Маркетинговый подход к формированию ценовой политики (на примере автосервиса «MAGIC аВТО»)

     - уровень производственных и сбытовых  затрат на единицу продукции  при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

     - имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).

     б) Стратегия низких цен.

     Стратегия низких цен предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т.е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежание банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

     Стратегия низких цен применяется также  к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

     Такая стратегия применяется и при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия "прорыва"), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления выхода на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия "прорыва" предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства или если затраты конкурентов по сравнению с данным предприятием гораздо выше и они во избежание "войны цен" не идут на снижение своих цен.

     Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, а также дает возможность предприятию выйти на такие рынки, о которых оно даже не мечтало.

     Условия применения стратегии:

     - чувствительность покупателей к цене;

     - издержки на производство должны снижаться при увеличении объемов проданной и произведенной продукции;

     - конкуренция не должна быть ожесточенной.

     Несмотря  на низкую цену покрытия, на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта.

     в) Стратегия льготных цен ("убыточного лидера" продаж).

     Суть  этой стратегии сводится к следующему. Продавец устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже его себестоимости. Цель такой стратегии для торговли - привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей - повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Предприятиям при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот.

     Чтобы выбранный "убыточный лидер" смог реализовать поставленную цель, он должен относиться к группе товаров, наиболее часто покупаемых людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары надо выбирать такие, цены на которые легко запоминаются покупателями. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Поэтому стратегия льготных цен не подходит для длительного периода.

     г) Стратегия ценового лидера.

     Данная  стратегия предусматривает сравнение  цен фирмы с ценами фирмы-лидера на конкретном товарном рынке. Чаще всего цена устанавливается немного ниже цены лидера. Происходит имитация лидирующей фирмы в отношении цены и экономия на рекламе, разработке маркетинговой стратегии и т. д.

     д) Стратегия рыночных цен.

     Стратегия рыночных цен характерна для товара, находящегося на стадии «зрелости», когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих фирм отличаются незначительно, также как и товары не имеют существенных отличий.

      Таким образом, управление процессами ценообразования требует значительных усилий и определенных навыков.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Маркетинговый подход к формированию ценовой политики (на примере автосервиса «MAGIC АВТО»)

 

2. 1  Общая характеристика рынка услуг автосервиса

      Автосервис — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей потребителя (автовладельца) посредством оказания индивидуальных услуг. Объектами деятельности являются человек и его потребности в индивидуальных услугах.

     Современный автомобильный сервис стремительно прогрессирует, причем в различных секторах своей деятельности. Особенно заметен рост сектора, ориентированного на работу с продукцией зарубежного производства. Всего 10—15 лет назад главная задача немногочисленных автосервисов состояла в выполнении самых простых видов работ по обслуживанию незнакомой импортной техники, например операций по замене моторного масла или тормозных колодок.

     Но  постоянный рост автомобильного парка  обусловил увеличение производственных мощностей, т.е. увеличение числа предприятий автосервиса, повышение уровня их технической оснащенности и профессионализма работников.

    Одновременно меняются требования клиентов автосервисов: они становятся более разборчивыми. В такой ситуации преимущество получают те предприятия, которые не просто предлагают услуги, но и способны обеспечить их высокое качество. Современная рыночная экономика предъявляет принципиально иные требования к качеству продукции, работ, услуг, от которого в современном мире зависят выживание любого предприятия, его устойчивое положение на рынке товаров и услуг, т.е. уровень конкурентоспособности.

     В настоящее время, с увеличением автомобильного парка в Петропавловске – Камчатском интенсивно развивается рынок автомобильных услуг. В городе насчитывается более пятидесяти предприятий, оказывающих услуги по ремонту автотранспорта, а также поставляющих автозапчасти на внутренний рынок нашей страны.

     В качестве примера рассмотрим автосервис «MAGIC АВТО».

     Цель  компании - стать одним из ведущих предприятий на рынке услуг по ремонту автотранспорта и обеспечить высококачественный сервис своим клиентам.

     Работу  предприятия характеризует:

     - высокое качество и широкий  ассортимент автозапчастей со складов во Владивостоке и Японии;

     - высокопрофессиональный персонал;

     - надежность;

     - гибкость;

     - высокий уровень сервисного обслуживания  и консультации для клиентов.

     Основным  направлением деятельности предприятия  в настоящее время является:

     Техническое обслуживание:

     - замена масла

     - замена ремней и шлангов

     - замена аккумуляторов

     - замена жидкостей в системе охлаждения

     - замена тормозной жидкости

     - замена масла в МКПП и АКПП

     - замена фильтров

     - заправка и сервис кондиционеров

     А также другие услуги:

     - ремонт тормозной системы

     - ремонт подвески и привода

     - ремонт рулевого управления

     - ремонт сцепления

     - ремонт выхлопной системы

     - кузовной ремонт

     - диагностика геометрии кузова

     - все виды малярных и жестяных работ

     - профессиональная химчистка салона

     - защитная полировка кузова

     - ремонт двигателей любой сложности

     - установка сигнализационной системы

     Потребитель, приобретает автозапчасти, использует услуги автосервиса для исправной работы автомобиля. Если автомобиль неисправен, возникает потребность в замене неисправной детали.

     «MAGIC АВТО» предлагает на перечень автозапчастей, услуг, которые можно отнести к расходным – которые наиболее часто востребованы потребителем.

 

     2.2 Состояние маркетинговой деятельности (4 Р)

 

     Комплекс  маркетинга – совокупность маркетинговых  инструментов и методов, которые  используются предприятием для достижения его рыночных целей. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения.

     Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») – по первым буквам следующих английских слов: product – продукт, price – цена, place – место, promotion – продвижение.

     Менеджеры используют продукт, цену, место и  систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок – это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

     Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение  необходимой информации о макро - и микросреде, рынке и собственных возможностях.

     К основным составляющим (функциям) маркетинговой  деятельности можно отнести:

     1. Проведение маркетинговых исследований.

     Любому  действию, как правило, предшествует проведение определенного изучения, анализа тех явлений, процессов, субъектов и т.д., от которых в той или иной степени зависит результат действия, его условия, характер.

     Основными объектами маркетинговых исследований выступают:

     - рынок (его емкость, динамика; состояние конкуренции на рынке; другие параметры рынка);

     - потребители, действующие на определенном  рынке (их основные характеристики, возможность их разделения на  определенные группы, основные тенденции  в изменениях их потребительских  предпочтений и другое);

     - конкуренты (особенности их товаров; доли рынка, которые приходятся на основных конкурентов; особенности проведения конкурентной борьбы; тенденции в конкуренции и другое).

     2. Разработка маркетинговой стратегии

     К основным вопросам маркетинговой стратегии  предприятия можно отнести:

     - выбор рынка, на который собирается  выходить предприятие, или расширять  свое присутствие на уже освоенной  рынке;

     - проведение сегментирования рынка,  т.е. разделение потребителей  по некоторым признакам на  группы и выбор целевого рынка;

     - позиционирование продукции предприятия на рынке, т.е. формирование с помощью специальных инструментов и методов воздействия на потребителей определенных представлений у них об особенностях рыночного предложения данного предприятия.