Маркетинговые коммуникации

     Отбор продавцов. При отборе кандидатов в службу сбыта следует добиваться максимальной эффективности этой процедуры. Проблема состоит в том, чтобы распознать перспективные кандидатуры среди множества желающих получить это место. 

     Многие  менеджеры интуитивно представляют, какими качествами должен обладать хороший продавец. Это - сохранение уверенности в себе при отказе клиента купить предлагаемый товар.

       Много информации можно получить  из краткой автобиографии кандидата, но лучше всего провести с ним личное собеседование. Если кандидат не сможет держаться уверенно, демонстрируя себя, он поведет себя точно так же и при работе с покупателями. Важным качеством кандидата является способность адаптироваться и вести себя «ПОД ОГНЕМ».

     Некоторые фирмы, например FORD, также проверяют способность кандидатов эффективно расходовать время, предлагая ряд тестов.

     Обучение. По мере роста стоимости одного контакта с заказчиком при персональных продажах многие фирмы пытаются повысить отдачу от контакта. Одним из средств достижения этой цели является обучение. Некоторые фирмы рассматривают затраты на обучение как убытки (в случае высокой текучести кадров). Однако, если не проводить учения, квалификация сотрудников останется низкой и текучесть кадров увеличится ещё.

     Возможны  два типа обучения - базовое обучение продаже товара вообще и обучение продаже конкретного товара данной фирмы.

     Вознаграждение работников службы сбыта. Для повышения эффективности труда работников сбыта фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда.

     Самый простой способ вознаграждения –  прямая зарплата. При этом способе  сбытовики получают фиксированные  суммы за каждый период времени. Преимущества для фирмы - затраты на продажу известны и остаются постоянными, в то время как объём продажи может возрастать. Прямая зарплата дает возможность больше контролировать время сбытовика, и это особенно необходимо, когда требуются значительные усилия на продажу. Прямая зарплата популярна в космонавтике, нефтяной и химической промышленности.

     От 8% до 14% сбытовиков стимулируется таким образом. Прямая зарплата используется при продаже промышленных товаров, для которых существенную роль при продаже играет сервис. Прямая зарплата также эффективна, когда сбытовики расходуют своё время на звонки розничным торговцам для организации демонстрации товара, составлении описи товаров и укладывании их на полках.

  Такая система оплаты часто критикуется  за недостатки обеспечения мотивации сверхусилий продавцов.

     Наиболее  сильнодействующим средством мотиваций  для сбытовиков является прямая комиссия, которая обычно составляет от 3 до 15% от объёма продажи, в зависимости от типа продуктов и отрасли. Прямые комиссионные вознаграждения используют от 9% до 48% предприятий (48% - в финансовых услугах).

     Главное достоинство прямой комиссии - в том, что её платят только за выполненную работу. Прямые комиссионные популярны при продаже автомобилей, страховании, продаже недвижимости, финансовом сервисе, оптовой продаже одежды, печатании.

     Комбинирование основной зарплаты и комиссии даёт возможность использовать преимущества двух указанных выше способов стимулирования сбытовиков. Основная зарплата обеспечивает сбытовиков защищённым доходом, а вознаграждение даёт дополнительные мотивации для достижения целей компании.

     Зарплата  плюс комиссия наиболее широко используется для сбытовиков на промышленных предприятиях, в системе распределения и сервисе (на предприятиях - 28%, в каналах распределения - 40%, финансовом сервисе - 21%, других видах сервиса- 40%).

     Примеры: Доходы работников сбытовых служб складываются из двух составляющих: 80% - постоянная часть зарплаты и 20% переменная часть зарплаты, зависящая от результатов работника сбыта. 

     Фирмы, нуждающиеся в стратегии проталкивания  продуктов, должны поднять комиссию так, чтобы она составляла 30-40% общей зарплаты.

     Другим  достоинством комбинирования зарплаты и комиссии является то обстоятельство, что уровень комиссии может меняться в зависимости от степени достижения целей фирмы. Часто уровень комиссии меняется в зависимости от объема продаж.

