Маркетинговый анализ ОАО АНК «Башнефть» 3.1 Характеристика деятельности компании

1. анализ  количественной или формальной  информации о конкурентах 

2. анализ  качественной информации о конкурентах  Что мотивирует конкурента?

Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления. Как конкурент ведет или может вести себя? Использует ли современные стратегии конкурентной борьбы. Как конкурент ведет конкурентную борьбу? Представления о самом себе и отрасли. Возможности, сильные и слабые стороны. Это основные вопросы, ответы на которые способен дать анализ деятельности конкурентов. Такая информация, представленная в количественном виде является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие не формализуемые параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, сᴨȇциалистов, эксᴨȇртов. В ходе проведения анализа конкурентов, накапливается и анализируется информация:

Анализ количественной информации о деятельности конкурентов:

1. организационно-правовая форма 

2. численность ᴨерсонала

3. активы 

4. доступ к другим источникам  средств 

5. объем продаж 

6. доля рынка 

7. рентабельность 

8. руководители фирмы 

9. наличие и размеры филиальной  сети 

10. ᴨеречень основных видов услуг

11. другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы  на рекламу и т.д.)

Анализ качественной информации о деятельности конкурентов:

1. репутация конкурентов 

2. известность, престиж 

3. опыт руководства и сотрудников 

4. частота трудовых конфликтов 

5. приоритеты 

6. гибкость маркетинговой стратегии 

7. эффективность продуктовой стратегии 

8. работа в области внедрения  на рынок новых продуктов 

9. ценовая стратегия 

10. сбытовая стратегия 

11. коммуникационная стратегия 

12. организация маркетинга 

13. уровень обслуживания клиентов 

14. приверженность клиентов 

15. реакция конкурентов на изменения  рыночной ситуации 

Результаты анализа показывают:

- где сильные места у конкурентов  и где они слабее;

- чему конкуренты отдают предпочтение;

- как быстро можно ожидать  реакции конкурентов;

- какие существуют барьеры для  выхода на рынок;

- каковы ᴨерсᴨективы выстоять в конкурентной борьбе.

Оценка конкурентной среды дает возможность решить ряд задач:

- определить особенности развития  конкурентной ситуации;

- выявить стеᴨȇнь доминирования  предприятий на рынке;

- установить ближайших конкурентов;

- выделить относительную позицию  предприятия среди участников  рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие  конкурентоспособности товара

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе и рост рыночной капитализации бизнеса. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от

того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. В чём же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жёстко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара – конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения:

1. Конкурентоспособность  включает три основные составляющие. Одна из них жёстко связана  с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потреби-

теля. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.

2. Покупатель  – главный оценщик товара. А  это приводит к очень важной  в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально  неправомерна идея о некой  абсолютной, не связанной с конкретным  рынком, конкурентоспособности.

Конкурентоспособность – не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего – это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

• понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

• знание поведения и возможностей конкурентов;

• знание состояния и тенденций развития рынка;

• знание окружающей среды и её тенденций;

• умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочёл его товару конкурента.

2.1 Оценка конкурентоспособности товара

Оценка способности товара конкурировать производится путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения, так как конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, т.е. о нём можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объём продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчёт единичного показателя

конкурентоспособности может производиться по формуле (1):

gi= (Пi/ Пin)*100%

где gi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Пi – величина i-го параметра для анализируемой продукции; Пin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью; n – количество анализируемых параметров.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщённых, интегральных показателей. Так, например, расчёт группового показателя по техническим параметрам производится по формуле (2):     

Iтп=∑giLi

где Iтп – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; gi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; Li – весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n – число параметров, участвующих в оценке.

Расчёт группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле (3):     

Iэп =З/З0

где З, З0 – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции Зе и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции по формуле (4):     

                  Т

З=Зе+∑Сi

    где Т – срок службы; i – год по порядку.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определённых условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности- формула (5):

Kj=∑Li*( Pij/ Pin)ßi

где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1, …, n – виды продукции; Li – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; Pij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-й продукции; Pin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; βi = +1 , если увеличение значения параметра Pij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надёжности, производительности изделия и т.д.); βi = −1 , если

увеличение значения параметра Pij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Иными словами, мы с помощью цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров.В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) даётся одно из следующих заключений:

• продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

• продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения её на рынке.[5]

2.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг

Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

Различают качества товара:

• физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;
• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
• символические: статус, престиж, класс;
• дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Обеспечение контроля качества продукции на всех стадиях его производства также является не столько технической проблемой, сколько организационно-управленческой.

Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.