Методика проведения маркетинговых исследований нового товара

     Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и

отбросить непригодные  предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более

или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку

идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может  включать экспертные

оценки, матрицу  оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют

собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера

предприятия.

     Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как

ожидаемый объем  продаж, рост производства, достижимая степень проникновения,

соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения.

Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт  по отношению к

конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить,

насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько

она соответствует целям и имиджу предприятия.

     Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы

деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования,

маркетинг), им присваивается  числовое значение, отражающее их относительный вес

и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до

1), каждая из  которых выражает, насколько хорошо  идея соответствует требованиям

того или иного  отдела. Умножение коэффициентов  по отделам и сложение полученных

результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые

взвешиваются в  зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается,

насколько идеи выполняют  поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы.

Результат вычисляется  суммированием произведений критериев  оценки на их весовые

коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать  какие-либо

выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при

наличии шкалы  оценки индекса.

При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в

какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с

какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование

нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты

маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно  связана с

методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта

лишь на баз  затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют

существенно на качество продукта, должны быть устранены или  изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

Какие функции  должен выполнять определенный элемент  продукта?

Какие вспомогательные функции он выполняет?

Какие затраты  связаны с ним?

Так ли необходимы функции, выполняемые элементом  продукта?

Может ли эта функция  быть выполнена другим, более дешевым  элементом и какая

экономия может  быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовы к выходу на

рынок.

     Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования

разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана,

включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового

продукта. Дополнительно  приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе

отдельных элементов  комплекса маркетинга; для этого  могут использоваться

результаты маркетинговых  исследований в области ценообразования, каналов

сбыта, продвижения продуктов.

     Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта

предполагаемых  величин объема продаж, издержек и  прибыли на предмет их

соответствия целям  организации. Другими словами, речь идет об оценке

привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в

рассматриваемом случае речь идет о преимущественно  прогнозных оценках, то

широко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может

быть осуществлен  по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с  определенным риском, поскольку для  анализа необходимо знать

ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к

продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно  удастся оценить рост

рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем  для определенного периода времени  доходы и затраты или

поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы

методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать

несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла

продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки

зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические  средние и

пессимистические  прогнозы. Другая возможность учета  неопределенности

заключается в  коррекции целевых величин таким  способом что им присваиваются

коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Если проект успешно  выдержал бизнес-тест, он переходит  в стадию создания

прототипа – первых опытных образцов; создание прототипов занимаются

технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что

начиная с этого  момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом

этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный

маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка

продукта и маркетинговой  программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного

маркетинга —  еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам

продукт и его  маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис

и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники.

Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании

объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров

используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное

тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

     Стандартное тестирование рынка[4]

— тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные

условиям реализации при полномасштабном выпуске  продукта. Находят определенные

места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу

маркетинга, анализируют  деятельность магазинов, осуществляют исследование

мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения  степени

соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования

является использование полученных результатов для прогнозирования объема

продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством

и маркетингом  данного продукта.

     Контрольное тестирование рынка[5]

— это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за

определенную плату  испытать различные методы продажи  продукта. Организация,

которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в  соответствии со своими

планами определяет число и географическое месторасположение  магазинов,

контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы

продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

     Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях,

имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией

потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых

находится новый  продукт, в обычном магазине или  в магазине-лаборатории данной

организации. При  этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других

методов продвижения  различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения

образцы продукции  передаются на ограниченное время на испытание

потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и

демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых  продуктов в первую очередь

должны изучать  демографические, психологические, экономические и другие

характеристики  прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они

откликаются на новинки  в первую очередь. Сделать это, как  правило,

чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут  вести себя по-разному

относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то

консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние

оказывает внешняя  предпринимательская среда, которую  также необходимо

исследовать.

От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен

новый товар в  массовое производство. В случае положительного решения проект

вступает в следующую  фазу коммерциализации, или выведения товара

на рынок.

По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность этапов

носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального

обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой  деятельности предприятия,

таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и

материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его

конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта  товаров и разработку