Мотивация потребителей как составляющая маркетинга

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский Томский политехнический Университет»

 

 

Институт

дистанционного образования

 

Экономика

 

 

 

Мотивация потребителей как составляющая маркетинга.

Курсовая работа

по дисциплине:

Маркетинг

 

 

 

Исполнитель:
студент группы
Руководитель:
преподаватель

 

 

 

 

Томск ¾ 2014

 

Содержание

 

Введение

1. Поведение потребителя

1.1 Характеристика поведения  потребителя

1.2 Перспектива влияния  на потребителя

2. Мотивация потребителя  и его поведения

2.1 Обеспечение успешной  продажи

2.2 Факторы внешней среды

2.3 Сегментирование рынка

3. Индивидуализированный  маркетинг

3.1 Индивидуальный подход

3.2 Анализ потребительских  тенденций

Заключение

 

Введение

 

Сервисология – относительно молодая наука. Это наука о поведении потребителей. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знания.

Первый шаг в появлении данной науки был сделан в тот момент, когда к нуждам маркетинга был привлечен широкий инструментарий поведенческих наук. Так возникло новое междисциплинарное направление исследований – сервисология. Привлекая для своих нужд все новые и новые методы исследований из самых разных наук, это направление постепенно стало самостоятельной дисциплиной, которая сегодня хорошо известна в большинстве стран мира и о которой у нас пока знают единицы.

Сервисология – одно из направлений маркетинга. Изучение его методов может помочь выжить отнюдь не только коммерческим предприятиям, но и государству в целом.

Изменения в структуре и методах розничной торговли и сервисного обслуживания происходят во всем мире. Если мы переходим с социалистических на рыночные рельсы, то западные потребители пытаются облегчить себе жизнь с помощью новых форм продаж и оказания услуг. Американцы, например, резко сокращают расходы на рекламу, а больше внимания уделяют прямым продажам. Европейцы также стремятся к сокращению своих рекламных бюджетов, основные средства направляя на прямые продажи. Российский рынок пока просто не в состоянии последовать за ними, так как у нас слабо развита инфраструктура. Но темпы развития рыночных отношений в России таковы, что очень скоро догоним своих зарубежных коллег.

Сегодня сервисология изучается везде, где ведутся исследования рынка. Возникший на стыке экономики и психологии предмет зарекомендовал себя.

Основные задачи, которые ставит перед собой сервисология, следующие:

оценка новых опубликованных и неопубликованных исследований;

обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителем;

оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;

выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителем;

создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которое было бы интересным и полезным для изучения.

Наши главные интересы лежат в области маркетинга, но мы полностью осознаем, что требования времени превращают сервисологию из отдельных составляющих предметов маркетинга, экономики и психологии в самостоятельную дисциплину. Так как на сегодняшний день ценным является то, что нужен индивидуальный подход к потребителю товаров и услуг, важно знать поведение потребителя, уметь мотивировать его (потребителя) на приобретение товаров и услуг. То есть важно качество оказываемого сервиса.

При оценке полезности новых подходов следует оценивать возможность применения и эффективность каждой теории или методики на практике. С развитием теоретических и практических исследований расширяется и сфера их применения.

Изучение потребителя на сегодняшний день является динамически развивающейся областью исследований. Как систематическая область знания, сервисология, в том виде, в каком мы знаем ее сегодня возникла в конце 1950-х – начале 1960-х годов. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, побуждающими развивать стратегические маркетинговые программы и, в частности, обратиться к изучению поведения потребителей.

Первые исследования поведения потребителя основывались на экономической теории вообще, а позднее – на концепции маркетинга. Содержание и методология этих исследований определяются:

факторами, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации;

уровнем развития психологии как науки о поведении.

Прошло более 30 лет с тех пор, как родилась наука сервисология, или наука о потребителе. Мы подошли к новым рубежам:

вторая индустриальная революция в мире бизнеса;

постмодернистский призыв рассматривать поведение потребителей в более широкой перспективе как важную часть обеспечения жизненных прав потребителя.

Решая эти проблемы, наука о поведении потребителей разработала такую теоретическую и методологическую основу, о которой в шестидесятых годах не приходилось и мечтать. Эта наука существует и развивается, и мы уверены в том, что ежедневно и активно участвуем во всем, что происходит в мире потребителей.

Задачи работы – изучить, что представляет собой поведение потребителя, перспективы влияния на потребителя, рассмотреть мотивации потребителя и его поведения, что означает индивидуальное потребление.

 

Поведение потребителя

1.1 Характеристика поведения  потребителя

Прежде, чем рассматривать такие явления, как влияние на потребителя или мотивацию индивидуального потребления, следует разобрать такое понятие, как поведение потребителяТак как перед нами стоит цель – изучить мотивацию индивидуального потребления, то следует рассмотреть в целом перспективы влияния на потребителя.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Предмет исследования поведения потребителей можно рассматривать в нескольких ракурсах:

влияние на потребителя;

новейшие исследования;

межкультурная перспектива.

