Как только вспышка рассеивается,  голос  за кадром произносит: «Это ставки! Для  того, чтобы создать мир, в котором все Божьи дети смогут жить или войти во тьму. Мы должны или любить друг друга, или мы должны умереть». Другой голос (спортивный комментатор Крис Шенкель) затем говорит: "Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Столбы слишком высоки для того, чтобы Вы остались дома».

    Как только реклама вышла в эфир, кампания Джонсона была широко раскритикована за использования угрозы ядерной  войны, также как заблуждение, что  Голдуотер может начать ее, чтобы  запугать избирателей. Реклама была немедленно снята с эфира, но дело было сделано, реклама затем была повторена в вечерних новостях и во время ток-шоу.

    Фраза из рекламы Джонсона «Мы должны или любить друг друга или умереть» взята из стихотворения В. Х. Эйдена «1 Сентября 1939 года" в котором 88 строка звучит как "Мы должны любить друг друга или умереть». Слова "дети" и " темнота" также взяты из стихотворения Эйдена.

    Фраза "Это столбы" была также  использована в конце рекламы республиканцев на выборах в Соединенных Штатах, 2006 года, в рекламе заявлялось о том, что демократы будут терпимы к терроризму и подвергнут страну опасности, изобразившая участников Al Qaeda как угрозу ядерной бомбы.

    В 1984 году, президентская кампания Волтера  Мондейля использовала рекламу с  подобной Daisy темой. Реклама Мондейля была обрезана между соотношением роста детей и длиной баллистических ракет и ядерных взрывов, до саундтрека «Научить ваших детей».

Вили  Хортон

    Вильям  Р. Хортон (родившийся 12 августа 1951 г  в Честерфилде, Южная Каролина), - осужденный преступник, который попал под Массачусетскую программу отпускных дней, по которой он был выпущен во время отбывания своего пожизненного тюремного срока без возможности освобождения, в течение своих отпускных он совершил вооруженное ограбление и изнасилование. Политическая реклама в течение президентской гонки 1988 года  США критиковала кандидата от демократов и губернатора Массачусетса Майкла Дукакиса за его разработку и поддержку этой программе.

    Рекламный телеролик начинается с фотоизображений  двух кандидатов – Джорджа Буша и Майкла Дукакиса. Голос за кадром говорит: «Отношение Буша и Дукакиса к преступлениям. Буш выступает за смертную казнь для преступников, совершивших убийство первой степени, Дукакис не только против смертной казни, он позволяет убийцам, совершившим убийство первой степени иметь отпускные дни от тюрьмы».  На экране появляется фотография Вили Хортона, голос за кадром продолжает: «Одним был Вили Хортон, который убил мальчика, чтобы ограбить его, нанеся 19 колотых ран. Вместо пожизненного приговора, Хортон провел 10 отпускных дней от тюрьмы. В эти дни Хортон похитил молодую пару, ранил мужчину и изнасиловал его девушку». Пэкшотом стало изображение фотографии Дукакиса на экране со словами за кадром: «Отпускные тюремные выходные. Дукакис по отношению к преступности».

    Инцидент  Вилли Хортона, как это стало  известным, затмил самого человека. Нет  ни одного записанного подтверждения  от него с момента его заключения под стражу. Тем не менее, в июне 2007 года специально для Вилли Хортона  она была показана ему в режиме online.

Криминальная  деятельность и заключение под стражу

    26 октябре 1974 года, в Лоуренс, Массачусетс,  Хортон и два его сообщника  ограбили Джозефа Форниера, 17- летнего  работника автозаправочной станции,  нанесли ему ему 19 колотых ран  и оставили его в мусорном баке. Форниер умер от потери крови. Хортон был осужден за убийство, был приговорен к пожизненному заключению и был заключен в тюрьму в Массачусетсе.

    6 июня  1986 года как  участник  отпускной программы он был  отпущен на выходные, но он  не возвратился. 3 апреля  1987 года на Oxon Hill, Мэриленд, Хортон дважды изнасиловал местную женщину после того, как под угрозой пистолетом он связал ее жениха. Затем он  угнал автомобиль человека, на которого он напал, но после погони он был схвачен полицией . 20 октября Хортон был приговорен в Мэриледне к двум пожизненным тюремным срокам плюс 85 лет. Вынесший приговор судья, Винсент Дж.Фемиа, отказался возвращать Хортона в Массачусетс, со словами: «Я не готов к тому, чтобы у  мистера Хортона снова был шанс быть отправленным в отпуск или быть выпущенным каким-либо другим способом. Этот человек никогда не должен больше сделать ни одного глотка воздуха свободы». Об этом было написано в Reader's Digest в откябре 1987 года.

    18 апреля 1996 года Хортон был передан  в Maryland House of Correction Annex, тюрьму повышенной безопасности в Jessup, Maryland, где он остается и по сей день.

    Демократический президентский кандидат Майкл Дукакис  был губернатором Массачусетса в  момент выпуска Хортона, и до тех  пор пока он не запустил программу отпуска, он поддерживал ее как метод уголовной реабилитации. Программа отпуска Государственного заключенного действительно была предписана в закон республиканским губернатором Фрэнсисом Саргентом в 1972 году. После того, как  Массачусетский Верховный Суд установил, что это право распространялось на убийц, совершивших убийство первой степени тяжести, Массачусетское законодательство быстро подверглось изменению, по которому для таких заключенных отпуск запрещался . Однако, в 1976 году, Дукакис наложил вето на этот закон. Дукакис продолжал настаивать, что эта программа эффективна на 99 процентов.

Последствия этой предвыборной кампании

    21 сентября 1988 года стартовала политическая  кампания от Действующего политического  комитета Национальной безопасности  «the Americans for Bush», названная «Отпускные  в выходные», используя прецедент  с Хортоном в качестве атаки на Дукакиса.

    5 октября, через день после этого  реклама «Отпускные в выходные» была снята с эфира и это также день, когда кампания Буша начала свою собственную рекламу «Вращающаяся дверь», которая также критиковала Дукакиса за его программу отпускных. Реклама не упоминала Хортона и не использовала его фотографию, она изображала мужчин, входящих и выходящих из тюрьмы через вращающуюся дверь.

    Так как реклама использовала угрожающее фотоизображение афроамериканского  преступника, то она была расценена и осуждена за обращение к расовым предубеждениям.

    Этой  рекламой были особенно поражены женщины. Менеджер кампании Дукакиса Сьюзан Эстриш говорит: «Очень мощной была система символизации...Вы не сможете найти метафору сильнее, предполагаемую или нет, для расовой ненависти в этой стране, чем черный мужчина, изнасиловавший белую женщину.... Впоследствии я говорил с людьми ....Женщины сказали, что они не могли бы спастись от это, но это пугало их всех даже при дневном свете».

    Имя Вили Хортона стало синонимом  негативной политической рекламы.  
 
 
 
 
 
 
 

Revolving Door (телевизионный ролик)

    «Вращающаяся  дверь» - знаменитая негативная телевизионная коммерческая реклама, сделанная для президентской кампании 1988 года в Соединенных Штатах. Вместе с рекламой Вилли Хортон  "Отпускные в выходные", считается, что именно она стала решающим фактором в поражении Майкла Дукакиса Джорджем Бушем. Телеролик был сделан политическим консультантом Роджером  Аилисом с помощью Ли Этвотера, и впервые запущена в эфир в 5 октября 1988 года. "Синдром Вращающейся двери" - термин, используемый в криминологии для ссылки на рецидивизм; тем не менее, в ролике, это импликация того, что тюремные приговоры были непоследовательны.

Описание

    Телеролик показывает линию осужденных (актерская постановка), спокойно входящих и выходящих из тюрьмы (ролик снят в Draper, Юта) через вращающуюся дверь. Голос за кадром говорит, что когда губернатор Массачусетса, Майкл Дукакис, наложил вето обязательного минимума, приговоренных наркодилеров, что он наложил вето на смертную казнь, и что он дал отпуска в уикенд убийцам, первой степени тяжести. (Программа отпуска действительно была подписана еще до того, как Дукакис стал губернатором. Как губернатор Дукакис упразднил ее).  Голос за кадром продолжает заострять внимание на том, что во время отпускных многие осужденные совершали преступления, включая похищение и изнасилование, или даже более того. Реклама заканчивается фразой: "Теперь Майкл Дукакис говорит о том, что он хочет сделать для Америки то же самое, что он сделал для Массачусетса. Америка не может позволить себе этот риск!". В конце подчеркивается то, что реклама была сделана и оплачена кампанией Bush/Quayle.

    Возможно  из-за отрицательного ответа от некоторых  и обвинения в расовой дискриминации  телеролика "Willie Horton", осужденные, изображенные в телеролике «Вращающаяся дверь», были в большинстве своем европеоидами. Но, тем не менее, было отмечено, что большинство выходящих из тюрьмы через дверь в телеролике были афроамериканцами или латиноамериканцами, независимо от того, было это сделано преднамеренно или случайно, это неизвестно.

Удар

    Опрос CBS News/New Йорк Times показал, что все  политические рекламные ролики президентской  кампании 1988 года, возымели величайшее влияние на респондентов. Процент  опрошенных респондентов , которые чувствовали, что Буш был "достаточно жесток" к преступности, вырос с 23 процентов в июле 1988 года до 61% в конце октября 1988 года ,тогда как соотношение, которая говорит, что Дукакис был «не достаточно жесток» к преступности вырос от 36 до 49 процентов в течение того же периода.

Harry and Louise

    «Harry И Louise» - так был назван телевизионный ролик, профинансированный Страховой Ассоциацией Здоровья Америки (HIAA), лобби-группой индуйстрии страховки на здоровье, в противовес принятой программе защиты здоровья в 1993 году президентом Биллом Клинтоном. Реклама показывала белую пару из среднего класса, где актерами были Гарри Джонсон и Луиза Кларк, безнадежно рассуждающими по поводу якобы бюрократической природы программы и побуждали зрителей обращаться к их представителям в Конгрессе. Это оказало большое воздействие как основной показатель в окончательном поражении программы и оказалось поворотным моментом в использовании методов связей с общественностью для лоббирования. Телеролик был создан PR-консультантами Беном Годдардом и Риком Клауссеном для Goddard Claussen.

    Гарри и Луиза вернулись в 2002 году, опять  же в телеролике, где они отстаивали возможность человеческого клонирования в терапевтических целях от имени CuresNow. Второй рекламный ролик был предметом судебного процесса HIAA, которая заявила, что они являются владельцами прав использования этих персонажей; тем не менее, суд решил, что персонажы принадлежат Goddard Claussen, и реклама шла в эфире в течение показа The West Wing на NBC.

    Этот  ролик было одним из нескольких выдающихся политических рекламных атаки, спародированный  на 78-й Церемонии Academy Awards (в марте 2006 года). Более старая пара, сидящая  на кухонном столе сетует на "иностранное  звучание имен" кандидаток на звание лучшей актрисы, затем хвалит Риз Уизерспун за полностью американское имя. 
 
 
 
 
 
 

Технологии  негативной политической рекламы

    Есть  множество технологий, используемых в отрицательной политической кампании, среди которых самой открытой и часто наиболее эффективной – это начало рекламной атаки на  личность политического оппонента или на его политическую точку зрения.

    Одна  из самых знаменитых подобных рекламных  объявлений была «Daisy Girl» в  кампании Линдона Б. Джонсона, которая успешно  изобразила республиканца Барри Голдуотера как угрозу ядерной войны. Общие методы негативной политической кампании включают изображение политического соперника как чересчур терпимого к преступникам, бесчестию, коррупции, или опасности нации. Одна общая негативная рекламная тактика – это атака своих оппонентов началом отрицательной рекламной кампании.

    Грязные трюки – также довольно обычное  явление в негативных политических кампаниях. Они обычно включают тайно  просачивающуюся информацию в СМИ, которая может причинить ущерб  политической кампании оппонента. Это изолирует кандидата от негативной реакции и также не стоит каких-либо денег. Материал должен быть достаточно существенным, чтобы привлечь интересы средств массовой информации, однако, и если даже истина раскрыта, она также может сильно повредить кампанию. Другие грязные трюки включать попытки «подкормить» команду оппонента ложную информацию, надеясь, что  они использует это и поставят себя в неловкое положение.

    Часто политическая кампания привлекает внешние  организации, как например, группы лобби, чтобы начать атаку. Стороннюю организацию в этом случае предъявляют как нейтральный источник и если голословные заявления обернутся неправдой, то если связи не могут быть доказаны, атакующий кандидат не будет затронут. Негативная политическая реклама может проводиться по доверенности. Например, многопартийные рекламные объявления имели место на 2004 президентских выборах США якобы независимыми людьми подобно MoveOn.org и Swift Boat Veterans for Truth.

    «Опросы давления» являются атакой, замаскированной под телефонный опрос. Они могут задать вопрос подобно "Что бы Вы сказали, если бы узнали, что Кандидат А избил свою жену?", создавая впечатление, что Кандидат А мог избить свою жену. Медиапредставители и противоположной партии не могут реагировать на подобные трюки, поскольку они почти невидимы и недоказуемы.

    Г. Гордон Лидди играл главную роль в разработке подобных тактик, в  течение политической кампании Никсона  он был важным советчиком и диктовал правила, которые привели кампанию 1972 г к победе. Джеймс Карвилль, тайный лидер выборов Билла Клинтона, - также основной сторонник негативной тактики. Ли Этвотер, больше известный как консультант президентам Роналду Рейгану и Джорджу Бушу, также является первооткрывателем множества негативных политических методов, которые можно сегодня видеть в политических кампаниях.