- Прибыльность или рентабельность  сегмента. На базе данного критерия  определяется, насколько рентабельной  будет для предприятия или  фирмы работа на данный сегмент  рынка. Обычно здесь применяются  типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации прибыли, доходность активов и т.п. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

     - Совместимость сегмента с рынком  основных конкурентов и защищенность  сегмента от конкуренции. Важно  правильно оценить свои возможности  в борьбе с конкурентами на  данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе и т.п.

     - Эффективность работы на выбранном  сегменте рынка. Под этим критерием  понимаются прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода "затраты - выгода".

     - Соответствие выбранного сегмента  миссии и целям компании. Очень  важно, чтобы работа на выбранном  сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свой потенциал.

     Важно помнить, что лишь в редких случаях  можно определить целевой сегмент с помощью только одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимым в данный период времени. [3. c 84].

     Оценив  возможности своего предприятия  по всем критериям, руководство может  принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент  для предприятия.

     Каким образом и по каким признакам  целесообразно выбирать сегмент  для предприятия? Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Рассмотрим основные признаки сегментации, которые используются для рынка товаров народного потребления (таблица 1):  
 
 
 
 

Таблица 1 

Признаки  сегментации рынка 
 

 

• Географические  признаки - климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.
• Демографические признаки (численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т.д.). Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень высокой и тесной взаимосвязи.
• Социально-экономические признаки (доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д.). Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.
• Психографические признаки (образ жизни, тип личности, черты характера и т.п.). Данные признаки базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих, по сути, модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т.п.

     Например, разрабатывая рыночную стратегию и  тактику реализации модели автомобиля "Мустанг", компания "Форд моторс" (США) в качестве основного признака сегментирования избрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у всех возрастов. Вывод: в качестве основного признака сегментации рынка следовало выбрать не молодежь, а "психологически" молодых людей, т.е. необходимо учитывать при сегментации психологические факторы. [4. c 154].

     Поведенческие признаки (мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и др.).

     Распределение показателей сегментации рынка  по показателям приведены в таблице 2. 
 
 

Таблица 2

 

      Распределение показателей сегментации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Данные  признаки характеризуют поведение  покупателя боле точно, чем, например, демографические или географические характеризуют реакцию покупателей  на тот или иной товар.

     Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацию на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара. 

     Осуществляется  сегментация не только рынка товаров  народного потребления, но также  и рынка товаров производственного  назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления. Однако, первостепенно значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся: отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.); формы собственности (частная, государственная, коллективная и др.); сфера деятельности (основное производство, научные исследования и т.п.); размер предприятия (малое, среднее, крупное); географическое положение (Крайний Север, Южный Урал и т.п.); периодичность заказов на товары, сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов.

     Таким образом, сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические, социально-экономические и поведенческие признаки. Для каждого признака могут быть выделены переменные (показатели), вариации (изменения), которые являются основой для разделения рынка на сегменты. Сегментация проводится с использованием различных критериев. Учет определенных признаков и критериев имеет немаловажное значение, однако типовых подходов к сегментации рынка в природе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и других факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведенная сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерческие результаты. 

     3. Три варианта стратегии охвата рынка 

     Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  проведения сегментации рынка предприятие  должно оценить привлекательность  и выбрать один или несколько  сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

     Проблема  выбора всегда сложна. При определении  степени привлекательности потенциального рынка нужно учитывать его  размер, темпы роста, доступность  и существенность, прибыльность, степень  риска.

     Предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Здесь возможны такие подходы:

     1) сосредоточить усилия на одном  сегменте;

     2) удовлетворять какую-то одну потребность  всех групп потребителей;

     3) удовлетворять все потребности  одной группы потребителей;

     4) выборочная специализация на  различных сегментах;

     5) обслуживание всего рынка.

     Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, используя при этом три стратегии охвата рынка (таблица 3):

Таблица 3

 

Три варианта стратегии  охвата рынка 
 
 
 

 
 

Недифференцированный  маркетинг

 

 
 
 
 
 
 
 

Дифференцированный  маркетинг

 
 
 
 
 
 
 

Концентрированный маркетинг

     - недифференцированный маркетинг;

     - дифференцированный маркетинг;

     - концентрированный маркетинг.

     1. Недифференцированный маркетинг  (или массовый маркетинг). Этот  вид маркетинга используется  тогда, когда предприятие пренебрегает  различиями сегментов и выходит  на рынок с единственным товаром  в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей.

     Товар должен удовлетворять как можно  большее количество покупателей, поэтому  здесь используется массовый маркетинг, т.к. рынок однороден и насыщен.

     Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара [5. c 61].

     Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

     2. Дифференцированный маркетинг. Он  используется для товаров, имеющих  много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал Моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.