Негативная политическая реклама в Соединенных Штатах Америки

    Многоженство  исследований поддерживают прогнозы. Должно быть отмечено, однако, что исследования имеют ограничение, что исследование не было проведено в фактических  выборах. "На реальных выборах, показатели, как например, новостной охват кампании, и особенно новостной охват  рекламы кандидата, может повлиять на реакцию конкретных политических рекламных стратегий.

    Ansolabehere и Iyengar говорят, что новостной  охват рекламы создает "волновой  эффект." Политическая рекламная кампания становится такой важной, что они сейчас предмет новостного охвата и их общественной дискуссии. Этот волновой эффект в новостях - значимый стимул для кампаний, чтобы посвятить даже больше ресурсов в рекламу.

    Ansolabehere и Iyengar говорят, что охват СМИ такой рекламы продолжает отворачивать независимых избирателей и усиливает скрытых избирателей (смотри ниже), увеличивая эффекты отрицательной рекламы. Они доказывают, что "реклама стремится усиливать партизанский уклон, зрители рекламы просто усилили эти эффекты, что играет на руку кандидатов и их работников.

Познавательная  модель ответа

 
 

    Познавательная  модель была изобретена для проверки эффекты убедительных связей и была широко применена  во многих областях изучения: апелляции к страху, отвлечения, источник доверия, и рекламируя эффективность.

    Модель  ответа допускает что когда люди подвергнуты сообщению, у них  идут психологические процессы, которые  определяют влияние сообщения. Wright утверждал, что три четких ответа называются в психологическом процессе принятия сообщения: контраргумент, исходное умаление и поддерживающий аргумент.

    В отрицательном политическом рекламном  контексте контраргумент появляется, когда избиратели пытаются защищать цель. Когда контраргумент активизирован, получатели должны нейтрализовать сообщение ("он [ цель] изменен"), чтобы уменьшать разницу. Исходное умаление включает "негативный образ спонсора" (он клеветник) или сообщения ('это - искажение'). Поддерживающий аргумент включает "отрицательные образы цели ('он - на самом деле плохой').

    Wilson и Muderrisoglu установили "начальный  анализ в анализе познавательных  ответов, сгенерированных сравнительной  и не-сравнительной рекламой". Через анализ, авторы обнаруживали, что сравнительная реклама производила значительно больше контраргументов, исходных умалений, и негативных связанных с рекламой утверждений, но меньшие аргументы поддержки и положительных рекламосвязанных утверждений.

    Merritt заключил, Что "с тех пор  как негативная реклама является  вариантом сравнительной рекламы, сведения эффектов взаимосвязанных продуктов сравнительной рекламы предлагает параллельные эффекты для отрицательной рекламы. Исследование о влиянии негативной политической рекламы также поддерживает результаты Wilson и Muderrisoglu. Например, Garramone обнаруживал, что отрицательная политическая реклама вызывает источник умаления. Wright также утверждал, что "исходное умаление - более частый ответ на диссонанс, чем контраргумент в ситуациях, где источник мог быть принят предвзято. Следовательно, ожидаемо, что отрицательная политическая реклама вероятно произведет исходное умаление, что, в свою очередь, вызывает плохое восприятие по отношению к спонсору.

Эффективность отрицательной политической рекламы

 

    Рост  отрицательной политической рекламы  получил внимание многочисленных исследователей. Большинство исследователей пытался найти свою эффективность в "познавательных, аффективных и конативных компонентах ответов избирателей, но результаты исследования противоречивые. Пока некоторые исследователи поддерживают использование отрицательной рекламы, другие говорят, что атакующая политика вызывает эффект бумеранга.

Согласно Basil контрпродуктивные аспекты негативной политической рекламы "может возникнуть из того факта, что отрицательная  реклама оценена как эффективная, поскольку само сообщение запоминаемо, но нерезультативно, поскольку спонсорство кандидата повреждено.

    Ansolabehere и Iyengar доказывают, что рекламная  кампания эффективна. Используя  эксперименты первоначально, их  результаты показывают, что политическая реклама - убедительна, но не манипулятивна. Особенно они заключают, что реклама "сообщает избирателям о позиции кандидата" и "позволяет избирателям изобрести различные образы кандидатов, образов, которые играют важную роль формировании избирательных голосов." Хотя они говорят, что более вовлеченные и внимательные избиратели узнают более из сравнительной политической рекламы, они говорят, что  люди, которые обращают пристального внимания на кампанию, как например, избиратели с низким доходом, могут узнать из информации в рекламе.

Предполагаемые  эффекты

 
 

    Garramone определял предполагаемые эффекты  негативной рекламы как "создание  отрицательных чувств по отношению  к нацеленному кандидату и  положительным чувствам по отношению  к субсидирующему кандидату."Kaid и Boydston в "экспериментальном исследовании отрицательной печатной и телерекламы независимым спонсором," обнаружили, что "отрицательная реклама уменьшает оценку образа нацеленного политика." Garramone утверждал, что отрицательная реклама очень эффективна, когда она различает или дискредитирует образы кандидатов, и они отметили, что: обеспечивая конкретную существенную информацию, негативная политическая реклама может позволить избирателям различить кандидатские качества, позиции, и исполнение более легко, чем могут это другие виды политической информации, которые обеспечивают менее явную информацию. Также, больше воспринятых различий между кандидатами могут провести избирателей в большую поляризацию относительно кандидатов. То есть, осознавая ясные различия между кандидатами, избиратели могут более вероятно принять одного кандидата при сильной антипатии к другому. Garramone утверждал, что одна тактика получения предполагаемого эффекта должна сделать оппонента неправдивым, и она напомнила, что воспринятая правдивость отрицательной политической рекламы могла определить свое влияние. Исследование убеждение показывает ,что чем больше источник заслуживает доверия, тем более убедительным выглядит сообщение. Таким образом, чем более правдиво отрицательная политическая реклама воспринята, тем большим должно быть влияние. Sabato указывал, что хотя исследователи обнаружили, что отрицательная политическая реклама вызывает эффект мертвого хода, политические консультанты верят в обратное.

    Политические  консультанты утверждают, что поскольку "исследователи обычно смотрят на негативную рекламу, разделенную со стратегией, которая движет ей," они не можут точно доказать свою эффективность. Джанет Мюллинз, медиа-директора кампании Буша 1988 года, заявила, что "все ненавидят негативную рекламу; затем они оценивают ее как наиболее эффективный с точки зрения принятия решения. Но нет длительного эффекта . .. Это подобно болям рождения. Через два дня Вы забываете, насколько это больно. То же самое и относительно негативной рекламы. .."

    Политических  консультантов обычно напоминают, чтобы  отрицательная реклама более  эффективна с точки зрения информации, чем позитивная реклама. Lau в исследовании отрицательности в политическом восприятии, согласился с политическими  консультантами и указал на то, что "тенденция для отрицательной информации такова, чтобы она имеет больший вес, чем в равной степени противоположная или в равной степени положительная информация, которая появляется в ряде познавательной обработки задач."

    Tinkham и исследование Weaver-Lariscy о влиянии отрицательной политической ТВ-рекламы также поддерживают " негативный эффект" утверждая, что: поскольку отрицательные сообщения оказывают их влияние от более широкого дипазона вмешивающихся переменных, чем это делается положительными сообщениями, кандидаты, чьи стратегии сообщения являются исключительно положительные ограничивают их потенциальных избирателей в меньшие критерии для решения, и в то же самое время, ограничивают их самих в меньшей степени потенциального влияния. Эффективная клевета на оппонента, на контрасте, добавляет другое широкое измерение для решения и влияния. Кроме того, Nugent предполагал, что с тех пор как "люди больше привержены, чтобы голосовать 'против, чем за  кого-либо", отрицательная реклама эффективна в реальных политических кампаниях. "Политическое доверие консультантов в использовании отрицательной политической рекламы в течение последних лет сильно заземлено в подтверждении когнетивному исследованию.

Неумышленные  эффекты

 
 

