Маркетинговые решения при выходе на внешний рынок

      Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынков, должна решить, будет  ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а  если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. Данный принцип использует фирма Coca-Cola, утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира.

      С другой стороны, существует принцип  индивидуализированного комплекса  маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма Nestle в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов.

      Другими словами, правомерна широкомасштабная работа по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций на этих рынках. Важен определенный взгляд на иностранного потребителя, особенности социоэкономической среды зарубежного рынка, и как результат – специфика на конкретном страновом рынке.

      Можно выделить три стратегии  адаптации товара к зарубежному  рынку.

      Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае следующее указание: «Берите товар таким, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным – в других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

      Приспособление  товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями.

      Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

      Фирма может повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой  ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок. Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Иногда рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, например, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. Значимость телерекламы, рекламы в журналах и по радио также различна.

      Нередко производители на зарубежных рынках требуют более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

      Фирма, выступающая на международном рынке должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено – штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено – межгосударственные каналы – обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено – внутригосударственные каналы – обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 
 

      Концепция международного маркетинга формировалась  в период, когда в мировом хозяйстве  доминировала так называемая торговая (торгово-посредническая) модель взаимодействия фирмы с мирохозяйственной сферой, характерная для индустриальной фазы экономического развития. Сложившуюся сегодня модель можно условно назвать производственно-инвестиционной. Соответственно претерпел качественные изменения и международный маркетинг. Новая качественная сложность международного маркетинга позволила исследователям говорить о выдвижении концепции маркетинга на более высокий уровень, появлении глобального, многонационального и т.п. маркетинга.

      В условиях бурного развития новых  производств международная маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование будущих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

Внутренняя  среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое

окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международно-маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы. 

      Список  использованной литературы

1. Акулич Н.Л., «Международный маркетинг», Рига, 2006г.
2. Буров А.С., «Международный маркетинг», изд. «Дашков и К», 2005г.
3. Васильев Г.А., «Международный маркетинг»,  М.: изд. ЮНИТИ, 2005г.
4. Диденко Н.И.,Самохвалов В.В.«Основы международного маркетинга». – С.-Пб.: «Политехника», 2000г
5. Карпова С.В.,  « Международный  маркетинг »,  М.:  изд.  « Экзамен », 2005г.
6. Моргунов В.И., « Международный маркетинг »,  изд. « Дашков и К », 2005г.
7. Нагапетьянц Н.А., «Международный маркетинг», М.: изд. ЮНИТИ, 2005г.
8. Ноздрёва Р.Б., «Международный маркетинг», М.: изд. «Экономист», 2005г.
9. Прозоровский С.А., «Международный маркетинг», Благовест - В, 2005г.
10. Сейфуллаева М.Э., «Международный маркетинг», -М.: изд. «Юнити-Дана»,  2004г.
11. http://marketing.onset.ru/
12. http://www.realestategroupp.ru/
13. http://www.marketing.spb.ru/
14. http://www.4p.ru/
15. http://www.mark-info.ru/
16. http://www.capelia.net/