Маркетинговые коммуникации

        Рассмотрим подробнее две основные ситуации при встрече с клиентами.

     Встреча по рекомендации. Предположим, что вы первый раз встречаетесь с супружеской парой при обстоятельствах, когда имена их вам неизвестны. Вы договорились о встрече и видите, как они входят в ваш офис. Вы идете к ним навстречу, ваша рука при этом не вытянута для рукопожатия, потому что действительно люди не любят, когда к ним прикасается незнакомец. Вы тепло улыбаетесь, потому что рады встрече с ними.

     Вы  должны представиться, так как они  никогда не видели вас раньше. Итак, вы говорите: «Добрый день, господин Иванов и госпожа Иванова, я Вадим Бакатин, фирма «КСМ. В тот момент, когда вы говорите «мистер Иванов, вы смотрите ему в глаза: затем, произносите «миссис и на мгновение переводите взгляд на его супругу, и глаза возвращаются к нему, когда заканчиваете представляться.

     При этом важно не смотреть на их руки, которые могут подниматься для пожатия. Вам этого не нужно, так как природа наделила нас даром периферийного зрения.

     Попрактикуйтесь в периферийном зрении. Убедите себя, что нет необходимости касаться ваших перспективных покупателей. Вы будете более расслабленными и уверенными в себе, и вы больше понравитесь клиентам, так как от вас будет исходить теплота и уверенность, а не напряжение.

     Когда вы шли к супружеской паре, вы легко улыбались и ваша рука была опущена. Если вы замечаете движение руки господина, если его рука вытянута для рукопожатия, вы легко берете её, энергично пожимаете, мгновенно разжимаете вашу руку, ваша рука опускается, и вы чуть поворачиваетесь в сторону госпожи.

     Если  вы пожали руку мужу, велика вероятность, что того же жеста можно ожидать и от жены. Вы смотрите ей в глаза, регистрируя возможное движение руки. Если этого не происходит, ваш легкий поворот в её сторону (рука опущена) мягко переходит в легкий кивок или наклон головы.

     Встреча без рекомендации. В ваш офис или демонстрационный зал заходит супружеская пара. Вы не знаете, как их зовут. В этот период ваша прямая обязанность назвать им ваше имя. Часто все шансы успешной продажи исчезают из-за слишком ретивого продавца, который протягивает руку и называет себя. Перспективные покупатели при этом пугаются и смущаются: они не ожидали такой встречи.

     Продавец  понимает, что зашел слишком далеко, и его рука опускается как раз  в тот момент, когда покупатель нехотя протягивает ему свою. Смущены все. И клиенты предпочитают убраться отсюда как можно скорее. .

     Как избежать подобной ситуации. 
 

     Входит  супружеская пара. Вам не известны их имена, и у вас нет основания полагать, что они хотят с вами познакомиться. Когда вы подходите к ним, назовите себя и остановитесь в нескольких шагах, чтобы не вторгаться в их пространство.

     Скажите что-нибудь из предлагаемого:

     «Добрый день. Очень мило, что вы зашли. Чувствовайте себя как дома, и если есть вопросы, я к вашим услугам.

     «Здравствуйте. Спасибо, что зашли к нам. Пожалуйста, осмотритесь; и если потребуется какая-либо информация или другая помощь, то я к вашим услугам.

     Когда вы сказали один из представленных вариантов приветствий, отойдите в сторону.

     Не  надо делать резких поворотов и быстро ретироваться. Медленно повернитесь и отойдите. Если вы находитесь на нужно месте, клиенты зададут вам все вопросы, если они у них появятся.

     Часто клиенты говорят лишь несколько  слов. Особенно когда вы продаете крупные  вещи. Отойдите в сторону. Вы сделали  все, что могли, и следующий ход  за ними.

     Многие  покупатели постоянно перемещаются по демонстрационному залу, не задерживаясь ни у одного предмета. Такие люди почти всегда либо убивают время, либо смотрят на вещи, которые им не по карману, либо просто присматриваются, осознавая необходимость определенной покупки в будущем. В любом случае наилучший для продавца вариант дать им возможность все посмотреть и уйти. Гораздо более вероятно, что они вернуться к вам за покупкой, если в первый раз никто и мне мешал, не пытался навязать покупку, если в первое посещение они увидели всё, что хотели. Позволяя им уйти, продавец экономит энергию и энтузиазм в случае, который можно рассматривать как безнадёжный.

     Дайте им поговорить и решить. 

     Если  вы оставите клиента после приветствия, если клиенты действительно заинтересованы в вашем товаре и в состоянии его купить, то они подойдут к этому товару. Все, что требуется от продавца, - дать им поговорить и решить.

     Если  вы продаёте бытовую технику, и в  магазине продаются различные приборы, включая и телевизоры, то наблюдайте за клиентами, а не глазейте на них. Используйте периферийное зрение. Можете смотреть на секцию, где продают кухонную технику, в то время когда ваши клиенты подойдут к телевизору. Если они остались около него в течение полной МИНУТЫ, они решили. Теперь очередь продавца легко приблизиться к ним и перейти к следующему шагу.

     Задайте первый вопрос вовлечения.

     Подойдите к ним и спросите: «А этот телевизор должен заменить ваш старый или вы хотите иметь дома ещё один?»

