Методы стимулирования спроса

-размещение заказов  на изготовление информационно-справочных  табло и указателей, иных средств  визуальной коммуникации на федеральном  железнодорожном транспорте;

-создание отраслевых  баз данных по учету наличия  и использования рекламных мест  на объектах федерального железнодорожного  транспорта;

-подготовку предложений  по созданию и развитию информационной  структуры МПС России, в том  числе по созданию и развитию  информационно-аналитической структуры  в процессе реформирования федерального  железнодорожного транспорта;

-другие виды деятельности, как на территории Российской  Федерации, так и за ее пределами,  необходимые для выполнения целей  и задач, предусмотренных настоящим  Уставом и не запрещенные законодательством  Российской Федерации 

На транспорте под  рекламной деятельностью можно  понимать два разных вида деятельности: 

 а) составную  часть непосредственно маркетинговой  деятельности, направленной на формирование  и стимулирование спроса на  услуги самого транспорта. В этом  случае транспортные предприятия  выступают как рекламодатели; 

 б) вид коммерческой  деятельности, имеющий целью увеличение  доходов посредством предоставления  своей территории и своего  имущества для рекламирования  товаров других предприятий (фирм). При этом транспорт становится  рекламораспрост-ранителем.

 В зависимости  от целей различают следующие  виды рекламы: первоначальную (информативную)  сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую).

 Первоначальная  реклама имеет целью ознакомить  возможных потребителей или клиентов  с новым для данного рынка  товаром или видом услуг. При  этом сообщаются подробные сведения  о качестве, способе потребления,  месте продажи товара или предоставления  услуги, цене и т.д. Например, в  рекламном сообщении о введении  ускоренных контейнерных поездов  содержится информация о маршруте  следования, наименовании поезда (Братислава-Москва "Карпаты", Будапешт-Москва "Чардаш"), периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок контейнеров в порожнем состоянии.

 Конкурентная  реклама направлена на выделение  товара (услуги) из массы аналогичных  товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, и убеждение потребителя купить  именно этот товар или воспользоваться  услугой рекламной фирмы.

 Поддерживающая  реклама нацелена на сохранение, поддержания спроса на уже  существующий товар. Она имеет  напоминающий характер.

 Международной  рекламной ассоциацией предложена  следующая классификация средств  рекламы: реклама в прессе; печатная  реклама; экранная реклама, радио-  и телереклама; выставки и ярмарки;  рекламные сувениры; прямая почтовая  реклама; наружная реклама; мероприятия  по связи с общественностью;  компьютеризированная реклама.

Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической  печати. Их можно разделить на две  основные группы: а) рекламные объявления и б) публикации обзорно-рекламного характера.

 Рекламное объявление - это платное размещение в  периодической печати рекламного  сообщения. В России существуют  периодические издания, целиком  посвященные коммерческой рекламе  ("Из рук в руки", "Клиент  всегда прав", распространяемый  бесплатно еженедельник "Экстра  М" и др.). 

 Как правило,  объявление начинается с крупного  рекламного заголовка - слогана. 

 Рекламный слоган - это краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя. 

 Например, слоганом российской компании в области морского судоходства ОАО "Совфрахт" является "Опыт не подвластен стихиям", фирмы "Трансрейл-Центр" "Наши знания и опыт -залог Вашего успеха!", распространяющей погрузчики фирмы "Тойота-Центр Битца" — "Мы делаем Вас сильнее!", фирмы по перевозкам внешнеторговых и транзитных грузов в большегрузных контейнерах ЗАО "Транс Сибирский Экспресс Сервис" - "Успех наших клиентов — наш успех!"  

 Исследования  за рубежом показали, что рекламные  заголовки и обращения должны  включать не более 8-10 слов. Длинные  заголовки привлекают меньше  внимания. 

 Не рекомендуется  строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выражающий обещание решить проблему, беспокоящую потребите­ля (Например, "Ваш автомобиль никто не угонит, если ..."). 

 Слоганы используются не только в рекламных объявлениях, размещаемых в прессе, но и почти при всех видах рекламы. 

 Следующая за  рекламным заголовком основная  тестовая часть рекламного объявления набранная более мелким шрифтом, кратко, но достаточно подробно излагает существо рекламного предложения, характеристику потребительских свойств товара, выделяет его преимущества. В конце объявления приводятся адрес, телефон, факс и другие реквизиты, по которым потребителю надо обращаться. 

 В ряде случаев  к рекламному объявлению прилагаются  отрезные купоны, предъявление которых  нередко дает право на получение  определенной льготы при приобретении  товара. 

 Транспортные газеты ("Гудок" и др.) и журналы ("Железнодорожный транспорт", "Автомобильный транспорт", "Морской флот", "Гражданская авиация" и др.) широко публикуют рекламные объявления, в которых, в основном, а) сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмами машины, оборудование, материалы, необходимые транспортным предприятиям. 

 В то же время  транспортные предприятия используют  периодические издания, адресованные  широкому кругу читателей, для  рекламирования транспортных услуг  в области грузовых и особенно  пассажирских перевозок, а также  диверсификационной деятельности. 

