Тем не менее, по закону требуется, чтобы  этот спонсор назывался. Garramone также  указывал на это и предлагал, что "независимые политические действующие комитеты, спонсирующие отрицательную рекламу, предлагают кандидатам оставаться анонимными, чтобы обеспечить их преимущество. Независимые спонсоры могут содействовать дополнительному преимуществу для большего правдоподобия." Surlin и Gordon утверждали, что афроамериканцы - больше доверяют и думают, что отрицательная политическая реклама информирует и они имеют более положительные отношения к спонсору, чем белые. Но те сведения не были поддержаны в настоящем анализе. Сведения настоящего анализа указывают, что не было никакого значительного различия в оценке информативности, надежности и отношениях к спонсору и к цели между афроамериканцами и белыми. То есть, как  афроамериканцы, так и белые, в общих чертах, считали отрицательную политическую рекламу как неинформативную и ненадежную и имели отрицательные отношения как к спонсору, так и к цели.

    Не  было никаких значительных различий по полу в оценке информативности  и доверия к отрицательной  политической рекламе. Но, любопытно, с  точки зрения отношений к кандидатам, женщины были более негативны как по отношению к спонсору, так и к цели, чем мужчины.

Сведения  предполагали, что хотя как молодые, так и более старые люди согласны с тем, что отрицательная политическая реклама не информирует, более старые люди рассматривают отрицательную политическую рекламу как менее правдоподобную и имеют более отрицательные отношения к спонсору чем молодые люди.

    Отрицательная политическая реклама должна быть эффективной  для людей с более низким уровнем  дохода. Они воспринимают отрицательную политическую рекламу как более информативную и более правдоподобную и имели более положительные отношения к спонсору, чем люди с более высоким уровнем дохода. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Американская  политическая реклама  сегодня

 
 

    До  сих пор общая тенденция такова, что отрицательная политическая реклама работает, так что кандидаты продолжают использовать ее до того момента, пока она не перестанет работать.

    Это видно и из проходящих в настоящее  время политических выборов в  США.

«Invisible»

 

    Хиллари Клинтон, претендентка от Демократической партии на пост президента США, 13 августа 2008 года представила публике свой первый предвыборный рекламный ролик – «Invisible» («Невидимые» - см. приложение), в котором раскритиковала Джорджа Буша и пообещала лучше, чем он, управлять страной. В течение шестидесяти секунд кандидат Клинтон, обращаясь к избирателям, затрагивает проблему "невидимых" людей. Невидимых прежде всего для действующей администрации, которая не обращает внимания на небогатых американцев из средних слоев общества и избегает решать их проблемы. В ролике Хиллари беседует с фермером, общается в больнице с маленькой девочкой, жмёт руку слесарю на заводе и т.д. Закадровый голос Клинтон доверительно сообщает избирателям об их социальных проблемах: "Если вы семья, которая борется каждый день и не имеет медобслуживания, вы невидимы для этого президента. Если вы одинокая мать, вынужденная работать, чтобы воспитывать ребенка, вы невидимы для этого президента". В заключение миссис Клинтон сравнивает себя с действующим президентом: "Американцы по всей стране могут быть невидимы для этого президента, но они не будут невидимы для меня и для следующего президента США".

    Американские  политтехнологи ролик одобрили, указав, что трогательные картинки смягчат  образ "железной леди" в глазах избирателей. Зато простые зрители на блогах и форумах разразились резкой критикой. Хиллари Клинтон обвиняют не только в неполиткорректности по отношению к Джорджу Бушу, который, как известно, в выборах не участвует и не является конкурентом Хиллари Клинтон, но даже в расизме. Политических активистов в Интернете также возмутило отсутствие в клипе темнокожих американцев и выходцев из Латинской Америки. "Это чудовищно! Нам нужен президент, который бы представлял всех американцев, а не такая расистка!" – пишет один из комментаторов. Хотя последнее обвинение, мягко говоря, притянуто за уши, оно вызвало большой резонанс в прессе.

Clean up

 

    Хиллари Клинтон ведет негативную политическую кампанию как по  отношению к  ее политическим оппонентам, но и по отношению к действующей администрации, что хорошо проиллюстрировано ее знаменитым высказыванием, сделанным в ходе предвыборных дебатов (см. приложение): «Много работы еще предстоит сделать, но я спокойна и оптимистично гляжу в будущее Америки. Вместе мы сделаем это. Вы знаете, я еще раньше говорила. Клинтон отмыл Америку после первого Буша, и Клинтон отмоет ее после второго Буша». Слушатели оценили игру слов. Фамилия Клинтон (Clinton) и английское выражение "клин ап" (clean up), которое может быть переведено, как "вымыться" или "отмыться", пишутся по-разному, но звучат очень похоже.

Shame on you, Barack Obama

 

    21 февраля 2008 года во время демократических  дебатов, идущих в прямом эфире  на телеканале CNN на вопрос: «Опишите  самый ответственный момент в  Вашей жизни» Хиллари Клинтон ответила: «Неважно, что случится в этой конкурентной борьбе, я горжусь быть здесь, рядом с Баракой Обамой. Я очень горжусь этим! Что бы ни случилось, мы будем в порядке» (см. приложение).

    Однако 36 часами позже, 23 февраля 2008 года, выступая перед публикой государственного колледжа Цинциннати, Хиллари Клинтон обвинила Бараку Обаму в распространении листовок среди избирателей штата Огайо, в которых рассказывается о планируемой ею реформе здравоохранения, дабы убедить избирателей, что она сделает медицинские услуги недоступными для рядового американца, и назвала их «лживыми и порочащими». «Позор тебе, Барак Обама, - сказала Хиллари, - тебе пора начать кампанию, соответствующую твоим заявлениям на публике. Вот чего я ожидаю от тебя, давай начнем дебаты по поводу твоей тактики и твоего поведения в этой кампании» (см приложение).