     С незначительными вариациями этот начальный  вопрос вовлечения можно использовать применительно практически к любому товару или услуге. Как только потенциальные покупатели заговорили о том, почему им требуется то, что вы продаете, вы уже знаете, что можно переходить к оценке, к кратким последовательностям, направленным на заключение сделки.

     Руководство службой сбыта. Начальство ДОЛЖНО руководить службой сбыта, пользуясь своим собственным примером. Это значит, что продавцов нельзя просить делать того, от чего отказались бы менеджеры по сбыту и руководители высшего звена. Одна из причин того, что руководители высшего звена делают рекламу своим фирмам, заключается в том, что они в состоянии передать общественности тот же энтузиазм, с которым они обращаются к работникам служб сбыта. Почти все руководители фирм регулярно приглашают менеджеров крупных фирм-покупателей на обеды в дорогих ресторанах. 

     Стимулирование  службы сбыта является частью обязанностей менеджера по сбыту. эта нелегкая задача, так как менеджеры по сбыту должны заниматься тремя блоками проблем: 1) осуществлять маркетинговое планирование для ключевых товарных рынков, 2) внедрять различные стратегии продаж для различных товаров; 3) поддерживать энтузиазм работников службы сбыта, каждый из которых имеет свои собственные потребности.

     В заключение этого  раздела следует  отметить, что найти  квалифицированного опытного продавца - сложная задача. Руководство организации разрабатывает критерии отбора и приступает к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов разными способами, включая сбор данных у сущecтвyющих коммивояжеров, привлечение услуг организаций по трудоустройству, давая объявления типа «Требуется», устанавливая контакты со студентами колледжей и институтов.

     В случае успеха кампания по набору привлечет  множество претендентов, и фирме нужно будет выбратъ лучших из них. Процедуры отбора, как мы указали выше, могут быть самыми разнообразными: от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

     Многие фирмы устраивают официальные испытания претендентам по разработанным тестам.

     Торговые  агенты могут пройти курс обучения до начала работы. Задачи обучения следующие:

• знакомство торгового агента с фирмой (историей компании, её задачами, организацией и системой управления, с её руководителями, финансовой структурой, производственНЪ1МИ мощностями, основными товарами, данными об объёмах сбыта);
• непосредственное знакомство с производством товаров и их использованием;
• получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, покупательских мотивах и привычках, их потребностях, стратегиях фирмы и её конкурентов;
• обучение торгового агента проведению эффективных торговых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных аргументов в пользу каждого отдельного товара;
• знакомство торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правильно распределить время, как составлять отчеты и разрабатывать эффективные маршруты поездок).

     Одной из основных задач обучения является – дать знания об искусстве продажи. Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг и учебных пособий, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона книг о коммерции с привлекательными названиями типа «Искусство торговать, «Как определить прирожденного коммивояжера», «Как продать что угодно кому угодно», Возможности вдохновенной коммерции», «Как Я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже», «Куда идти дальше став первым?»

     Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса - уникальный и высоко эффективный подход к продвижению товаров и продажам. Это сетевой маркетинг.

     Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям.

     О сетевом маркетинге ходит много легенд. Наиболее часто встречается легенда, предcтaвляющая сетевой маркетинг как пирамиду, способную лишь ограбить покупателя. Пирамида - структура, в которой вознаграждение ранее вступившим выплачивается полностью или частично из взносов, поступивших позднее. Пирамида имеет тенденцию в какой-то момент разваливаться. И самое неприятное, если вы для участия в пирамиде вовлекли своих хороших знакомых и родственников. Моральные страдания долго будут преследовать вас.

     Существуют  два пути вовлечения человека в пирамиду.

     Первый  путь - вы понимаете, с чем вы имеете дело, и сознательно идете на это, надеясь на быстрое обогащение.

     Второй  путь - вы не понимаете, потому что пирамида хорошо замаскирована под легитимную сетевую компанию, и вы не утруждаете себя исследованием возможностей компании.

     Какие же важные вопросы, следует задать и на какие особенности обратить внимание, оценивая замаскированную пирамиду.

     1. Сколько денег вас просят вложить?

     Если  эта сумма превышает 100 - 200 долларов США, задайте следующий вопрос.

     2. Какой товар вы получите за вложенные деньги?

     Если  вам говорят, что вы платите деньги за возможность работать в компании, - это пирамида. Если то, что вы получаете, невозможно продать на открытом рынке, т. е. оно не является товаром, - это пирамида.

     Если  вы получите на руки нечто, похожее  на товар, нужно задать следующий  вопрос?

           З. За сколько можно  продать этот товар на открытом рынке? Смогу ли я окупить средства, вложенные  в товар, даже если я не получу сетевые комиссионные? Если вы не можете продать товар, хотя бы за ту цену, которую вы за него заплатили, или не сможете окупить вложения простым использованием товара, это пирамида.

     4. Есть ли у компании просто  клиенты?

     Если  единственными потребителями продукции  являются сами дистрибьюторы - это замаскированная пирамида.

     5. Откуда компания берет деньги на выплаты комиссионных? Если есть подозрение, что деньги, выплачиваемые дистрибьютерам, полностью или частично берутся из вступительных взносов новых дистрибьюторов - это пирамида.

     Следует иметь в виду, что деньги для выплаты комиссионных у компании появляются, когда она реально осуществляет продвижение своих товаров к клиентам, как это делается в сетевом маркетинге.

     Использование сетевого маркетинга даёт возможность  корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру.

     Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет  высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьютеров, которые обслуживают потребителей в их собственном доме.