Методы сегментирования рынка

     3. Концентрированный маркетинг предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потрбителей. Благодаря данному подходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий. Многие фирмы с ограниченными ресурсами видят именно в этой маркетинговой стратегии возможность себя реализовать. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Примером концентрированного маркетинга может быть фирма "Фольксваген", которая сосредотачивает свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, а фирма "Хьюлетт Паккард" - на рынке дорогих калькуляторов и т.п.

     При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

     - ресурсы фирмы (при ограниченных  ресурсах наиболее рациональной  оказывается стратегия концентрированного  маркетинга);

     - степень однородности продукции  (стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных товаров; для отличающихся друг от друга товаров подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга);

     - этап жизненного цикла товара (при выходе фирмы на рынок  с новым товаром разумно пользоваться  стратегиями недифференцированного  или концентрированного маркетинга);

     - степень однородности рынка (уместно  использовать стратегию  недифференцированного  маркетинга);

     - маркетинговые стратегии конкурентов  (если конкуренты занимаются сегментированием  рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным делом.

4. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Поиск рыночной ниши.

 

     Фирме или предприятию следует выявить  также наиболее привлекательный  для себя сегмент рынка. Фирме  потребуется собрать информацию обо всех вариантах товарно-рыночных сочетаний. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д.

     Наиболее  выгодный сегмент должен обладать уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что приходится идти на компромиссы.

     После того, как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должны задаться вопросом, какой  из них наиболее полно соответствует  ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И, наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы, в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

     Коммерческий  успех предопределяется не только нахождением  своего рынка, не только выявлением наиболее привлекательных сегментов рынка, но и удачным поиском на нем  незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

     Действительно, очень часто при сегментации  рынка оказывается, что существует такая часть рынка, которой пренебрегли  как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть  рынка на множительную технику для небольших контор, отделов и т.д., когда все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники, и имели успех.

     Итак, рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами [6. c 118].

     Для чего нужна ниша? Для организации  собственного "поля" рыночной игры, получения своего рыночного "дома и адреса".

     Какие различия между понятиями "ниша" и "сегмент" рынка? Сегмент рынка выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

     Если  предприятие выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то оно работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других предприятий), которое можно эффективно использовать на произведенном компьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

     Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом  предполагает наличие конкурентов; в нише конкурентов обычно не бывает.

     Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это "понимание" потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, копания "Ferrari", имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены за свои автомобили, т.к. уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе "Ferrari" и т.п.

     Нельзя  ни в коей мере недооценивать возможность  ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке  становится первостепенным занятием.

     Рыночные  ниши могут быть вертикальными и  горизонтальными.

     Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром  или группой схожих товаров.

     Примером  может служить современный мировой  компьютерный бизнес. Значительно дешевле  выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять различные  задачи в зависимости от сферы  их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная вертикальная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредник [7. c 91].

     Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потребителя целым  набором разных товаров, в которых  он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

     Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

     Открытая  фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства. Однако для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт. 
 
 
 

5. Методы  сегментирования

 

   Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них  является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

     Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары [8. c 146].

   Существуют  другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа.

   Сегментация потребителей на основе кластерного  анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой  сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

   Функциональные  карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

   При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

   Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия  нуждаются в конструкторской  доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

   Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. 

Таблица 4 
 
 

 

 

 

 
 
 

   В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

  В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.