Международный маркетинг

     Что же представляет собою международный  маркетинг как специфический  феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых  отношений?

       Международный маркетинг - это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской.

       Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

       Благодаря ей возможно достижение  оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

     Международный маркетинг фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

     Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы. [3,c. 66]

     Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений  с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и  иностранных потребителей. Материнская  компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

     Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет  схожую с ним структуру. Вместе с  тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств, различием их экономических и географических условий. Существует три формы организации международной деятельности фирмы экспорт, совместное предприятие, прямое владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того, международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей франшизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей. [4,c. 320]

     Особой  разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснациональными корпорациями, т.е. с теми корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.

     Управленческая  деятельность транснациональной компании имеет три уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых для достижения целей. Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения: микропирамидальная структура, зонтичная структура, международный конгломерат (интергломерат).

     Микропирамидальная  структура характеризуется высокой  степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого  центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов.

     Зонтичная структура основана на признании  того, что национальные рынки отличны  друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т. д., способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий. [6,c. 158]

     Интергломерат - это комплекс международных операций, основанный на многонациональной, многопроизводственной  деятельности. Интергломерат может быть организован и по первому, и по второму принципу. Единственный планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний. Возьмем для примера традиционную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте. В сферу задач международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое.

     Совокупность  элементов и факторов инонациональной  макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой  среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие - микросреда и макросреда.

     Внутренняя  среда фирмы, микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешне экономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

     Рассмотрим  проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм, осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

     Кроме названных выше особенностей, международный  маркетинг отличается высокой степенью комплексности.

     Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении  фирмы и за рубежом, должны проходить  постоянное обучение, знакомясь с  целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

     Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимающейся международной торговлей.

     Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

     Проблемой является  хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск, так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна, и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. В таких странах рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

     Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими  в мире, особенно в развивающихся  странах.

     Значительные  трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков.

     Существуют  также объединения, как Европейский Союз, другие зонт свободной торговли, торговля в рамках которых действуют преимущества например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.

     Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Например, ОАО «Курганмашзавод», поставляет БМП-3 в такие теплые страны, как Эмираты, Саудовская Аравия, устанавливая в кабинку водителя кондиционер. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям. Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации. Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. При выходе с товаром на международный рынок часто приходиться сталкиваться с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта. Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга.

     Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения  кадровых вопросов и готовности фирм к риску. 

     1.2 Внутренний и международный  маркетинг, различия между ними 

     1.3 Общие черты и отличия 

     По  мнению А. Олливье и А. Дайана, “маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему”. Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер. Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе, для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать. Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях характерные для всех его моделей могут, в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения, деятельности конкурентов, анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив. Вместе с тем международный маркетинг имеет ряд отличительных особенностей, обусловленных спецификой рынков отдельных стран, поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблема приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране. Маркетинг имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы.