Методика проведения маркетинговых исследований нового товара

      Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке     

    

 

Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический

характер, они характеризуют  скорее усредненные тенденции и  подчеркивают

значимость данного  направления исследований. В каждом конкретном случае, для

определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить

специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть

использованы при  проведении маркетинговых исследований конкретных видов

товаров:

• Каковы тенденции  продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по

товарам, сегментам, каналам сбыта)?

• Насколько силен  имидж марки у товаров фирмы?

• Какие улучшения  были внесены в товары?

• На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?

• Знаете ли Вы специфические  требования, предъявляемые к Вашим товарам

потребителями конкретных рыночных сегментов?

• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных

сегментов?

• Возможна ли адаптация  характеристик Вашего товара или  разработка нового

товара под требования конкретных рыночных сегментов?

• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать

в соответствии с  конъюнктурой рынка и Вашими производственными

возможностями?

• Собираетесь  ли Вы после изготовления опытных  образцов (партии) товара

провести тестирование рынка?

• Имеете ли Вы систему  послепродажного обслуживания продукта?

• Собираетесь  ли Вы создать систему послепродажного  обслуживания продукта?

• Собираетесь  ли Вы включать стоимость послепродажного  обслуживания в цену

товара?[8]

Выпуск новых  продуктов необходим для достижения успешного развития компании.

Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения

конъюнктуры рынка  и технологий, внедрения нововведений других фирм компания

будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется  высоким уровнем риска,

составляющими которого являются технологический, рыночный и  стратегический

риски.

     Технологический риск. обусловлен технологической инновацией, необходимой

для технической  осуществимости нововведения.

     Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи

нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для

использования нового продукта.

     Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной

компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического  риска. С этой

точки зрения можно  выделить четыре уровня риска:

— рынок и технология известны — минимальный уровень  риска, так как фирма

опирается на свою компетентность;

— новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий,

зависит от нетехнологических  инноваций;

— рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени

технический, определяется технологическими инновациями;

— новый рынок  и новая технология — максимальный уровень риска, связанный с

суммированием всех рисков.

Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что уровень

провала новых  продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%.

Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу  терпят

20—25% товаров промышленного  назначения и 30—35% товаров личного  потребления.

Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984),

дал следующие  результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего

ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых  продуктов.

[9]

Эти данные характеризуют  рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку

многие проекты  отбраковываются на стадии предварительной  оценки в результате

нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со

значительным влиянием технологических изменений сокращается  жизненный цикл

новых продуктов.

Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление  инноваций,

оправданны только в той мере, в которой они  приводят к достижению целей

компании, необходим  анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий

выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и

в случае успешных нововведений.

По данным Hopkins & Bailey[10], в

зависимости от влияния  различных факторов причинами провала новых продуктов

являются:

— недостаточный  анализ рынка — 45%;

— дефекты продукта — 29%;

— недостаток эффективных  маркетинговых мероприятий — 25%;

— чрезмерно высокие  издержки — 19%;

— действия конкурентов  — 17%;

— недостаток поддержки  при выведении товара на рынок — 14%;

— производственные проблемы — 12%;

— другие причины  — 24%.

Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988), Твисс  Б.

(1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))

[11] показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми

факторами успеха являются:

— превосходство  товара над конкурентами;

— сильная маркетинговая  ориентация;

— использование  эффекта синергии (сочетание технологических и

нетехнологических инноваций и возможностей компании);

— соответствие целям  организации;

— эффективная  система отбора и оценки проектов;

— эффективное  управление продуктами и контроль;

—    привлекательность  рынков;

—    доступ к ресурсам;

— восприимчивость организации к нововведениям. При этом Cooper R.G. на основе

изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров  выделяет три

ключевых фактора  успеха :

1. Превосходство  товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него

отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны

потребителей.

2. Маркетинговое  ноу-хау компании, т. е. лучшее  понимание рынка, поведения

покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и

размеров потенциального рынка.

3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического

ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых  по одному из названных

факторов, равны  соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по

всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

На основе опроса потребителей легковых автомобилей  в городе Красноярске в

1997-1998 годах можно  выявить причины успеха или  неуспеха отечественных и

импортных автомобилей[12].

    

Рис. 2. Структура  факторов, влияющих на потребительские  предпочтения в

выборе легкового  автомобиля  в 1997-1998 гг., %

    

 

Отечественные автомобили

1997 г.                             1998 г.