Маркетинговые решения при выходе на внешний рынок

      Однако  компания-лицензиар не имеет возможности  осуществлять строгий контроль за деятельностью  лицензиата. Более того, его успешная деятельность ведет к сокращению доходов лицензиара. По окончании  срока действия контракта компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в инновациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата.

      Существует  несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности  управление по контракту, когда некая компания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспортирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характеризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Соглашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей копании предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иностранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматривает, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграждение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со стороны клиента.

      Другим  способом выхода на зарубежный рынок  является производство по контракту, когда производство некоей продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам производства по контракту относится отсутствие у иностранной компании возможности постоянного контроля за производственным процессом. Однако данная форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характеризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии собственного или совместного предприятия.

      Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга – развитой формы лицензирования. Продавец франчизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему.

Совместные  предприятия

      Весьма  популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и контроль над производством с местной компанией.

      Создание  совместного предприятия может  быть необходимым или желательным  по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная копания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образование совместного предприятия – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. Создавать совместные предприятия для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам.

      У совместного предприятия есть и  определенные недостатки. Партнеры могут  разойтись во мнениях в отношении  направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Более того, совместное предприятие может затруднить осуществление транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире.

Прямые  инвестиции

      Последней формой выхода компании на зарубежный рынок является создание собственного сборочного или производственного предприятия. Это может быть обусловлено следующими факторами:

1. По мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством.
2. Создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране.
3. Поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьютерами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям данного рынка.
4. Компания полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.

      Однако  основной недостаток прямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий; девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений. 
 

3.2. Препятствия для  выхода на международный  рынок

     Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия и изучить его.

     Выбор международного рынка  предполагает изучение трех параметров:

     1. Потенциал и условия этого  рынка

     2. Интенсивность использования приемов  конкуренции

     3. Цели и возможности предприятия

     Потенциал рынка определяется прежде всего  его емкостью (перспективы развития, доступность проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени).

     Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний  рынок, являются:

     1. Таможенные барьеры

     2. Юридические препятствия

     3. Всевозможные нетарифные ограничения

     Интенсивность использования приемов  конкуренции.

     Необходимо  определить:

- выявить  интенсивно действующих конкурентов,

-структуру  конкурентов, используемые ими  приемы,

-установить  критерии конкурентоспособности  - цена, технические новшества, послепродажное  обслуживание.

     Цели  и возможности. В начале должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке. Выявлены сильные и слабые стороны его деятельности. Затем определяются резервы предприятия, которые можно использовать как на внутреннем, так и внешнем рынке.  
 
 

     3.3. Цели и условия выхода на международный рынок

     Планируя  выход на международный рынок, предприятие может ставить перед собой различные цели:

     -завоевание стратегических позиций в тех странах, которые представляют собой важные рынки и их потенциал,

     - использование пониженных цен  при производстве и сборке,

     - создание стандартизации товаров,

     - внедрение на рынок товаров  и услуг, защищенных протекционистскими мерами,

      - наработка опыта проникать с одного зарубежного рынка на другой.

      -получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках различных стран.

     Выход на международный  рынок отечественных  предприятий требует  соблюдения ряда условий:

     1. Наличие соответствующих финансовых  собственных и привлеченных средств. 

     2. Концепция товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность предприятия

     3. Качество товара, соответствующее  качеству товара зарубежных фирм

     4. Цена, удовлетворяющая покупателя, соответствующей страны

     5. Предпродажная подготовка товара и послепродажное обслуживание.

     7. Возможность устанавливать взаимоотношения с политическими властями, общественным мнением и прессой. 

     3.4. Методы проникновения на международный рынок

     Развитие  методов выхода на внешний рынок  проходит в большинстве случаев  следующие стадии:

     1. Экспортные операции, оформленные ранее разовыми, а затем долгосрочными контрактами между фирмами различных стран

     2. Совместное выступление на мировом  рынке, в ряде случаев характеризуемые  образованием консорциумов, объединений  финансовых и коммерческих операций

     3. Международная передача технологии

     4. Совместная предпринимательская  деятельность

     5. Прямые инвестиции

     Самым простым выходом на международный  рынок считается экспорт.

     В зависимости от происхождения  вывозимого товара различают  следующие виды экспорта:

• вывоз иностранных товаров после их переработки в данной стране, под таможенным контролем.
• вывоз товаров, ранее ввезенных, но не подверженных переработке (реэкспорт).
• вывоз иностранных товаров, прошедших транзитом через страну, без помещения на таможенном складе.

     Различают прямой и косвенный экспорт.

     Прямой  предполагает либо непосредственное участие  предприятия – изготовителя в  экспортных операциях, либо участие  через соответствующие отделения  за рубежом.

     Косвенный экспорт – это передача собственности  и всех рисков посреднику, продающему товар на внешнем рынке.

     Прямой  экспорт целесообразен для товаров  промышленного назначения, при поставке товаров в рамках межправительственного  назначения. Должен быть соблюден порядок регистрации, наличие соглашения между странами об избежании двойного взимания налогов.

     Косвенный экспорт предполагает продвижение  товара за границу через зарубежные посреднические организации, к которым  относятся оптовые торговцы, агенты экспортера и импортера, розничные  торговцы. 
 

3.5. Целесообразность выхода на внешний рынок

     Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую  деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный  импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

      До  выхода за границу фирма должна четко  определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей деятельности. Другие фирмы рассматривают зарубежные рынки как равнозначные отечественным или превосходящие их по значению.

      Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах. При этом следует иметь в виду опасность распыления сил.

      В-третьих, фирма должна решить, в странах  какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет  зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира.

      Выбор рынков. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом, следовало ли при выборе Словакии руководствоваться в основном факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям:

1. размер рынка;
2. динамика роста рынка;
3. издержки на ведение дел;
4. конкурентные преимущества;
5. степень риска.

      Цель  ранжирования – установить, какой  рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.