Нейромаркетинг

Рисунок 3 - Пирамида Зальтмана

Примечание – Источник [1, c.56]

В результате интервью реконструируются воспоминания в отношении рассматриваемого объекта или явления, по представленной выше схеме. На самом деле, эта схема по Зальтману имеет вид трехмерной пирамиды. (Рисунок 3) Суть ее в том, что для каждого индивида любой из четырех компонентов занимает вершину пирамиды и влияет на другие составляющие. При трансформации одной из них изменяются и другие компоненты - за порогом нашего сознания. Изучая всю целостность системы взаимодействий разума, мозга, тела и общества (а не отдельно каждый из этих компонентов) можно получать гораздо более важную информацию о потребителях, способах их удовлетворения и завоевания их расположения или предпочтения. К примеру, социальный контекст "апельсин" или "оранжевый цвет" для многих людей вызывает разные физиологические реакции . В то же время, образы и персонажи сказок, на которых выросли многие поколения, социальные нормы и законы вызывают прогнозируемые поведенческие реакции через стимулы, близкие к этим сказочным образам - например, бабушка, принцесса, сказочный принц, Золушка, Золотая рыбка и т.д. и т.п. Таким образом, существует значительная разница между тем, как возникает мысль (нервная активность) и тем, как мы в этом процессе участвуем и под влиянием чего или кого она активируется в действие или намерение. Возникновение мысли может стимулироваться звуками, прикосновениями, движениями, фоновыми чувствами, периферическими образами, цветом, движением. Следовательно, мысль основывается не на словах, а на иных составляющих нервной деятельности. Попробуйте словами объяснить свое решение выпить чай или кофе. При детальном и скрупулезном расписывании этого процесса, окажется, что описание словами только того, что человек знает на сегодняшний момент о природе этого простого поступка (желание, чувства, моторные импульсы и реакции и т.д.) займет, по крайней мере, 15-20 минут. Если же представить себе, что на осмысление при помощи слов каждого действия или желания у среднего человека будет уходить 10 минут, то в течение дня он сможет выполнить и удовлетворить не более 72 поступков или желаний.

Метаморфная модель Зальтмана позволяет "прощупать" подсознание человека.

Итак, метаморфная модель Зальтмана позволяет "прощупать" подсознание человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие через нейронные цепочки различные нейронные кластеры, приводящие к поступкам или намерениям. На основе выявленных образов конструируются графические схемы, закладываемые в основу построения стратегии взаимодействия с потребителями. Это могут быть как вербальные (словесные), так и невербальные (вид, цвет, форма, звук, тактильные ощущения, запах, вкус, моторные реакции и т.д.) коммуникации. С помощью этой методики можно разрабатывать новые и усовершенствовать уже существующие виды продукции. Эта модель сегодня популярна среди многих фирм-производителей, среди которых Сoca-Cola, GM, Nestle, P&G. К сожалению, отечественные производители, применяющие данную методику, мне пока неизвестны. Для многих не секрет, что 95% решений человек принимает на бессознательном уровне. Известно, что система эмоций обычно первой влияет на мышление и поведение. Миндалевидное тело (эмоциональный центр мозга) реагирует в десятки тысяч раз быстрее, чем неокортекс (место расположения сознательных процессов, т.е. мышления, планирования, принятия решений и т.д.). В пользу этого утверждения говорит и тот факт, что от лимбической системы (сложное скопление мозговых структур) к неокортексу проходит гораздо больше нейронных путей, чем от неокортекса к лимбической системе. Следовательно, роль эмоций имеет первостепенное влияние на восприятие образа, и неважно - человека или предмета. В том числе и на решение о покупке. Глобальные бренды, завладевшие умами многих стран и народов, смогли это сделать благодаря тому, что передают потребителям ясный эмоциональный сигнал, понятный без слов. А бренды, разработанные на "рациональной" базе, с трудом преодолевают культурные, языковые барьеры и ограничены границами локальных рынков.

Использование ZMET может усилить отношение к предлагаемому продукту.

Использование ZMET может в значительной мере продвинуть производителя на лестнице потребительских предпочтений, выявить латентные реакции на свой товар или услугу, тем самым, позволит усилить отношение к предлагаемому продукту. Результаты исследований по данной методике можно применять не только в создании коммуникации, но и для построения интерьера помещений (кафе, ресторан, торговый зал), причем даже на уровне формы, вида, цвета мебели, качества материала обивки, запахов, звуков, колебаний температурных режимов. Результаты исследований, полученных при помощи модели "ZMET", сегодня уже нашли применение в моей практической деятельности в области построения внутреннего пространства торговых центров, кафе, торговых залов бутиков и продуктов коммуникаций. Существуют и другие перспективы применения описанной методики, и не только в разработке дизайна, упаковки, но и в массе других случаев использования, например, в процессах брендинга. Метаморфная модель Зальтмана дает огромные возможности перевода бессознательного в сознательное, что позволяет делать характерную индивидуальность бренда достаточно сильной для того, чтобы противостоять различным трудностям. Она позволяет адаптировать бренд (продукт) под реальные культурно-социальные условия и создавать уникальные ценности и идеалы (в том числе корпоративные). Комплексное применение различных теорий и направлений открывает путь к более глубокому пониманию потребителей и прогнозированию потребительских реакций практически в любых условиях рынка.

Сегодня нейромаркетинг - это достаточно развитая отрасль, в которой успешно работают около 95 агентств в мире. Наука нейромаркетинга основывается на исследованиях головного мозга и объединяет знания нейрологии и маркетинга. Эта наука утверждает, что на принятие решения потребителем влияют намного больше факторов, чем принято считать: цвет, картинка, запах, звук, буквенное сочетание - все эти факторы определяют выбор клиента в пользу того или иного товара.

Как ни громоздко звучит концепция этой науки, в ее основе заложен простой принцип, который можно продемонстрировать простым примером. Однажды в США на ток-шоу была приглашена девочка - рекордсмен по продаже печенья скаутов. Когда ее спросили, как она добилась таких результатов, ответ был прост: девочка предлагала пожертвовать на организацию скаутов 30 000 дол, а после ожидаемого отказа просила хотя бы купить пачку печенья. Естественно, альтернатива покупки пачки печенья казалась покупателям сущей безделицей по сравнению с 30 000 дол.

Возникновение нейромаркетинга связывают с тем, что полевые исследования с помощью анкетирования в большинстве случаев уже не дают эффективных данных о выборе потребителя. Осознанное восприятие потребителем образа жизни, привычек, предпочтений отличается от подсознательного выбора, но весь фокус в том, что в выборе продукта именно подсознание диктует нам выбор: истина - ложь. Соответственно, результаты таких исследований, заложенные в стратегии коммуникаций, становятся тем краеугольным камнем, о который спотыкаются показатели отдачи от инвестиций.

И поэтому уже никого не удивляет, что агентству легче убедить клиента вложить деньги в концепцию, основанную на результатах сканирования головного мозга во время подачи информации, чем на результате опроса тысячи респондентов, ведь по данным нейромаркетинга 85% респондентов делают закупки, руководствуясь подсознательными порывами, а не рациональными мотивами. Ну, кто бы мог логически прийти к выводу, что надписи на пачках сигарет о вреде курения на самом деле вызывают у курильщика одно желание - курить! И, тем не менее, исследования показали, что это правда. Эти же исследования показали важность воздействия на все пять органов чувств (в отличие от традиционного взгляда на продвижение, например, визуального образа продукта). На практике это выглядит так: если потребитель заходите в салон кожаных изделий, то он должен увидеть богатую вывеску, почувствовать благородный запах кожи, которые ассоциируется с богатством (для этого в таких магазинах распыляют специальный ароматизатор), услышать характерное поскрипывание кожаного дивана и почувствовать мягкость изделий на ощупь. Наверное, если вы как производитель придумаете, как дать посетителю почувствовать кожу на вкус, то все потребители будут вашими.

