Методы сегментирования рынка

Сегментирование по методу "a priory"

   При выборе количества сегментов, на которое  должен быть разбит рынок, обычно руководствуются  целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков.

   Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных  покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп.

     Очевидно  удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости [9. c 231].

  Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

  а) все возможные потребители рынка "известны" и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

  б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить  их определенный список невозможно.

  В случае а), при наличии крупных  потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется "полной переписью верхней прослойки потребителей" . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

  Во  втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность  предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования "полной переписи", применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со-

став  и похожие показатели. Выбор показателей  предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в таблице 5

Таблица 5

Сегментация предприятий по величине торгового оборота  и сферам деятельности "

Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод)

  Метод "К-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

• Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
• Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
• Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

• Определение возможных признаков сегментирования

  Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

• Проведение опроса

  На  втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой  форме: письменный, устный, групповая  беседа, полевой эксперимент, опрос  техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования

только  закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

    Дифференцированным  пунктам каждого вопроса присваиваются  соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

• Определение "пригодных" признаков сегментирования

  Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать  наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

• Выделение сегментов

    На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать   сегментные   группы   (также   называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

• Формулировка сегментов

   На  последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых  - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Заключение 

     Подводя итог, можно сделать следующие  выводы.

     Сегментация рынка - это разделение рынка по самым  разным характеристикам на четко  выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых имеет сходные  предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности.

     Сегментация рынка имеет огромное значение для  товаропроизводителей для повышения  конкурентоспособности товара и  лучшего удовлетворения нужд и потребностей людей.

     Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков, которые позволяют оценить потенциальные возможности своего предприятия.

     При оценке сегментов рынка важно  учитывать общую привлекательность  сегмента, а также цели и ресурсы  осваивающего его предприятия.

     Предприятие может использовать при выборе целевого рынка три стратегии: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

     Коммерческий  успех предприятия предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места - рыночной ниши.

     Рыночные  ниши могут быть вертикальными и  горизонтальными.

     Сегментация рынка тесно связана с позиционированием  товара, после проведения, которого фирма вправе приступать к своему следующему шагу - к детальному планированию комплекса маркетинга. 
 
 
 

Список  используемой литературы 

1. Баркан  Д.И. и др. Как сегментировать рынок  и изучить потребителя: Практический маркетинг. - М.: Аквилон, 1991. Вып. 2 - 272 с.
2. Дайн А и др. Академия рынка // Маркетинг. - 1999. N2, с. 14-18
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Под ред. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1993. - с. 736
4. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Под ред. Н. Д. Эриашвили - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.
5. Маркетинг: Учеб. пособие - Ростов н/д.: "Феникс", 2001,- 224с.
6. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. пособие/ под ред. В. М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 2000.- 240с.
7. Романов А.Н. и др. Маркетинг: Учеб. пособие.- М.: Банки и биржи, 1996.- 316с.
8. Секерин В. Д. Маркетинг: Учебно-практич. пособие.- Изд. 2-е.- М.: ЗАО "Бизнес-школа", 1999.- 352с.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие.- 2-е изд.- М.: Финансы и статистика, 2002.- 528с.