    Неумышленный  эффект обычно имеет отношение к эффекту бумеранга. Garramone определял эффект бумеранга как один, который "может создать более отрицательные чувства по отношению к спонсору, а не по отношению к цели." Согласно Garramone, "ответ избирателей изменяется с темой содержимого, но мертвый ход или бумеранг может быть наиболее общим эффектом негативной политической рекламы." В 1985 году в экспериментальном изучении, Garramone допускал, что эффект бумеранга негативной рекламы является результатом двух причин: Сначала, большое количество зрителей осуждают рекламу, которая атакует кандидата и такие зрители могут открыть отрицательные чувства по отношению к спонсору рекламы. Во-вторых, зрители могут воспринять негативную рекламу как посягательство на их право решать самим. Такое восприятие может закончиться реактивным сопротивлением, эффект бумеранга в котором - личность противодействует до некоторой степени против  убеждающего  намерения. Stewart, поддержавший утверждение Garramone в его исследовании восприятия избирателя клеветничества политической коммуникации. Stewart обнаружил, что " большинство респондентов видят клеветника как не заслуживающего доверия, недобросовестного человека, который сделает все, чтобы выиграть выборы." Путем телефонного обзора избирателей в Атланте и Филадельфии, Surlin и Gordon также обнаружили, что избиратели рассматривают отрицательную рекламу как неэтичную. Garramone провел телефонное исследование среднего избирателя Мичигана, чтобы исследовать эффекты негативной рекламы с точки зрения "восприятия правдивости" и "чувства как по отношению к спонсору, так и по отношению к цели." Результаты анализа доказали, что отрицательная реклама имеет " прочное негативное влияние на чувство зрителя по отношению к спонсору, но только небольшое негативное влияние на чувства по отношению к цели." Garramone также предположил, что 75% респондентов осудили использование отрицательной рекламы. Изучение Merritt ответов избирателей на негативную рекламу в Калифорнийском округе обнаружил, что «отрицательная политическая реклама вызывается негативное влияет по отношению к как нацеленному оппоненту, так и к спонсору».

Иерархия  модели эффектов

 
 

    Lavidge и Steiner создали модель для измерения  рекламной эффективности, основываясь  на классической психологической  модели, которая классифицирует поведение на три категории:

   1. Познавательный компонент - интеллектуальное, умственное или "рациональное" состояние;

   2. Аффективный компонент - "эмоциональное" "чувственное" состояние;

   3. Конативный или мотивационный компонент - состояния "борьбы", имеют отношение к тенденции рассматривать объект с положительной или отрицательной цели

    В 1982 году, Lavidge и модель Steiner была разработана Ash и Wee изучения эффектов сравнительной  рекламы. В случае рекламы, познавательный компонент включает как аспекты осведомленности, так и восприятия относительно следующих измерений: возврат, информация, достоверность и понимание. Аффективный компонент имеет дело с потребительским чувством по отношению к продукту. Когнативный компонент иметь отношение к потребительскому убеждению и намерению совершить покупку.

Гипотезы

 
 

    Основанный  на литературном обозрении, настоящий  анализ предлагает следующие три  гипотезы и четыре исследуемых вопроса.

    Гипотеза 1: Отрицательная политическая реклама  заставляет респондентов верить в то, что они лучше осведомлены.

    Гипотеза 2: Отрицательная политическая реклама  будет иметь отрицательное влияние  на надежность (правдивость).

    Гипотеза 3: Отрицательная политическая реклама произведет отрицательное влияние как по отношению к спонсору, так и к цели.

    Вопрос 1: Будет ли надежность отрицательной  политической рекламы иметь положительную  связь с благоприятным отношением по отношению к спонсору и отрицательную  связь с благоприятным отношением по отношению к цели?

    Вопрос 2: Отрицательная политическая реклама  имеет другие эффекты с точки  зрения информативности, достоверности  и отношений по отношению к  спонсору и цель в зависимости  от пола?

    Вопрос  3. Отрицательная политическая реклама имеет другие эффекты с точки зрения информативности, достоверности и отношений по отношению к спонсору и цели в зависимости от возраста?

    Вопрос  4. Отрицательная политическая реклама имеет другие эффекты с точки зрения информативности, достоверности и отношений по отношению к спонсору и цель в зависимости от дохода?

Проект  и Методы

 
 

    Первичная цель анализа в том, чтобы исследовать  эффективность отрицательной политической рекламы. Метод обзора был использован  для сбора желаемых данных, и четыре выпускника Университета Миссури стали опрашивающими. Перед проведением фактического обследования, опрашивающие были обучены для того, чтобы четче понимать цель настоящего анализа и содержание вопросника.

    В течение двух недель октября 1996 года, 297 интервью с произвольно выбранными резидентами Колумбия Миссури были завершены.

Результаты

 
 

    Гипотеза 1 предлагала, что отрицательная  политическая реклама заставляет респондентов верить в то, что они лучше осведомлены. Как можно видеть из Таблицы 1, только 21.9% респондентов от общего числа оценивших отрицательную политическую рекламу как информативную, тогда как 47.5% не согласны или крайне не согласны, что отрицательная политическая реклама информативна, и 30.6 % сказали, что им она безразлична.

    Интересно, только 2% абсолютно согласных, тогда как 14.1% крайне несогласных, что негативная политическая реклама информативна. Общей средней оценкой была 3.38. Таким образом, может быть сделан вывод, что подавляющий большинство ответов на информативность отрицательной политической рекламы был отрицательным. Гипотеза 1, следовательно, не поддержана.