До сих пор крупные компании не распространяются об использовании нейромаркетинга в своей деятельности, ведь этичность методов изучения и программирования покупателей до сих пор не до конца регламентирована в этой науке. Однако СМИ достоверно известно, что многие бренды давно работают с методиками нейромаркетинга.

У этой науки есть и противники. В качестве аргумента против эффективности нейромаркетинга специалисты говорят о неопределенности реакций потребителя. Да, клиент отреагирует на ваше сообщение о покупке минеральной воды, если вы внушите ему чувство жажды, но для того, чтобы заставить его купить воду вашей марки, а не ванильный шейк, приемов нейромаркетинга не достаточно.

Оправданы ли затраты на изучение и внедрение методов нейромаркетинга - покажет будущее. Но для рекламиста сегодня важно понимать одно - подсознание вашего потребителя вряд ли можно уместить на сотню страниц документа со стратегией продвижения вашего бренда. Но именно подсознание подскажет в момент выбора покупателю, стоит ли ему выбрать ваш бренд или отдать предпочтение вашему конкуренту.

Нейромаркетинг: счастье в точке продаж

Никто не будет спорить, что для большинства современных людей поход по магазинам - совсем не удовольствие, а скорее стресс. Обилие предложений, информации, раздражителей в ТРЦ, необходимость выбрать из огромного количества вариантов свой единственный - все это вызывает у покупателя ощущения хаоса и желание поскорее убежать из магазина.

Получается, что покупатели приходят в магазин за ощущением счастья, но в большинстве случаев получают стресс. Австрийский ученый-нейролог Арндт Трайндл разобрался в природе реакции покупателей на различные виды раздражителей и в результате основал науку "нейромаркетинг". Сегодня ритейлеры могут использовать эту прикладную науку для стимулирования продаж и увеличения потока покупателей. На семинаре "Нейромаркетинг - новая эра в ритейле", который организовала недавно в Москве Бизнес школа SRC, слушатели в течение двух дней постигали азы и практические приемы нейромаркетинга под руководством Арндта Трайндла и его партнера Барта Оеймана.

Рисунок 4 - Стресс в точке продажи

Примечание – Источник [2, c.78]

Нейромаркетологи исследовали причины стресса покупателей в точках продаж. Они назвали самые частые раздражители, вызывающие покупательский стресс, это: проблемы с ориентацией, нехватка времени, шум, социальный дискомфорт, бедность архитектуры, снижение реакции, диссонанс (генетический код - см. ниже). Эти раздражители повышают кровяное давление, увеличивают частоту пульса и уровень сахара в крови, у человека возрастает напряжение мышц и т.п. Все это вызовет у ваших покупателей реакцию борьбы или бегства. А если они не убегают из магазина, то становятся беспокойными, нервозными, злыми, неуверенными, раздражительными, в общем, налицо негативное фоновое настроение, неуверенность в принятии решения и отказ от покупки. Но ведь покупатель пришел к вам в магазин за счастьем! Т.е. он хочет погрузиться в состояние интенсивного удовольствия или субъективного ощущения комфорта. Для создания этих ощущений у покупателя, ритейлеры могут использовать в торговом зале такие важные факторы покупательского счастья, как дружелюбие (улыбка и коммуникация), архитектура зала и ТЦ (положительное фоновое настроение), удобство, знаки ориентации и читабельность, положительные эмоции при совершении покупки, конгруэнтность. Как ощущение счастья отражается на покупательском поведении? У покупателя развивается интерес к новому, повышается способность к вступлению в контакт и в разговор, принимаются решения, развивается чувство благодарности, клиент хвалит и покупает! Нейрологами доказано, что центры мозга, отвечающие за удовольствие и поощрение, через ощущение счастья способствуют закреплению различных моделей поведения, связанных с получением удовольствия. Т.е. если человек чувствует себя счастливым в вашем магазине - он станет приходить туда снова и снова.

