Методы продвижения туристического продукта на рынке тур услуг

     Кроме того, реклама делится по способу воздействия на целевую аудиторию, здесь различают рациональную и эмоциональную рекламу; по признаку сконцентрированности на определенный сегмент различают избирательную и массовую; в зависимости от средств распространения различают: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, телереклама и другая.

     Сложность рекламы туристского продукта заключается  в том, что она должна одновременно отразить ряд моментов: разнообразие предложения по рыночным сегментам  спроса, различие мест путешествий  и поездок, различные виды туризма. Важной задачей является выбор наиболее эффективных и экономичных средств  рекламы. При этом необходимо тщательно  изучить информации, т.е. откуда получают информацию о стране, туристском центре или курорте предлагаемые потребители. Средства рекламы могут быть весьма разнообразными, о которых я говорила выше (реклама по средствам распространения).

     Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается  путем опроса клиентов и посетителей  офиса туристской фирмы о том, откуда у них информация о фирме  и ее туристском продукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с  данными по выручке от реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы.

     2.2.1 Пропаганда туристского  продукта.

     Наряду  с мерами стимулирования сбыта для  активации продажи туристских поездок  может и должна использоваться туристская пропаганда. Общая цель туристской пропаганды - установление двухстороннего общения для выявления общих  представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и  полной информированности. Кроме того, выделяют такие частные цели как установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием и общественностью; обеспечение фирме известности; создание и подтверждение имиджа; популяризация туристского продукта и туризма в целом и т.д. Пропаганда способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.

     Подготовка  и проведение пропагандистских мероприятий  состоят из четырех взаимосвязанных  этапов:

     Анализ, исследование и постановка целей.

     Разработка  программы и бюджета мероприятий.

     Осуществление программы.

     Анализ  и оценка результатов.

     Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать  специальный отдел пропаганды и  организации общественного мнения. В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации пропаганды. Однако, к сожалению, большинство  туристских предприятий использует пропаганду недостаточно, а ведь она  бывает более эффективной, чем реклама. Это связано с тем, что потребители  нередко с большим доверием относятся  к пропагандистским обращениям.

     2.2.2 Основные этапы осуществления рекламной деятельности.

     Определение целей рекламы.

     Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей  можно свести к двум большим группам:

     Цели  в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;

     Цели  в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

     Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Принятие  решений о рекламном  обращении.

     Цели  рекламы определяют подходы к  разработке рекламного обращения.

     Рекламное обращение - средство представления  информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую  и т.д.).

     В рамках мероприятий по непосредственному  формированию рекламного обращения  необходимо принятие решений о:

     теме  и девизе рекламы;

     структуре рекламного обращения;

     форме рекламного обращения;

     стиле рекламного обращения.

     В первую очередь необходимо четко  подобрать тему и девиз всей предстоящей  рекламной компании. Тема рекламы  должна соответствовать целям рекламной  компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка - девиза, называемого рекламным  слоганом.

     Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.

     Рекламную тему можно выразить не только в  виде слогана, но и посредством рекламного образа.

     Удачно  выбранная тема и соответствующий  ей девиз - это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить  у потенциального клиента интерес  и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим  образом разработанная структура  рекламного обращения. Именно она в  целом определяет должное воздействие  рекламы на потребителя.

     Выделяются  следующие основные уровни воздействия:

     когнитивный (передача информации);

     аффективный (формирование отношения);

     суггестивный (внушение);

     конативный (определение поведения).

     Сущность  когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т.д.

     Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

     Внушение  предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.

     Конативное воздействие обращение реализуется в "подталкивании" потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ожидаемых от него действий.

     Учет  этих основных уровней воздействия, рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной  рекламной модели AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходя из модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо - фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

     Вступительная часть, как правило, "расшифровывает" слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.

     Информационный  блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о туристских услугах.

     Справочные  сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

     Рекламное обращение может завершать эхо - фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.

     Наряду  со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

     Форма рекламного обращения характеризуется  большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространенные ее варианты.

     Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда - и слоган. Например, реклама турфирмы "Тикор -плюс" - "Путешествия на любой вкус".

     В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов (как  рядовых потребителей, так и "лидеров  мнений").

     Искренняя реклама представляет собой достоверную  и объективную информацию об услугах. С особым выделением специфики, тех  потенциальных возможностей, которые  ждут клиента от ее получения.

     Создание  определенного настроения, впоследствии становящегося ассоциацией рекламируемого продукта.

     Создание  романтической, экзотической обстановки.

     Подчеркивание профессионального мастерства, огромного  опыта представления туристских услуг.

     Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем  как неотъемлемая часть газеты и  журнала, где они размещены.

     Создание  юмористической обстановки. Преимуществом  такой формы является возбуждение  положительных эмоций и хорошая  запоминаемость.

     Создание  фантазийной обстановки.

     Перечисление  аргументов в пользу приобретения туристского  продукта (типа "Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме  Х").

     Применение  элементов эстетики. Красота хорошо продается.

     Мюзикл, как форма воплощения рекламного обращения, находит свое применение при обслуживании специфических  сегментов (например, семейного отдыха с детьми).

     Приняв  решение о форме рекламного обращения; необходимо определиться также с  такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета  на психологию восприятия рекламных  обращений проведено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта, может возбуждать и  тревожить. Это значит, что с помощью  определенных цветосочетаний можно  управлять отношением потребителя  к рекламе.

     В обеспечении высокой эффективности  рекламного обращения очень большую  роль играют зрительные элементы, так  как хорошие иллюстрации часто  содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т.д.

     Планирование  средств распространения  рекламы.

     Данный  этап предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств  распространения рекламного обращения, параметрах рекламы, периодичности  рекламы.

     Выбор средств распространения рекламной  информации осуществляется с целью  выявления наиболее эффективного с  точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

     При выборе средств распространения  рекламы целесообразно найти  ответы на следующие принципиальные вопросы:

     Кого  мы хотим охватить?

     Где они находятся?

     Когда размещать обращения?

     Ответ на вопрос "кого?" требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.