Поведение потребителя интересует того, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья главная забота – это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях доминирующим подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

понять и предсказать поведение потребителя;

выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждением или просвещением.

1.2 Перспектива влияния  на потребителя

Мотивацией и поведением потребителя больше всего интересуются предприимчивые деловые люди. Но порой от их предприимчивости не всегда все зависит.

1990-1993 годы стали временем  триумфа практического применения  концепции маркетинга – планирования, ценообразования, стимулирования сбыта  и распространения идей, товаров  и услуг, которые внедрялись таким  образом, чтобы создавать взаимообмен, удовлетворяющий как отдельных  лиц, так и организации. Ключевым  элементом этого подхода стал  обмен между поставщиком и  потребителем. «Ты – мне, я –  тебе» - лаконичная формулировка  отношений, при которых одна сторона  дает другой что-то ценное с  целью удовлетворения соответствующих  потребностей, и в процессе этого  обмена обе стороны остаются  в выигрыше.

Девиз маркетинга – потребитель – король. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителе с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, нужно постоянно заботиться об обновлении.

Неудивительно, что исследования поведения потребителя имеют глубокие исторические корни в маркетинге. Важно понять, что до недавнего времени специалистов по маркетингу больше интересовал не столько процесс потребления, сколько процесс покупки. Соответственно, все исследования проводились именно в этом направлении. Более того, маркетологи зачастую не интересовались исследованиями самих этих процессов – их больше волновал конечный результат, а не факторы, повлиявшие на его получение. Между тем, прежде чем серьезно приступать к изучению потребителей, исследователь должен четко представлять, какими принципами руководствоваться.

В сервисологии различают такие понятия как информирование потребителя и его защита. Что необходимо для того, чтобы влиять на потребителя и в то же время мотивировать его на приобретение товара или услуги.

Информирование потребителя предполагает обучение способам обнаружения обмана и других злоупотреблений, а также применению существующих методов судебной защиты и возможности получения компенсации. Информационные программы, призванные стать полезными потребителю в его реальной жизни, должны основываться на научных исследованиях мотивации и поведения. Неслучайно сейчас многие экономисты самым серьезным образом изучают поведение потребителя.

Само по себе информирование еще не гарантирует благополучия потребителя. Право любого потребителя делать осознанный и свободный выбор из нескольких вариантов является краеугольным камнем экономики свободного предпринимательства. Когда это право нарушается в результате злоупотреблений в бизнесе, правительство обязано ограничить власть монополии, пресечь мошенничество и другие явления нечестной торговли товаром и услугами. Осознание того, что следует больше доверять научным исследованиям, ведет к повышению защищенности потребителя.

Следует сказать, что поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и услуги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Продавец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя.

Отсюда следует вывод о том, что понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

 

Мотивация потребителя и его поведения

 

2.1 Обеспечение успешной  продажи

 

Задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые дельцы использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Большинство предприятий в то время были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

На сегодняшний день ситуация не изменилась – потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец товара или услуг. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований должна была привести к снижению количества внедрения на рынок «неудачных» товаров, но этого не произошло. Главной из причин этого является игнорирование разработчиками новинок понимания причин того или иного поведения потребителей.

Надо сказать, что поведение потребителя подвержено влиянию. Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или существует в латентном виде, и потребитель может сделать выбор в пользу вашего товара при удачном стечении обстоятельств. Следует сказать, что слово «латентный» обозначает «скрытый, неявный». В маркетинге латентными переменными обычно называют неисчисляемые показатели, например, немотивированные решения о покупке, принятые под воздействием эмоций, а не необходимости.

Многое зависит от руководства, менеджеров фирм, которые не только находятся в своих кабинетах, но и ищут прямые контакты с потребителями. В качестве примера можно привести эффективные и энергичные действия американской команды менеджеров компании «Honda North America». Когда «Ford Taurus» начал вытеснять с рынка их автомобиль «Accord», они бросились исправлять положение, сосредоточив основной удар на работе с конечными потребителями их машин.

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов и услуг, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода оживляет экономическую систему. Всемирно известный стратег маркетинга Лео Богарт заявил: «Помимо того, что любая специальная рекламная кампания нацелена на продвижение на рынке конкретного продукта или фирмы, существует еще и более широкий комбинированный эффект тысяч рекламных посланий, обращенных к каждому потребителю, постоянно напоминающих о вещах и услугах, которых у него еще нет. На уровне индивидуальной мотивации этот эффект ощущается как постоянное стремление ко все большему потреблению, приобретению – стремление к совершенству».

В результате проведения широкомасштабных кампаний за права потребителей в национальном сознании любого общества происходит сдвиг, который приводит к повышению моральных и этических требований, предъявляемых в бизнесе, обществе и политике.

Когда сталкиваешься с реальными проблемами современных компаний, трудно даже представить себе всю сложность управленческих задач, стоящих перед сегодняшними менеджерами. Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к настоятельной необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя. Важнейшим ключом к успеху является не столько получение этой информации, сколько умение ею пользоваться.