Печатная реклама - специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди  возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить  на две основные группы: а) рекламно-каталожные, б) рекламно-подароч-ные. 

 К рекламно-каталожным  изданиям относятся: 

- каталог - - сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них; 

- проспект (доджер) — сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре (услуге); 

- буклет - многократно  сфальцованное (сложение "в гармошку") издание, содержащее общие сведения  о фирме и об основных преимуществах  рекламируемых товаров или услуг; 

- листовка - малоформатное  издание в один лист, содержащее  одну или две иллюстрации, подробную  характеристику товара или услуг,  адрес, телефон, факс фирмы; 

- плакат - крупноформатное  издание в большинстве случаев  с односторонней печатью. Обычно  содержит крупную рисованную  или фотоиллюстрацию, рекламный  заголовок -слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная информация. Плакаты относят к печатной рекламе, если они раздаются возможным потребителям или вывешиваются в служебных помещениях. В других случаях они рассмат­риваются как средство наружной рекламы. 

 Рекламно - подарочные  издания (фирменные календари,  блокноты, записные книжки, дневники, визитные карточки) в основном  распространяются в ходе конференций,  деловых встреч, переговоров и  т.п., но могут рассылаться по  почте в виде поздравительных  открыток, оформленных в соответствующем  фирменном стиле. 

Экранная реклама  является одним из видов аудиовизуальной  рекламы. К ней относятся: рекламные  кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы. 

 Рекламные кинофильмы  и видеофильмы можно разделить  на следующие виды: рекламные  ролики - короткие, продолжительностью  до нескольких минут, фильмы, рассчитанные  на показ широким слоям населения  (на транспорте, прежде всего,  используются для рекламы услуг,  предоставляемых пассажирам), рекламно-тех-нические фильмы, рассчитанные в большинстве случаев на показ специалистам; рекламно-престижные фильмы, направленные в основном не столько на рекламирование товара (услуги), а на формирование имиджа и повышение престижа фирмы-рекламодателя. 

 Видеоэкспресс — информация — это оперативно изготовленное видеосообщение о каком-либо событии в жизни рекламодателя (ввод в эксплуатацию новой железнодорожной линии, новой автомобильной дороги, первый рейс нового транспортного средства, празднование юбилея и т.п.). 

 Слайд - фильмы  представляют собой комплект  рекламных диапозитивов, проецируемых  па экран. 

Радио- и телереклама  осуществляется в виде радио- и телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов -коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игровых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их (такие радио- и телеролики называют енотами), радио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстрационных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте — из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге. 

Выставки и ярмарки  включают в одну группу не столько  потому, что их объединяет общий  признак (публичная демонстрация рекламируемых  изделий) сколько в связи с  тем, что все больше исчезают различия между этими понятиями. На выставках 

 часто осуществляются  не только показ товаров, но  и их продажа. Различают ярмарки  и выставки международные (с  участниками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных  видов продукции одной отрасли), специализированные (с показом определенной  группы изделий одной или нескольких  смежных отраслей). 

 Значительное  количество ярмарок и выставок  проводится в области транспортной  техники и технологии, прогрессивных  способов транспортного обслуживания  грузовладельцев и населения.  Большой интерес вызывают международные  ярмарки и выставки, часть которых  проводится в России. Так, в  Москве в 1998 г. состоялись международные  выставки авиационной техники  "Авиа-98", ярмарка - выставка  достижений в области наземного  обеспечения полетов "Авиалинии  - 98", 1-я международная выставка  достижений на промышленном транспорте "Промтранс-98", в г. Калуге - международная  выставка - ярмарка "Путевые машины - 98". В 1999 г. в Москве прошла 4-я Московская международная  выставка "Транс Россия - 99", в  которой приняли участие представители  280 компаний из 24 стран. На выставке  были представлены практически  все виды транспор­та, поставщики транспортной техники, подъемно-транспортного и другого оборудования. 

 В августе 1999 г. под девизом "Автомобиль  в нашей жизни" в Москве  открылся 4-й Российский международный  автосалон, в котором приняли  участие около 600 компаний из 37 стран. 

 Выставки могут  быть стационарными и передвижными. В зависимости от периодичности  их проведения различают выставки  единовременные, периодические (повторяющиеся  через определенный период времени), постоянно действующие экспозиции. Например, на Экспериментальном  кольце ВНИИЖТа в Щербинке развернута постоянно действующая выставка "Ресурсосберегающие технологии и новые технические средства на железнодорожном транспорте". 

 Надо отметить, что проводятся выставки, посвященные  самой рекламе. Так, в 1997 г.  компанией ЗАО "Экспоцентр" в Москве на Красной Пресне  была организована 5-я международная  выставка "Реклама - 97". На ней  продемонстрировали свои достижения  в рекламном бизнесе 260 фирм  из 12 стран. 

Рекламные сувениры — это предметы относительно длительного  пользования, оформленные с применением  фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут  производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и ис­пользовании, а также при демонстрации их третьим лицам.