Медиапланирование при создании предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 31 Января 2011 в 18:21, курсовая работа

Описание работы

Автомобильная мойка «Автоблеск» функционирует с 2005-го года как салон по оказанию услуг для автомобилистов. Автомойка расположена по адресу: ул. Замшина, д. 98 (рядом с катком).
Услуги, предоставляемые мойкой «Автоблеск»:
1. Ручная мойка автомобилей
2. Автоматическая мойка автомобилей
3. Химчистка салона автомобиля
4. Полировка

Содержание работы

Содержание 2
Раздел 1. Цели рекламной кампании. 3
Раздел 2. Рекламное предприятие и его продукция. 4
Раздел 3. Анализ рынка. Выбор сектора рынка. 9
PEST-анализ. 9
SWOT- анализ. 11
Ассоциативный анализ. 11
Раздел 4. Психологические аспекты рекламных коммуникаций. 13
Потребительские мотивы. 13
Определение и анализ покупательского поведения. 15
Раздел 5. Планы отдельных рекламных кампаний. 16
Оценка эффективности наружной рекламы. 20
Раздел 6. Бюджет общей рекламной кампании. 25
Раздел 7. Контроль рассогласований. 34
Раздел 8. Расчёт эффективности рекламы. 35
Литература 36

Скачать архив (124.75 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

Курсовой проект по медиапланированию.doc

— 499.00 Кб (Скачать файл)
 

     Таблица 16.  Возможности передачи рекламной информации.

Канал СМИ Возможности использования каналов  СМИ
Знакомство, информирование Показ в действии Напоминание, подкрепление
Пресса (газета)      +             +
Наружная  реклама                    +
Интернет      +      +      +

      

     Оптимизация бюджета рекламной  кампании.

     Построим  оптимальный график проведения кампании, выберем, оптимальные данные видов  бизнеса средств продвижения  рекламной информации (на примере  салона красоты). 

     Таблица 17.   Предпочтения различных видов бизнеса по каналам рекламы.

Вид бизнеса Пресса Наружная реклама Интернет
Автомобильный      7      2       

      

     Таблица 18.  Процентные соотношения рекламных затрат в разные СМИ.

Вид бизнеса Пресса Наружная  реклама Интернет
Автомобильный      25,8      4,9       
 

     Таблица 19.  Распределение рекламных бюджетов (среднегодовое).

№ Вид бизнеса Пресса Наружная  реклама Интернет Итого
1 Автомобильный      17,3      20,5      14,5      100%
 

     Возьмём данные из таблицы 19, распределение  рекламного бюджета, представим в виде системы простейшего уравнения  целевой функции: 

     Z1= 17,3 x1 + 20,5 x2 + 14,5 x3

max, 

     где Z1 – соответствующее уравнение, показывающее, как распределяется среднегодовые рекламные затраты.

       Были проведены исследования бюджета рекламной кампании автомобильной мойки «Автоблеск» и его конкурента – автомойки «Автосервис». Рекламный бюджет корнкурентов составляет 65000 р., а наш бюджет на рекламную кампанию – 80000 р.

     Z1 = 80000 0,173 + 80000 0,205 + 80000 0,145 = 41840 (руб.)  

     Таблица 20.  Креативный план рекламной кампании.

Товар Услуги
Свойства  Уход за автомобилем
Аудитория воздействия Автомобилисты

97% - мужчины, 3% - женщины

Использующие  автомобиль круглогодично

Доходы Высокие, средние.
Движущие  мотивы Увеличение  покупательского спроса на пользование услугой за счёт стимулирования потребителей.
Цель  - В сроки с 1 сентября по 15 ноября 2008 года обеспечить 70% посещаемость автомобильной мойки «Автоблеск» от среднемесячной за май, июнь, июль того же 2008 года.

- В срок  с 25.08.2007 по 30.11.2008 увеличить число постоянных клиентов фирмы на 20%, а число лояльных потребителей – на 30%.

Виды  рекламных воздействий Пресса, наружная реклама, интернет.
Замысел Создание необходимости  использования автомобильной мойки

     Оценка  эффективности наружной рекламы.

      

     Таблица 21.  Методика оценки наружной рекламы.

