Дистрибуция - распределение на рынке.

          Затем теория получает более  широкую трактовку охватывал  продвижение (информирование рынка  о товаре), удовлетворение спроса  и т.д. В 20-х годах по предложению  экономиста аКокса наука получает  название маркетинг. 

   Необходимость и цели маркетинга.

          При определенной насыщенности  товарного рынка на вопросы  какого типа и качества товар  надо производить фирме, кому, как и где товар продавать,  чтобы его купили, с большой  вероятностью может ответить  только маркетинг.

          Суть маркетинга - действия на  основе определенных знаний.

          Цель - достижение рыночного согласия между производителями и потребителями при обоюдной выгоде в наилучших психологических условиях. 
 

     Определение маркетинга.

          Маркетинг - это система управления регулирования и изучения рынка.

   Подходы к маркетингу:

   1) Маркетинг как концепция управления (философия бизнеса) ставит производство  в функциональную зависимость  от ассортимента и объема запросов  потребителя.

   2) Маркетинг как функция управления  означает выбор оптимальных способов  производства и сбыта.

   3) Изучение спроса и рынка. 
 
 

      Этапы развития и концепции маркетинга.

          Возникает маркетинг из практики, а теория довольно развитая  обозначает практику.

          История маркетинга сопровождалась  появлением и периодическим обновлением  отдельных его элементов, пока  в 50 - 60 годах в связи с обострением  проблем сбыта маркетинга не  сформировался в систему.

          История возникновения маркетинга  как системы управления коммерческой  деятельностью тесно связана  с этапами развития рынка и  ориентацией рыночной деятельности  фирмы.

   1) Ориентация на производство до 30-х годов.

          В условиях рынка позволяет  ориентировать деятельность фирмы  только на возможности производства. Любой производитель может продать  свой товар, т.к. спрос неудовлетворен  и носит количественный характер (т.е. важно не столько качество, сколько наличие товара).

          Покупатели конкурируют между  собой.

          Другим вариантом рынка продавца  является монопольный рынок.

          Монополия конкретного товарного  рынка в определенный момент  становится тормозом развития  этого рынка, в этом случае  или государство осуществляет  антимонопольную политику или  на фоне развития других субрынков  монополия вынуждена осуществлять  переориентацию своей деятельности  препятствуя оттоку покупательского  спроса.

          Субституты - заменители товаров.

          Такая ориентация способствовала  появлению маркетинговой концепции совершенствования производства. Эта концепция утверждает, что товар будет пользоваться спросом если он доступен по цене и широко представлен в товарной сети. Снижение себестоимость достигается путем увеличения производства и роста производительности труда. Основной недостаток - узкость товарного ассортимента.

          Это направление применяется  при выпучке товаров массового  спроса. 

          Ненасыщенный рынок по мере  роста производительности и роста  спроса перерастает в рынок  покупателей, когда предложение  в целом начинает количественно  превышать спрос, возникает ситуация  псевдоизобилия.

          Кризис перепроизводства 1929 - 1931гг  показал, что недостаточно суметь  произвести товар, надо суметь  его сбыть.

   2) Ориентация на сбыт до начала 50-х годов. Соответствующая ее  концепция «совершенствования сбыта». Она утверждает, что необходимы  значительные усилия по сбыту,  чтобы товар пользовался спросом.

          Интенсивный сбыт  определяется несколькими  направлениями:

   а) От агрессивных методов принуждения  к разовой покупки до ориентация покупателя на долговременные покупки. Часть применяется к товар  пассивного спроса о которых покупатель не задумывается с характеристиками без которых можно обойтись или товарам предложение которых превышает спрос.

          Хорошо организованная продукция  и разветвленная бытовая сет  часть дает приоритет более  дорогим или менее качественным  товарам. Суть: производство товаров  без обязательного изучения спроса  с последующим изощренным сбытом.

   в) Перенасыщение рынка интенсивно сбываемым узким товарным ассортиментом, усиление конкуренции заставили  производителей принять концепцию  «совершенствование товара». Она утверждает, что товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества. Поэтому  главный ключ к успеху - постоянное совершенствование товарных характеристик.

