Методы стимулирования спроса

Рекламные сувениры могут предназначаться: 

 а) для массовой  раздачи, прежде всего, на выставках,  ярмарках, расширенных конференциях  и в местах других массовых  мероприятий; 

 б) для индивидуального  вручения во время деловых  встреч и других мероприятий  с участием узкого круга партнеров  и возможных потребителей. 

 Различают фирменные  сувенирные изделия (значки, авторучки,  мини-калькуляторы, зажигалки, солнцезащитные  козырьки, кепки-бейсболки, брелоки  для ключей и т.п.); фирменные  упаковочные материалы (папки,  полиэтиленовые пакеты, фирменная  клейкая лента и т.д.); подарочные  изделия, передаваемые по случаю  подписания важных договоров,  празднования юбилеев и т.п. (художественные  альбомы, вазы, шкатулки, телефонные, радио- и телеаппараты и т.п.). 

 Мелкие, относительно  дешевые фирменные сувениры, рекламирующие  транспортные предприятия, целесообразно  раздавать в местах массового  скопления людей в дни профессиональных  праздников работников того или  иного вида транспорта. 

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") — рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий. 

 Существует практика  посылки рекламных материалов  по одному и тому же адресу  несколько раз. Выявлено, что после  первого письма отвечают 4-10% адресатов,  после второго — до 35%, после  третьего — до 60, после четвертого  — до 75, после пятого — до 95% [19]. Весьма близка к рассматриваемому  виду рекламы прямая непочтовая реклама. Отличие ее от "почтовой" состоит в том, что она распространяется не по почте, а специ­альными агентами - - распространителями посредством вложений в почтовые ящики (по принципу "в каждую дверь") или вручения непосредственно адресатам, прохожим по улице, посетителям торговых точек. 

 Прямая (как почтовая, так и непочтовая) реклама, если она распространяется по заранее подготовленному списку адресов, приобретает личностный характер, чем отличается от других видов рекламы. 

 Наружная реклама  рассчитана на восприятие широкими  слоями населения, поэтому она  обычно размещается в местах  скопления людей. Эта реклама  должна отвечать следующим требованиям: 1) часто попадаться на глаза; 2) привлекать к себе внимание; 3) быть предельно краткой; 4) быть  легко читаемой на ходу; 5) быть  понятной. 

 Размеры рекламных  материалов, изображений на них  и шрифтов для надписей должны  быть выбраны с учетом того  расстояния, на котором предполагается  восприятие рекламы. 

 Различают несколько  видов наружной рекламы. Одну из групп рекламных средств составляют рекламные щиты (билбор-ды), плакаты (постеры), афиши, панно (красочные изображения, занимающие часть стены или потолка), выносные указатели (штендеры), панели-кронштейны, прикрепляемые к стене, колонне, столбу, крышные установки, мультивизионные установки (вращающиеся многогранники). 

 Они размещаются  на улицах и площадях, вдоль  транспортных магистралей, на  стадионах, ярмарках, выставках и  в других людных местах. 

 В вечернее  время применяются световые (электрифицированные  и газосветные) вывески, электронные  табло (панели с меняющимися  световыми изображениями и надписями), транспаранты (изображения и надписи  на прозрачном материале, подсвечиваемые  сзади), световые короба (лайт-боксы), "бегущая строка", оформление "световым шнуром" (дюралайт), козырьки с подсветкой (онинги). 

 Размещение наружной  рекламы вдоль путей сообщения  в России регламентируется законодательством. 

 Наружная реклама  не должна иметь сходство с  дорожными знаками и указателями,  ухудшать их видимость, а также  снижать безопасность движения. 

Распространение наружной рекламы допускается с разрешения местных органов самоуправления и по согласованию: 

- с соответствующим  органом управления железными  дорогами - в полосе отвода железных  дорог; 

- с территориальными  подразделениями ГИБДД или федеральными  исполнительными органами внутренних  дел – в полосе отвода автомобильных  дорог и придорожной зоне на  территориях городских и сельских  поселений; 

- дополнительно  с соответствующими органами  управления автомобильных дорог  - за пределами территории городских  и сельских поселений. 

На автомобильных  дорогах и улицах реклама не должна: 

- ограничивать видимость  технических средств организации  дорожного движения или мешать  их восприятию участниками движения; 

- вызывать ослепление  участников движения светом, в  том числе отраженным; 

- при расположении  на пролетных строениях инженерных  сооружений уменьшать их габариты; 

- располагаться  таким образом, чтобы для ее  восприятия пешеходы были вынуждены  выходить на проезжую часть  улиц и дорог. 

 Не допускается  размещение рекламы в одном  сечении с дорожными знаками  и светофорами. Допускаемое расстояние  от рекламы до дорожных знаков  и светофоров установлено в  зависимости от разрешенной скорости  движения и размеров (общей площади)  одной рекламной конструкции. 

 Размещение рекламы  не допускается на железнодорожных  переездах, в тоннелях, на эстакадах,  мостах, путепроводах и ближе  350 м от них вне населенных  пунктов, а в населенных пунктах  - 150 м от них. 