Группа  факторов Факторы эффективности Способы измерения
1 2 3
1. содержание рекламного сообщения 1.1. возможность  прочтения, понимания, запоминания  текста (рисунка, фотографии) рекламного  сообщения по тахистокопически предъявляемой фотографии (очень быстро, в течение 0,5-1с) 1. прочитывает,  понимает и запоминает свыше  95% экспертов =1

     2. не прочитывает, не запоминает, не понимает свыше 95% экспертов  = 0

     3. другое = 0,5

1.2. характер  рекламного сообщения (определяется экспертами) 1. сообщение  о личной выгоде клиента = 1

2. наличие  УТЛ по сравнению с другими  фирмами (или оригинального рекламного  сообщения) = 0,5

3. сообщение  (напоминание) о фирме, товаре  или услуге = 0

       1.3. количество  элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.) 1. от 1 до 3 элементов  = 1

2. от 4 до 6 элементов = 0,5

3. свыше  6 элементов = 0

2. характеристики знака (буквы) 2.1. отношение  высоты знака к его ширине  в рекламном тесте 1. соотношение  1/1,5 = 1 (допускается 1:1)

2. иное  соотношение = 0

2.1.1. ширина  штриха по отношению к высоте  знака. Светлый на тёмном 1. соотношение  1/7-1/8=1

2. иное  соотношение = 0

2.1.2. ширина  штриха по отношению к высоте  знака. Тёмный на светлом 1. соотношение  1/6 = 1

2. иное  соотношение =0

2.2. расстояние  между знаками 1. расстояние  равно одному штриху = 1

2. иное  расстояние = 0

3. характеристики слова 3.1. расстояние  между словами (по горизонтали) 1. промежуток  составляет 6 штрихов = 1

2. иной промежуток = 0

3.2. расстояние  между строками текста (по вертикали) 1. расстояние  равно высоте одного знака  = 1

2. другое = 0

3.3. соотношение  высоты слов текста 1. соотношение  1/1 = 1

2. иное  соотношение = 0

4.композиционные характеристики текста 4.1 соотношение  размеров эмблемы и текста 1. размеры эмблемы  в 2 (3) раза больше текста =1

2. другое=0

       4.2. горизонтальное  или вертикальное расположение  букв на щите 1. горизонтальное = 1

2. вертикальное =0

       4.3. контраст (или  его отсутствие) между фигурой (тестом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном 1. высокий контраст  отмечают свыше 95% экспертов = 1

2. низкий  контраст отмечают свыше 95% экспертов  = 0

3. другое = 0,5

5. характеристики места расположения  щита 5.1. соотношение  просматриваемой площади щита (N`) к теоретически вычисляемой (N`). N`(M)/N(MM). Щит может заслонять здания, кусты, деревья 1. отношение  равно единице = 1-2.

2. меньше 0,5 = 0

       5.2. угол установки  плоскости щита по отношению  к направлению автомобильного  или пешеходного движения 1. перпендикулярное = 1

2. под  45 градусов = 0,5

3. параллельное = 0

     
5.3.высота  расположения щита над уровнем  земли (в метрах) 1. на уровне  здания = 1

2. на  уровне земли = 0

3. другое = 0,5

6. «Аудитория» щита 6.1. количество  проезжающего в пределах отчётливой видимости щита автотранспорта 1. магистраль (несколько  полос с оживлённым движением) = 1

2. оживлённая  дорога = 0,75

3. дорога  с односторонним движением (одноколейная) = 0,5

4. просёлочная  дорога = 0,25

5. другое = 0

6.2. количество  пешеходов в пределах отчётливой видимости щита 1. оживлённый  поток людей (проспект) = 1

2. движение  средней интенсивности = 0,5

3. другое (жилой сектор) = 0

6.3. «работа»  щита в ночное время 1. да = 1

2. нет  = 0

3. наличие  плохой подсветки = 0,5

7. характеристики щита по принципу «фигура – фон» 7.1 эстетическое  соответствие щита окружающему  фону 1. соответствие  архитектурным, историческим и  другим характеристикам фона  отмечают 95% экспертов = 1

2. полное  несоответствие архитектурным, природным,  историческим и др. характеристикам фона отмечают 95% экспертов = 0

     3. другое = 0,5

7.2. выделяемость  щита на фоне конкурирующей  рекламы 1. высокую конкурентоспособность  щита отмечают свыше 95% экспертов  = 1