   Недостаток: а) Высокая цена товара; б) Увлеченность своим товаром мешает обследованию товаров субинститутов; в) Потребитель  может пожелать чего-то нового, устав  от облика старого товара. Т.к. покупателю нужен не сам товар, а удовлетворение конкретной потребности, то это направление  опасно для фирм с неопытными маркетологами. Частые неудачи при увлечении  концепцией привели к появлению  «потребительской концепции» до конца 70-х годов, которая основана на теории «суверенитета потребителя». Основной лозунг - потребитель всегда прав. Концепция  утверждает, что товар будет пользоваться спросом и не потребует сбытовых усилий, если производству его предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка, т.к. необходимо планировать  производство и сбыт в соответствии со структурой спроса.

          Способствовала развитию «потребительства»,  когда любое производство ориентировалось  только на сиюминутные потребности  индивидуума, часто противоречащие  долгосрочному благополучию всего  общества. Это привело к необходимости  ориентации.

   5) На социально-этический маркетинг  80-х. Утверждает, что если производство  удовлетворяющее имеющуюся потребность  в товаре вызывает негативные  процессы в природе или другим  образом вредит обществу, то должно  быть ликвидировано или модифицировано. Этот вид маркетинговой деятельности  свойственен только обществу  с развитым рынком, прошедшему  многолетний этап массовой ориентации  на маркетинг.

   6) Каждая концепция имеет свои  достоинства и недостатки, соединять  их конструктивные элементы попыталась  концепция маркетинга MIX (4... 5..., комплекс маркетинга) предложение Маккарти.

          Это система различных производственно-ком.  Методов включает 5 направлений рыночной  деятельности фирм: а) продавцы  и покупатели (кто продает и  кому продавать) people; б) продукт (что продавать) product; в) продажная цена (по какой цене продавать) price; г) продвижение продукта на рынок (как стимулировать продажи) promotion; д) позиционирование продукта на рынке (где, как и когда продавать) place.

          Эта концепция возникла в 60-х  годах как реакция на высокий  риск выбора однозначное принятие  маркетингового решения.

    

   3.2. Понятие конкурентоспособности.

 

   Конечная  цель всякой фирмы — победа в  конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет  — зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

   Обычно  под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

   Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности  сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

   Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

   1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Одна  из них жестко связана с  изделием как таковым и в  значительной мере сводится к  качеству. Другая связана как  с экономикой создания сбыта  и сервиса товара, так и с  экономическими возможностями и  ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

   2. Покупатель — главный оценщик  товара. А это приводит к очень  важной в рыночных условиях  истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

   3. Как известно, каждый рынок характеризуется  "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

   О чем говорит практика? Коль сформирован  определенный общий взгляд на конкурентоспособность, попробуем обратиться к разбору  практического примера. Возможно, он в чем-то обогатит общее определение, а вкупе со всем тем, что мы уже знаем, позволит составить достаточно полное представление об обсуждаемом предмете.

   В ожесточенной борьбе американских и  японских производителей почти на всех рынках передовых технологий позиции  японцев пока выглядят предпочтительнее. За счет чего? Почти единодушный ответ в 70-е годы был таким: цена и качество. Но уже десятилетие назад уровень сбытовой, рекламной и сервисной культуры японских фирм стал привлекать все большее внимание маркетологов всего мира. А сегодня уже говорят и о том, что "философия качества", характерная для японцев, становится лишь составной частью формирующейся ныне их собственной "философии обслуживания". Все это более или менее совпадает с основными позициями, отмечавшимися ранее. Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно и упорно говорят о том, что Япония быстрее сформировала путем умелой пропаганды мнение о высочайшем качестве своих товаров, нежели действительно показывает его на практике.

   Даже  допуская здесь значительную (и весьма!) долю преувеличения и уязвленного самолюбия, заметим, что в целом "имидж страны" дает ощутимую прибавку к конкурентоспособности ее товаров.

   Рыночное  хозяйство, а вслед за ним и  его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара —  это все равно что пытаться схемой показать всю сложность и  все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность  стала поэтому просто удобным, концентрирующим  внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на: