Нейромаркетинг

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине: Поведение потребителей

на тему: Нейромаркетинг

 

 

 

 

 

Студент

ФМК, 4-й курс, РММ-1        К.А.Савчук

 

 

 

Руководитель                                                                              Е.Г.Крылова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2015

РЕФЕРАТ

 

 

Курсовая работа:   26 с.,  4 рис., 9 источников.

 

НЕЙРОМАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГ, МЕТОДЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА, АНАЛИЗ НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫХ МЕТОДИК, НЕЙРОМАРКЕТИНГ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ.

 

Объектом исследования является нейромаркетинг как новое направление маркетинга.

Предметом исследования выступает методы нейромаркетинга.

Цель работы – проведение анализа эффективности методик нейромаркетинга.

При выполнении работы использованы методы анализа теоретического материала.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки:

1) Изучен теоретический аспект и сущность применение нейромаркетинга.

2) Проведен анализ эффективности методик нейромаркетинга.

3) Рассмотрены методы нейромаркетинга в РБ алкогольной продукции.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

________________

(подпись студента)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….……………………..4

1. Определение нейромаркетинга. Сущность и применение….……………………..5

2. Методы нейромаркетинга……………………...…………………………………...10

3. Нейромаркетинг в РБ алкогольных напитков………………………….………....22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………........26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

В современном мире в связи с увеличением конкуренции среди производителей методы классического маркетинга уже не всегда бывают достаточно действенными. Поэтому в продвижении своих товаров на рынке производители прибегают к новым направлениям маркетинга. Одним из таких направлений является – нейромаркетинг. Новейшие исследования мозга показали, что поведением человека руководит не разум, а эмоции. По результатам этих исследований и данных классического маркетинга родилась такая наука, как нейромаркетинг. Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара.

 

При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Ученные объясняют это тем, что данные методы выдают все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно.

 

Для нейромаркетологов потребители — странные существа, которые сами не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание. Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Škoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие – BMW, Porsche и Rolls-Royce – служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.

 

Из этого следует, что предприятию при стратегическом репозиционировании необходимо улучшать не качество предлагаемых продуктов, а качество их восприятия клиентами. Успешным будет не то предложение, которое объективно лучшего качества, а то, которое субъективно лучше воспринимается.

 

 

 

 

 

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ  НЕЙРОМАРКЕТИНГА. СУШНОСТЬ И ПРИМЕНЕНИЕ

 

 

Нейромаркетинг – подраздел нейроэкономики, относительно нового направления в экономической науке. Нейроэкономика – это междисциплинарное направление в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. В свою очередь, нейромаркетинг можно охарактеризовать, как симбиоз классического маркетинга и психотерапии. [4, с.98]

Впервые термин «нейромаркетинг» употребили Гарвардские ученые. Основателем науки считается профессор Джеральд Залтман. Данная дисциплина изучала способы косвенного воздействия на сознание человека в разрезе применения маркетинговых технологий. Ученые уже давно пришли к выводу, что человек осознает менее 15 процентов всего потока информации, что в целом поступает из внешней среды. Более 85 процентов обрабатывается непосредственно подсознанием. А ведь именно подсознание руководит нашими порывами, вкусами, предпочтениями – всей обширной массой решений, принятие которых осуществляется без участия непосредственного логического мышления. Это особенность человеческого восприятия и послужила механизмом для разработки «рецептов» нейромаркетинга.

Информация поступает к человеку по нескольким каналам рецепторов. Основных два – это визуальное и слуховое восприятие. Дополняющими чувствами являются также осязание и обоняние. Таким образом, нейромаркетинг опирается на ряд приемов:

1. Яркая визуальная схема

Красочные обертки, притягивающие внимание формы, продуманное с точки зрения человеческой психологии сочетание цветов – все это создает в сознании человека некий «маячок». Внимание покупателя оказывается пойманным, хочет он того или нет.

2. Гармония звука

Исследования показали, что покупатели, находясь в супермаркете, двигаются в такт играющей музыке. Неосознанно и не задумываясь, люди воспринимают звуковое оформление и подчиняют свои действия ритмам музыки. Когда покупатель идет мимо ряда со сладостями и слышит свою любимую мелодию (или же мелодию, вызывающую однозначно позитивные эмоции), визуальный образ дополняется душевным порывом. Людям не за что любить этикетки, но музыка дает мотив.

3. Ароматерапия

Приятный запах свежеиспеченных булочек в отделе супермаркета способен вызвать аппетит даже у тех клиентов, что оказались рядом случайно. Свежие ароматы воодушевляют, вызывают позитивные мысли и воспоминания, подталкивают к дополнительным покупкам.

Таким образом, используемые в совокупности приемы нейромаркетинга позволяют обустроить торговые ряды так, чтобы максимально стимулировать покупателя совершить покупку. При этом не используется ни стороннее консультирование – человек свободен в своем выборе, ни дополнительная реклама. Только тонкий расчет на особенности подсознания. [6, с.45]

 

Нейромаркетинг изучает непроизвольные реакции человека на различные атрибуты: цвет, символы, аудиосигналы, название, логотип. Эти реакции (потоотделение, пульс, реакция зрачка, мозговые точки и пр.) исследуются с применением магнитно-резонансного сканирования мозга человека.

Человеческим подсознанием движут основные мотивы: социальность, безопасность, новаторство. Конечно, все люди разные. Их реакция на одно и то же в силу неодинакового уровня организации нервной системы и воспитания также различны. Тем не менее, есть общие моменты, которые не зависят от различных, объединяющих всех людей, факторов.

Механизмы, лежащие в основе применения методов нейромаркетинга, базируется на знании того, что вся воспринимаемая человеком информация входит в его мозг через органы чувств: осязание, обоняние, зрение. Их можно образно представить в виде контрольно-пропускных пунктов, где происходит распознавание, анализ, сортировка информации с позиции ее враждебности. Почему так? Главный инстинкт человека – инстинкт самосохранения. И если входящая информация расценивается как враждебная, она блокируется. Это касается любого взаимодействия: от общения и приема пищи до покупки товаров.

Нейромаркетинг – эффективный способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологический особенностей и как следствие, добиться лучшего взаимопонимания.

Нейромаркетинговые исследования показали, что эмоциональная презентация товара, в отличии от обычной, рождает в головах у потребителей более высокую нейронную активность, поскольку обработка раздражителя в мозгу клиента происходит более интенсивно. Следовательно, эмоциональные раздражители принимаются лучше, чем рациональные. Применительно к точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители действуют на покупательское поведение клиентов: потребитель быстрее заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посылом (любовь, радость, дом, семья, дети, сила, красота и т.д.)

Поэтому если магазин ведет своего покупателя по своим стратегически важным местам, используя правильно подобранные эмоциональные раздражители, шансы, что клиент купит нужный товар и снова сюда вернется, многократно возрастают.

Ученые из Австралии провели ряд экспериментов с целью подтверждения эффективности нейромаркетинга на практике. Участникам эксперимента предложили оценить одни и те же продукты, представленные на фоне с противоположной эмоциональной окраской: на фоне вызывающих умиление фотографий, теплых цветов, и на негативном фоне: черный цвет, удручающие надписи и фотографии, цифры о падении курсов акций. Результат показал, что группа испытуемых, которая смотрела на позитивный фон товара, показала большую покупательскую способность.

Чаще всего специалисты используют методы нейромаркетинга в ароматерапии. Запахи оказывают непосредственное влияние на наше настроение и вызывают различные ассоциации и навевают воспоминания. Согласно исследованиям, 70 процентов людей именно по запах судят о таких качествах товара, как: свежесть, изысканность. Для привлечения и удержания клиентов и повышения продаж следует использовать следующие ароматы:

В продуктовых магазинах – запахи огурца, арбуза или свежей выпечки.

В магазинах женской одежды – ароматы ванили, лаванды, цитруса, мяты.

В магазинах мужской одежды – запах натуральной кожи и древесно-цитрусовые ароматы.

В мебельных магазинах – запахи каппучино, домашнего печенья и дыни.

Для детских магазинов предпочтительны легкие и сладковатые ароматы.

В магазинах бытовой химии оптимальны фруктовые, цветочные запахи.

Для книжных магазинов и магазинов подарков подойдут ароматы мандарины, шоколада и сандалового дерева.

В кафе, барах и кондитерских хороши ароматы кофе, манго, шоколада и кокосового ликера.

Клиентов салона красоты очаруют ароматы лимона и мандарина, кокоса и свежих цветов.

Посетителей медицинской клиники успокоят ароматы ванили и розы.

Также важно помнить о необходимости нейтрализации неприятных или резких запахов в магазине. Для этого в рыбных отделах используют запах лимона, а в овощных – апельсина и арбуза.

В Америке и Европе ароматы используются практически повсеместно. Прикассовое пространство в супермаркете может пахнуть шоколадом, а стеллажи с безалкогольными напитками – лимоном. В вентиляцию также закачивают запахи кофе или свежей выпечки.

Ученые Падерборнского университета из Германии подсчитали – время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16 процентов, приятный запах в залах повышает готовность посетителей покупать на 15 процентов. Доля импульсивных покупок возрастает на 6 процентов.

Крупные ретейлеры давно заметили, что аромат свежевыпеченного хлеба вызывает покупательский зуд не только в отношении кексов, но и вообще всех пищевых товаров. Поэтому многие супер- и гипермаркеты отводят свою драгоценную площадь под мини-пекарни.

Нейромаркетолог Мартин Линдстром пошел дальше. Он учит, что бренды должны иметь собственный уникальный запах. Так, в магазинах одежды Huggo Boss пахнет цветами, чаще всего – лилиями. В кожгалантерейных салонах распыляют ароматизатор с запахом натуральной кожи.

Компания Nike ароматизировала запахом свежей травы и колы один из торговых залов. Другой зал, с тем же ассортиментом и расположением обуви, не имел никакого запаха. В зале с «запахом стадиона» было продано на 80 процентов больше обуви.

Мегамаркеты  Auchan во Франции ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под влиянием этого аромата продажи выросли на 60 процентов.

Компания Tchibo установила автоматы, распространяющие запах свежемолотого кофе, перед входом в свои магазины в Австрии и Германии. Число посетителей увеличилось на 72-134 процента.

В сети магазинов Wallmart в США распыление ароматов хвои и мандаринов во время рождественских распродаж дало рост прибыли на 22 %.

 

Одним из направлений нейромаркетинга является цветотерапия. Каждый цвет несет свою информацию и вызывает определенные ассоциации.

Белый цвет – создает ощущение безупречности, простоты и чистоты.

Желтый – цвет открытости и общительности, способствует принятию новых идей. Именно этот цвет обрабатывается нашим глазом в первую очередь.