    Подобная  атакующая политика и поведение  Хиллари Клинтон вызвало недовольство и недоверие среди избирателей, поскольку подобная резкая смена  настроений в течение короткого промежутка времени говорит о непоследовательности политической стратегии и некомпетентности Клинтон и ее политической команды. 
 
 

Заключение

 

    На  протяжении всей истории политики осуществляли различные тактики, чтобы убедить  публику отдать свой голос в определенном направлении. Большинство политиков стали особенно расположенными к использованию медийных средств в политической рекламе для убеждения голосующей публики. Поскольку политическая реклама должна давать измеримые результаты в очень краткий срок, политические практики стремятся использовать три разных высокоэффективных методов влияния политических рекламы: базирующийся на образе, базирующийся на программе и отрицательная реклама.

До 1980-х  кандидаты обычно выбирали программу  или базирующуюся на образе рекламу в начале кампании, для того, чтобы поставить свою личность под софиты медиа-носителей. С этого времени "клеветнические" кампании, которые служат для подрыва авторитета и доверия политических оппонентов, стали "предпочтительным методом" для большинства политиков. Эта эволюция  продвижения положительного образа кандидата в представление отрицательного образа оппонентов стал чрезвычайно заметна при рассмотрении суммы расходов в политической телерекламе.

    Большинство современной политической рекламы кандидатов, независимо от того, что они - претенденты или уже занимающие должность, интенсивно используют отрицательную рекламу в своих политических кампаниях. Даже когда отрицательные кампании основаны в истине, то негативная политическая реклама как правило атакует личность кандидата, а не его конкретную политическую кампанию.

    И это проблема понять, почему политическое практики все в большей степени  используют отрицательную политическую рекламу, и вопрос в том, насколько  эффективна отрицательная политическая, реклама в убеждении избирателей? Во всяком случае наиболее эффективный путь убедить избирателей за очень короткий период времени путем отрицательной рекламы практически не исследован.

    К несчастью, большинство результатов  противоречиво. Как существует множество исследований, показывающих, что атакующая реклама отворачивает многих избирателей, так существуют и данные, что она стимулирует других к голосованию, так как дает более четкое представление о кандидатах, увеличивая степень их заинтересованности в результатах выборов, или увеличивая связи своему кандидату стороны. Аналогично, пока избиратели в большинстве исследованиях требуются в отрицательную рекламу ненавидеть, такие стратегии доказаны, или увеличивая их чаяния об их кандидате от партии.

    Возрастающее  использование негативной рекламы  в политических кампаниях порождает  все большее число дискуссий  между исследователями и политическими  практиками. Таким образом, должно быть проведено большое количество исследований для измерения эффективности отрицательной политической рекламы в убеждении избирателей.

    Пока  исследование по эффективности отрицательной  политической рекламы по существу неубедительно, исследователи согласны только в  одном:, что политические кандидаты  в своих стратегиях политической кампании все больше стали доверяться отрицательной атаке на оппозиционную сторону. Чем доказать, что кандидат сам по своим личностным качествам и политической программе достоин быть избранным,  многие видят гораздо более легкий путь в доказательстве того, что их политический соперник хуже. Это привело к тому, что многие избиратели чувствуют, что им нужно сделать выбор между " меньшим из двух зол". ДО сих пор общая тенденция такова, что отрицательная политическая реклама работает, так что кандидаты продолжают использовать ее до того момента, пока она не перестанет работать.

    Здесь возникает этический вопрос  - могут или должны кандидаты использовать негативную, порой даже порочащую  другого кандидата политическую кампанию? С этической точки зрения, то, что хотя такая реклама эффективна, но она неуместна. Например, мошенничество с неуплатой налогов может "работать", но это этически неправильно. То же самое можно сказать и о негативной политической рекламе. Таким образом, в исследовании нуждается изучение не только эффективности политической рекламы, но этические вопросы, с ней связанные. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы

 

1. Cleveland Ferguson III. The politics of ethics and election: Can negative campaign advertising be regulared in Florida? Florida State University Law Review 1997
2. Stephen Ansolabehere, Shanto Iyengar. Expert from going negative: winning, but losing. How negative campaigns shrink electorate, manipulate news media
3. W. Taft Matney, Jr. A Survey Of Negative Political Campaign Advertising. University of South Carolina – Spartanburg, December 5, 1996
4. Won Ho Chang, Jae-Jin Park, Sung Wook Shim. Effectiveness of Negative Political Advertising, 1 December 1998

 

Интернет  – ресурсы:

1. http://www.anecdotage.com/index.php?aid=14780
2. http://en.wikipedia.org/wiki/Negative_campaigning
3. http://en.wikipedia.org/wiki/Daisy_ad
4. http://en.wikipedia.org/wiki/Willie_Horton
5. http://en.wikipedia.org/wiki/Revolving_Door_%28television_advertisement%29
6. http://en.wikipedia.org/wiki/Harry_and_Louise
7. http://www.essortment.com/all/negativepolitic_rqeo.htm
8. http://www.law.fsu.edu/journals/lawreview/frames/242/fergfram.html
9. http://pcl.stanford.edu/common/docs/research/iyengar/1996/goingneg.html
10. http://www.lenta.ru/news/2007/08/14/clinton/
11. http://www.utro.ru/articles/2007/08/16/671967.shtml
12. http://www.euronews.net/index.php?article=474494&lng=10&option=1
13. http://www.rg.ru/2007/08/15/klinton.html

ПРИЛОЖЕНИЕ

Политическая  реклама на телевидении  за 1970-2002 год