Нейромаркетинг: на грани рекламы и медицины

Очень часто в крупных супермаркетах при входе располагаются собственные пекарни. Запах свежей выпечки, как правило, немедленно пробуждает в покупателе желание зайти в этот супермаркет и купить чего-нибудь вкусненького. Рекламные ролики на телевидении часто сопровождаются определенным звуковым эффектом - вылетающая пробка из-под шампанского с характерным звуком, аппетитное похрустывание сухариками, плеск воды в стакане, символизирующий утоление им жажды.

Нейромаркетинг появился тогда, когда мир рекламы окончательно убедился в том, что анкетирование аудитории с целью изучения ее привычек, образа жизни и суждения о рекламируемых продуктах отнюдь не всегда несет в себе правдивую информацию. Заполняя анкеты, люди часто спешат ( особенно если анкета рассматривается не дома, в спокойной обстановке, на экране компьютера, а вручается промоутером где-нибудь у стойки с просьбой заполнить ее тут же), не вникают в детали вопроса, дают нечеткие ответы.

Тогда пришлось прибегнуть к интересному эксперименту. Чтобы узнать, что клиенты действительно думают, о продуктах и насколько они реагируют на рекламу, добровольцам просканировали головной мозг во время подачи рекламной информации. Результаты сравнили с тем, что они написали в анкетах. Они были ошеломляющими: 85% респондентов делают закупки, руководствуясь подсознательными порывами, а вовсе не той рациональной информацией, что была изложена ими в анкетах. Как же узнать, что действительно побуждает клиентов к покупке на подсознательном уровне? Для этого маркетологи широко пользуются методами, испокон веков применявшимися в медицине: магниторезонансное сканирование (МРТ) и анализ электрической активности головного мозга (мозговых волн) - электроэнцефалограмма (ЭЭГ). МРТ показывает, какие отделы мозга активируются для ответа на сигнал, посылаемый определенным рекламным изображением, звуковым образом, запахом и пр.

Это очень показательная методика, однако, она является достаточно дорогостоящей и отнимает много времени. Поэтому чаще всего используется ЭЭГ: она позволяет следить за активностью мозга с точностью до миллисекунды и достоверно демонстрирует реакцию на динамичные, быстро меняющиеся образы, которые обычно демонстрируются в рекламных роликах. Это более доступный в плане временных и экономических затрат метод, который часто является ключевым в маркетинговых исследованиях.

Именно благодаря сканированию мозга был открыт любопытнейший факт, известный сегодня всем маркетологам: надписи на пачках сигарет о вреде курения, какую бы угрожающую информацию они в себе не несли, не только не отпугивают курильщиков, а наоборот.....побуждают их курить, возбуждая отдел мозга, отвечающий за выработку отклика на приятные ощущения. Об этом писал в своей книге еще давно всемирно известный гуру нейромаркетинга, Мартин Линдстром. Кроме того, медицинские исследования наглядно показали, что потребители при выборе конкретного продукта, марки, товара руководствуются всеми пятью органами чувств, а не только одним. Можно ежесекундно демонстрировать в рекламном ролике яркие картины, привлекающие взгляд потребителя, но он не запомнит ни одного из них, потому что его внимание было всецело привлечено звуком открывающейся бутылки, сопровождающим всего одну из картин. Можно привлекать внимание потребителя приятным запахом, но если этот запах не соответствует его визуальному либо осязательному восприятию выбранного товара , он никогда не отреагирует на него. По этой причине основным фактором успеха нейромаркетинга всегда является конгруэнтность в воздействии на все органы чувств. И все данные, полученные с помощью вышеупомянутых медицинских методов исследования, это наглядно подтверждают. Насколько этичны исследования, использующие медицинские методы с рекламной целью? Тут мнения разделяются, поскольку результаты таких исследований могут быть использованы как на пользу, так и во вред потребителю. Нейромаркетинг - достаточно новая форма маркетинга, и она еще фактически не урегулирована законодательно до конца во всем Европейском Союзе. Однако, без сомнения, вопросами этики и определения четких критериев границ дозволенного должны те же организации, которые занимаются проблемами рекламы. Как и большинство форм маркетинга, нейромаркетинг тоже может иметь этичные и неэтичные приемы, и задача таких организаций - провести между ними четкую грань.