     Сбытовик  может получать 5% от первых продаж на сумму 20 тысяч долларов каждый месяц, 6% - на следующие 15 тысяч долларов, и 7% на все - свыше 35 тысячи долларов.

     Многие  фирмы определяют уровень комиссии в зависимости от прибыльности групп  продукции. Высокоприбыльная группа может дать более высокую комиссию сбытовикам, так как потребует от них сверхусилий на продажу.

     Зарплата  плюс комиссия широко используется в промышленной сфере, продающей строительные материалы, оборудование, электрические приборы, бумажные продукты. Это стимулирование менее популярно в сфере компаний потребительских товаров.

     Зарплата  плюс премия используется в сфере финансовых и других видов услуг. Премиальные выплаты (бонус) обычно составляют от 5% до 15% от зарплаты сбытовика. Главное достоинство этого вида стимулирования состоит в том, что есть возможность контролировать затраты на продажу и обеспечить отличное стимулирование сбытовиков за дополнительные усилия. Такой вид стимулирования используются предприятиями пищевого сектора экономики.

     Например, Prokter and Gamble использует такую систему  стимулирования.

     Иногда  вознаграждение основывается на объеме прибыли фирмы.

     Комиссия, основанная на объеме прибыли, приводит к росту зарплаты сбытовика, но в  то же время оптимизирует прибыль фирмы. Так как интересы фирмы и сбытовика совпадают, сбытовики торгуются с покупателями с целью увеличения совокупной прибыли фирмы. Такая система оплаты сбытовиков принята на фирме «Variolyne-Octopus. Техническом торговом центре Германии, работающем в России более 12 лет.

     Как было отмечено выше, с целью повышения  эффективности сбытовиков проводится регулярная их подготовка и переподготовка. Немаловажную роль играет система привлечения и отбора кадров, способы контроля их деятельности и методы оценки результатов труда.

     Залогом успешной работы торгового персонала  является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов. В кандидатах на эту должность нужно искать следующие черты: открытость, общительность, энергичность, гибкость, культуру общения. Кроме того, коммивояжер должен уметь проникнyrьcя чувствами клиента, понять, какие потребности волнуют клиента и как помочь ему в реализации этих потребностей.

     Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем.

     Вот сцена, которая повторяется тысячи раз в разных отраслях торговли. Супружеская пара заходит посмотреть на выставленный товар. Немедленно с  насеста снимается продавец и  налетает на них, словно стервятник на за меревшего от ужаса зайца. «Здравствуйте, Я к вашим услугам. Спасибо, что зашли. Вы пришли куда надо. Наши цены самые низкие в городе, кроме того, у нас большие скидки».

     «Да мы только поинтересоваться ... » - начинает жена.

     «Знаю. И знаю, чем вы интересуетесь: хорошей  сделкой. Так вот: вы пришли куда надо и к кому надо. Я прослежу, чтобы с вами обошлись как надо».

     «Пойдём отсюда», - говорит муж, и они уходят.

     Что произошло? Почему продавец стоит посреди  зала и хватает ртом воздух? 

     Он  обратил внимание на этих людей. Он подошел и представился. Он улыбнулся. Он поблагодарил их за то, что они пришли. Он предложил им помощь. Он был мил - а они почти убежали. Почему? Потому, что он почти кричал: «Сейчас Я вам что-нибудь продам!»

     Это немедленно возвело огромный психологический  барьер между продавцом и его перспективным покупателями. Они на перёд уже знали, чтобы они ни делали, он будет жужжать им в уши, и пытаться продать, продать, продать. А они не хотели, чтобы им продавали. Однако что-то им было нужно, иначе они бы не зашли. Но сюда они больше не зайдут. Продавец своей назойливостью испортил всё дело.

     Первоначальное  впечатление может испортить  всё. Вот почему останавливаемся  подробно на первом контакте с любым  типом возможного покупателя.

