что мы делаем, являются эмоции, которые мы испытываем в конкретной ситуации.

При помощи своей модели Канеман доказал не только универсальность человеческих глупостей, но и то, что их способны совершать даже самые умнейшие люди.

Формула нейромаркетинга

Нейромаркетинг всегда отвечает на вопрос "как?" и не отвечает на вопрос "почему?". Чтобы использовать нейромаркетинг, нужно использовать множество теорий и научных парадигм, которые находятся на стыке понимания отношений между человеком и продуктом или услугой. Основной формулой нейромаркетинга является изучение взаимосвязи: т.е. процессы взаимодействия сознательного (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тело (моторные (двигательные), обаятельные, тактильные, вкусовые реакции), общество (социальные нормы и законы, стадии развития, ментальные поведенческие реакции).

Метаморфная модель Зальтмана

Джеральд Зальтман, профессор Гарвардской школы бизнеса, еще в начале 90-х запатентовал свое изобретение, которое назвал "ZMET", а среди специалистов известное под названием "Метаморфная модель Зальтмана". Метод ZMET - это, по сути, способ реконструкции знаний при помощи стимула, которым является специально подобранная картинка (картинки подбирают испытуемые самостоятельно на основании предварительного задания). Например, при обработке предварительных данных в отношении рассматриваемой проблемы исследователь может выявить слова, словосочетания, которые наиболее часто применяются в разговорах для описания сути рассматриваемого объекта или явления. Затем испытуемым дается задание, состоящее в том, чтобы они подобрали и представили для рассмотрения изображение, которое в наибольшей степени соответствует их пониманиям и ощущениям данного слова или словосочетания.