2. крайне  низкую конкурентоспособность щита  отмечают свыше 95% экспертов = 0

3. другое = 0,5

7.3. выделяемость  щита на фоне окружающей местности 1. высокую выделяемость  щита отмечают свыше 95% экспертов  = 1

2. крайне  низкую выделяемость щита отмечают  свыше 95% экспертов = 0

3. другое = 0,5

8. «аттрактивность» и безопасность щита 8.1. наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоры, посты ГИБДД, частые  автомобильные пробки) в местах, находящихся в пределах восприятия  щита. 1. есть ограничивающие  факторы = 1

2. нет  ограничивающих факторов = 0

8.2. наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и другие остановки, киоски, пешеходные переходы) 1. есть места  скопления людей = 1

2. нет  мест скопления людей = 0

3. иначе = 0,5

8.3. безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта 1. безопасность  для движения транспорта, пешеходов  отмечают свыше 95% экспертов = 1

2. серьёзную  опасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше  95% экспертов = 0

3. другое = 0,5

 
     
  1. Креативные  характеристики (К1).

     К1 = (К11 + К12 + К13)/3 = (1,5 +2+1,5)/3 = 1,6

     Таким образом, общий коэффициент оценки креатива Кк = К1 =1,6

  1. Дизайнерские  характеристики (К2, К3, К4)

     К2 = (К21 + К22)/ 2= (3+1)/2 = 2

     К3 = (К31 + К32 + К33)/ 3 = (1 +1+1)/ 3 = 1

     К4 = (К41 + К42 + К43 )/ 3 = (1+1+1,5)/ 3 = 1,16

     Общий коэффициент оценки дизайна:

     Кд = (К2 + К3 + К4 )/3 = (2 + 1+ 1,16)/3 = 1,38

  1. Ситуационные характеристики (К5 ,К6 , К7, К8 ):

     К5 = (К51 + К52 + К53 )/ 3 = (1 + 1 + 1,5)/ 3 =1,16

     К6 = (К61 + К62 + К63 )/3 = (2 + 1,5 + 1)/3 = 1,5

     К7 = (К71 + К72 + К73 )/3 = (0,5 + 1,5 + 1,5)/3 = 1,16

     К8 = (К81 + К82 )/ 2= (1+ 1,7)/ 2 = 1,35

     Общий коэффициент оценки положения шита:

     Кn = (К5 + К6 + К7 + К8 )/ 4 = (1,16 + 1,5 + 1,16 + 1,35)/ 4 = 1,3

     Итоговый  коэффициент комплексной оценки наружной рекламы:

     Кконр. = (Кк + Кд ) Кn = (1,6 + 1,38) 1,3 = 3,9 

     Модель  расположения щитов  наружной рекламы.

     Для расположения наружной рекламы мы выбираем расположение щитов: «Паутина», когда  все щиты располагаются вокруг офиса  вашей компании. Обычно чем ближе к зданию офиса, тем «кучнее» и «гуще» они расположены. 

     Оценка  эффективности печатной рекламы.

     Существует  две относительно независимые системы  оценки печатных пространств:

     1). В стоимости 1 кв. см рекламной  площади

     2). В долях площади издания (1,1/2, ¼, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64). 

     Таблица 22.  Распределение  внимания по газетным полосам, (Кр, %)

     Первая (последняя) страницы газеты      Разворот  газеты
     Левая страница      Правая  страница
     54

     46

      28

     16

      33

     23

 

     Таблица 23.  Анализ эффективности  позиции обращения на газетной странице, (Кб, %)

     Левая часть      Правая  часть      Положение на странице
     3      5      12      11      2      1      Верхняя часть страница
     7      14      20      19      10      4      Середина  верхней полосы
     8      16      24      23      15      6      Середина  нижней полосы
     13      18      22      21      17      9      Нижняя  часть страницы

      

     Таблица 24.  Распределение  внимания в зависимости  от положения в  издании (размера  блока), (Кв , %)

1-я  с. 2-я с. 3-я с.
100 80 90
Последняя Предпоследняя Предпредпоследняя
90 80 70
 

     На  основе представленных данных можно  определить рейтинг оценки эффективности размещения вашего рекламного объявления на газетной (журнальной) полосе (Роэр):

     Роэр = Кр Кб Кв ,

     где  Кр – коэффициент распределения внимания по газетным полосам

Информация о работе Медиапланирование при создании предприятия