     Поведение продавцов при первых контактах  с покупателями. Первый принцип поведения продавца - приближаться к перспективным покупателям мягко, чтобы дать возможность их эмоциям и желаниям иметь ваш товар взять верх над первоначальным испугом. Покупатель должен находиться в спокойном расслабленном состоянии. Вам нужно, чтобы они думали, насколько они хотят иметь ваш товар, а не настороженно озирались на вас, думая: «Осторожно! Этот парень настроился нам что-то продать». А если так, то они говорят: «Мы зашли просто посмотреть». Если вы заставили их сказать это в самозащиту, они почти обещают себе, что выйдут от вас с пустыми руками.

     То  же происходит на встречах в их домах  или в офисах. Впервые встречаясь с перспективным покупателем, наша цель - снять его страхи и позволить расслабиться. У всех нас присутствует естественный страх, что нам что-нибудь продадут. Именно по этой причине во время первого контакта необходимо создать чувство уверенности, а не страха.

     Проанализируем  шаги, связанные с тем, как правильно  встретить перспективного покупателя.

     1. Улыбайтесь так, будто вы готовы рассмеяться.

     Некоторые люди забыли, как улыбаться, потому что делают это нечасто.

     Поупражняйтесь  в собственной улыбке каждый раз, когда оказываетесь в комнате общего пользования вашей компании, а дверь за вами закрыта. Здесь у вас есть всё: обособленность от внешнего мира, зеркало и собственное лицо. Способность приятно улыбаться, вне зависимости от того, как вы при этом себя чувствуете, является важной способностью продавца.

            Улыбка излучает  тепло. Для того чтобы встретить  людей с теплотой, улыбайтесь им так, будто через мгновенье вы готовы рассмеяться. Разумеется, что в некоторых случаях вы можете перестараться, но улыбка - это всегда необходимый шаг к продаже.

     2. Смотрите прямо  в глаза.

     Продавец  уничтожает все свои шансы что-либо продать, если он избегает прямого взгляда нового перспективного покупателя. Такие продавцы смотрят вниз или сквозь человека. И то, и другое нервирует, люди с бегающими глазами заставляют нас усомниться в их надежности и честности.

     3. Как следует, произносите слова приветствия.

     Попробуйте  использовать три различных варианта приветствия.

     Для начала вам потребуется официальное приветствие; дружеское приветствие; и приветствие, когда всё вокруг прекрасно и всем вокруг везет. Позднее вы можете разработать ещё несколько вариантов приветствий. Мгновение посмотрите на нового вам человека, постарайтесь понять его и примите решение об использовании того или иного приветствия.

     4. Рукопожатие.

     Множество продавцов желают обнять клиента рукой. У них присутствует подсознательное желание, что стоит пожать руку клиенту, и покупка будет совершена. Для таких людей это почти суеверие. Но ошибка здесь в том, что продавец ориентируется на собственные чувства, а не на чувства клиента. Множество людей не любят, когда к ним прикасается незнакомец.

     Основная  цель при встрече с новыми людьми - это расположить их к себе и заставить доверять. Отличный продавец, встречаясь с кем-либо, думает:

     «Этому  человеку я нравлюсь, и он должен довериться мне, потому что я приятный и надёжный человек».

     Не  говорите себе: «Я должен заставить  его доверять мне, я должен ему понравиться, иначе я проиграю. Когда вы это говорите себе, вы заставляете себя немного волноваться. Если вы напряжены и озабочены, то излучаете страх, и клиент это чувствует.

     Несколько дополнительных советов относительно рукопожатия. Если встречаете клиента, пришедшего без рекомендации, не ожидайте рукопожатия.

           Разумеется, если вам  протянут руку, то пожмите её, но это редко случается.

     Если  это повторная встреча или  встреча по рекомендации, руку можно пожать, а можно и нет - пусть это определит ваш клиент. Важно лишь избавиться от мысли, что вы должны его коснуться.