Международный маркетинг

Для принятия решений в области международного маркетинга должны быть выяснены следующие шесть ключевых проблем для каждой из выбранных стран:

– экономический рост;

– инфляция;

– внешнеторговая стратегия;

– дисбаланс платежей;

– государственный долг;

– бедность населения.

Для предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность в какой-либо стране, предпочтительнее, чтобы эта страна находилась в стадии экономического роста. В этих условиях, даже если бы предприятие не увеличивал свою долю на таком рынке, оно смогло бы увеличивать прибыль теми же темпами, что и экономика страны пребывания.

Инфляция является важнейшей характеристикой экономической среды - в связи с ее воздействием на процентные ставки за предоставленные кредиты, на обменные курсы валют, на стоимость жизни и общее доверие к политической и экономической системам страны.

Для каждой страны стратегия внешней торговли имеет свои особенности. Так, в промышленно развитых странах инвестиции транснациональных компаний обычно направлены на обслуживание своих национальных рынков, а экспорт и импорт относительно свободны. Развивающиеся страны, наоборот, часто принимают решения, стимулирующие экспорт и затрудняющие импорт.

Дисбаланс платежного баланса страны характеризует ее внешнеторговую платежеспособность и стабильность денежной системы в целом. Страны, обладающие активным (положительным) сальдо внешнеторгового платежного баланса в результате ограничения импорта и поощрения экспорта, испытывают огромное политическое давление со стороны своих партнеров по европейскому и мировому сообществу и зачастую вынуждены открыть свои рынки для продукции зарубежных фирм, а также стимулировать потребление с целью уменьшения активного баланса (например, Япония). Страны же, имеющие дефицит платежного баланса, находятся под давлением, вынуждающим их увеличивать экспорт и корректировать основные экономические диспропорции с целью уменьшения импорта и достижения большой сбалансированности внешнеторговых платежей.

Рассматривая внешние факторы, существенно влияющие на экономическую среду ММ, необходимо отметить деятельность международных учреждений.

Важным объектом маркетингового анализа внешней среды является распределение доходов в той или иной стране. Практически каждое государство в мире имеет только ему свойственные пропорции распределения доходов, которые в значительной мере определяются отраслевой структурой экономики. Известны следующие четыре типа отраслевых структур: обеспечивающая существование, экспортирующая природные ресурсы,развивающая промышленность, индустриальная экономика.

В международном маркетинге выделяют пять типов стран с различными, устойчивыми пропорциями распределения доходов:

1. Очень низкие доходы;

2. Преимущественно низкие  доходы;

3. Очень низкие и очень  высокие доходы;

4. Низкие, средние и высокие  доходы;

5. Преимущественно средние  доходы.

Абсолютная величина и структура расходов населения зависят не только от получаемых доходов, но и размеров сбережений, величины задолженности и возможностей в получении кредита.

Изучая экономическую среду в той или иной стране, служба маркетинга предприятия, осуществляющего международную деятельность, должна учитывать не только факторы макросреды (численность населения, ВНП, распределение доходов и отраслевая структура экономики, возможности экономического роста, уровень инфляции, государственный долг, торговая стратегия и т.д.), но также и факторы микросреды (емкость рынка, потенциал его расширения, уровень и структура конкуренции и т.д.).

Социокультурная среда международного маркетинга

У каждого индивидуума с детства формируются определенные нормы поведения, ценности, убеждения и взгляды на мир, которые и определяют его отношение к самому себе, к другим людям, природе, окружающим материальным и нематериальным ценностям (товарам, услугам и т.п.).

Набор указанных ценностей, идей, взглядов и отношений входит в понятие «культура» и является абстрактным компонентом этого понятия. Культура включает и материальные ценности.

К материальным компонентам культуры относят здания, сооружения, инструменты, книги, телевидение, компьютеры, картины, предметы одежды и прочие товары. Материальные элементы культуры иногда называют культурными артефактами.

Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

– взгляды людей на самих себя;

– взаимодействие людей друг с другом;

– отношение между людьми и организациями;

– взгляды людей на общество;

– отношение людей к природе;

– отношение людей к мирозданию;

– ценности и нормы поведения;

– язык и общение.

В рамках каждой страны и конкретного общества люди исповедуют определенные ценности, которые носят устойчивый характер.

Ценности -- это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы - это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех участников. Общественные, культурные ценности объединяют различные социальные группы, а индивидуальные являются убеждениями и нормами.

Хотя базовые ценности отличаются устойчивостью, изменения в культурной среде происходят непрерывно. Трансформация ценностей ведет к изменению поведения потребителей в отношении качества и количества, покупаемых товаров и услуг, а также к изменению общественной реакции на рекламу, PR-мероприятия и т.д.

Относительная устойчивость базовых ценностей определяется стабильностью элементов культурной триады, которая их формирует. Маркетологам необходимо внимательно отслеживать изменения в социокультурной среде тех стран, на которые направлены их интересы. Спрос на многие товары подвержен влиянию изменений в культурной среде. Перед предприятиями, учитывающими в своих маркетинговых планах эти изменения, открываются новые рыночные возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Решение о целесообразности выхода на внешние рынки

 

Необходимо выделить три аспекта мотивации, побуждающие национальные компании осуществлять международный бизнес, вступать в международную маркетинговую деятельность:

– Расширение сбыта,

– Приобретение ресурсов,

– Диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой деятельности.

Известно, что многие крупнейшие транснациональные корпорации получают более половины своих доходов с продаж, проводимых за рубежом. В нашей стране, в частности, это BASF (ФРГ), ELECTROLUX (Швеция), PROCTER & GAMBLE (США), SONY (Япония).

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями:

1. к фирме обращаются  с просьбой организовать продажу  за рубежом;

2. фирма сама  принимает решение выйти за  границу, поскольку:

ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка;

за рубежом имеются более благоприятные маркетинговые возможности.

Решение о целесообразности выхода на внешние рынки предполагает:

1. Решение о том, какой процент общего объема  своих продаж фирма будет стремиться  осуществить на внешних рынках;

2. Решение о том, будет ли фирма заниматься  маркетингом в одной или во  многих странах. Иногда фирма  принимает решение заниматься  маркетинговой деятельностью во многих странах, в итоге распыляет свои усилия и несет убытки.

3. Решение о том, в странах какого типа фирма  желает работать. Привлекательность  конкретной страны зависти от  существующих в ней особенностей  маркетинговой среды.

На практике решения по выходу на зарубежные рынки опираются не только на рациональные критерии. Зачастую вопросы международного развития зависят от субъективных причин.

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах.

Примеры вопросов, которые могут быть использованы для этих целей:

Каков характер конкуренции на зарубежном рынке?

Какие фирмы составляют прямую и непрямую конкуренцию?

Каковы основные сильные и слабые стороны конкурирующих фирм в отношении качества товара, его ассортимента, гарантий, услуг, марок, упаковок, распределения, торгового персонала, рекламы, цен, опыта, технологий, основных и людских ресурсов и доли рынка?

Каково отношение различных правительств (своего и иностранных) к зарубежной торговле?

Каковы стимулы и препятствия к зарубежной торговле?

Существуют ли какие-либо предубеждения в отношении импорта и экспорта?

Каковы действия различных правительств, направленные на поддержание и препятствование международной торговли?

Существуют ли особые требования, например, лицензия на импорт и экспорт, выполнение которых необходимо для ведения международной торговли?

Насколько выполнимы для фирмы требования всех законодательных актов?

Какова степень развития зарубежных средств массовой информации?

Насколько эффективны и результативны печатные и электронные средства массовой информации за рубежом?

Каково состояние развития системы перевозок и хранения на зарубежном рынке?

Предлагает ли зарубежный рынок эффективные каналы распределения товаров фирмы?

Каковы основные характеристики действующих внутренних и зарубежных дистрибьюторов?

Какова степень эффективности выполнения дистрибьюторами определенных маркетинговых функций? 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Решение о методах выхода на рынок

 

После того как компания приняла решение продавать свою продукцию в какой-то стране, она должна определить оптимальный способ выхода на рынок.

Способы выхода на зарубежные рынки многообразны и различаются по формам деятельности, масштабам капиталовложений и степени риска. Тем не менее все они могут быть разделены на три большие группы

1. Продажа иностранным  субъектам рынка готовых товаров/услуг, произведенных/выполненных в своей  стране. Простейший способ выхода  на зарубежный рынок - организация  экспорта. Экспорт - выход на зарубежный  рынок путем отправки продукции  и продажи ее с помощью посредников  международного рынка (косвенный  экспорт) или с помощью собственного  подразделения, филиала и торговых  представителей или агентов компании (прямой экспорт).

По форме организации различают:

А) Опосредованный (непрямой) экспорт, осуществляемый через независимых посредников:

местную коммерческую организацию, сотрудничающую с иностранными клиентами;

отечественную или зарубежную экспортно-импортную компанию;

международную торговую компанию, имеющую представительства во многих странах.

Косвенный экспорт подразумевает минимальные инвестиции, поскольку экспортирующая фирма не нуждается в создании торговых предприятий за рубежом или создании сети связей.

Б) Прямой экспорт, когда фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Осуществляется следующими способами:

– через экспортный отдел фирмы в своей стране;

– через собственных коммивояжеров по экспортным операциям;

– через собственных зарубежных агентов или дистрибьюторов;

– через отдел сбыта или торговый филиал за рубежом.

Прямой экспорт ориентирован на устоявшихся иностранных партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые используются для завоевания зарубежных рынков.

2. Вхождение на  зарубежный рынок на договорных  началах без вывоза капитала. Данная группа способов выхода  на внешний рынок представляет  собой международную кооперацию, при которой границы пересекают  продукты творческой деятельности, знания, опыт, объединяемые понятием  «ноу-хау». В нее входят:

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета, или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. [2] Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая лицензии зарубежным производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.