 Непосредственно  на увеличение объема продаж  направлено рекламное оформление  торговых предприятий - - витрины и средства внутримагазинной рекламы. К последним относятся: рекламно-информационные стенды и панно, указатели отделов, художественно оформленные прилавки, выразительные ценники, в частности, с изображением товара рядом с ценой. 

 Особую разновидность  наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рассматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы. 

Рекламные сообщения  могут размещаться: 

 а) на транспортных  средствах; 

 б) в салонах  внутри транспортных средств; 

 в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных  пунктов, в полосе отвода железных  дорог, в морских портах, на  пристанях, в аэропортах, остановках  городского транспорта. 

 Согласно законодательству  Российской Федерации, распространение  рекламы на транспортных средствах  осуществляется на основе договоров  с собственниками транспортных  средств или с лицами, обладающими  вещными правами на эти средства. 

 Такая реклама  может размещаться в виде изображений  и надписей на бортах и наружных  поверхностях кузовов подвижного  состава. 

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих  местах: 

- на боковинах  кузовов автобусов до линии  окон; 

- на боковых поверхностях  кузовов (в т.ч. фургонов), грузовых (грузопассажирских) автомобилей  (кроме автомобилей с наклонными  белыми полосами на бортах), прицепов  и полуприцепов; 

- на топливных  баках и крышках инструментальных  ящиков мотоциклов; 

- на дверях (кроме  задних), боковых поверхностях крыльев  легковых автомобилей и микроавтобусов. 

 К рекламе,  размещаемой снаружи транспортных  средств, предъявляются иные требования  по сравнению с рекламой, размещаемой  внутри этих средств и в  пунктах посадки, высадки и  пересадки пассажиров. Реклама снаружи  транспортных средств должна  быть яркой, предельно краткой  и легко читаемой при движении  этих средств. При других видах  рекламы на транспорте имеется  возможность достаточно долго  удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано  для распространения подробной  рекламной информации. 

 На вокзалах, привокзальных  площадях, перронах, в портах, на  пристанях размещаются все виды  наружной рекламы. 

 В салонах транспортных  средств, в основном распространены  рекламные плакаты небольшого  формата (синкелы) и наклейки — стикеры. Последние, как правило, выполняются яркими красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождения людей внутри транспортных средств. 

 Размещение рекламы  внутри транспортных средств  не должно ухудшать интерьер  салона и снижать уровень комфорта  пассажиров. 

 Как в купе  и каютах, так и в салонах  открытого типа среди пассажиров  могут распространяться все средства  печатной рекламы. При этом  с позиций транспортных предприятий  выгодно материалы, рекламирующие  не только транспортные услуги, но и товары, работы и услуги  нетранспортных фирм, распространять  через своих работников — проводников,  бортпроводников, водителей автобусов,  а не через разъездных агентов  других фирм. 

 На вокзалах  и в других пунктах посадки,  высадки и пересадки пассажиров, а также в салонах транспортных  средств может использоваться  радиореклама. 

 Размещение рекламы,  особенно внутри транспортных  средств должно осуществляться  с учетом социально-демографического  состава пассажиров. Например, в  мягких вагонах, вагонах бизнес-класса имеется смысл рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно размещать рекламные сообщения об относительно недорогих товарах и услугах массового спроса. 

 Изготовителем  и распространителем рекламы  на железнодорожном транспорте  занимается Государственное унитарное  предприятие "Центр по связям  с общественностью и рекламе"  МПС. 

 Весьма эффективным  является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров (Московским  метрополитеном ежедневно пользуются  свыше 9 миллионов человек), пребывание  пассажиров в течение некоторого  времени в "пассивном" состоянии  (на эскалаторах, в вагонах)  обуславливают широкое распространение  рекламной информации. 

 Реклама в метро  размещается у входов на станции,  в вестибюлях, на переходах между  станциями, сводах эскалаторных  тоннелей, путевых стенах станций,  внутри вагонов. 

 В отличие от  поездок на наземном транспорте, внимание пассажиров не отвлекает  то, что происходит за окнами  вагонов. Это значительно повышает  действенность внутривагонной рекламы, в основном - клеящихся листовок - стикеров. Так, в 1997 г. 83% пассажиров московского метро как минимум один раз обращались по телефонам или адресам, указанным в рекламных листовках ("Гудок" 10 апреля 1998 г.). 

 При организации  рекламы в метро учитывается  социальное положение пассажиров, большинство которых принадлежит  к группам людей со средним  и низким доходом. На них  и должна быть рассчитана размещаемая  в метро реклама. 

 В Москве изготовителем  и распространителем рекламы  на территории метрополитена  является рекламное агентство  "Мет-рос". 

Мероприятия по связям с общественностью ("Паблик ри-лейшнз") часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной поли­тики, имеющее самостоятельное значение. Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой области имеют ярко выраженную рекламную направленность. Однако такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому мероприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размещение или передачу рекламного сообщения.