Маркетинговые коммуникации в маркетинге региона

Возникнув как одно из направлений имиджевой  рекламы, PR в Чувашской Республики только оформляется в самостоятельное направление бизнеса. По свидетельству местных экспертов, в PR-услугах нуждаются региональные органы управления всех уровней, государственные учреждения (налоговые службы, таможня), банки, крупные предприятия пищевой и машиностроительной промышленности, производственные и коммерческие фирмы, предприятия малого и среднего бизнеса.

 В плане продвижения Чувашской Республики, наряду с разделами “Исследования”, “Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности”, “Образование”, появился раздел “Связи с общественностью и реклама”. Задачи этого раздела направлены на практическую реализацию маркетинговых целей городской администрации через соответствующие коммуникационные программы, на формирование как имиджа города (ослабление влияния негативных сторон деятельности, придание стабильно положительной окраски неоднозначно трактуемым сторонам, пропаганда положительных сторон), так и имиджа органа государственной власти – городской администрации.

Немаловажной  особенностью раздела “Связи с общественностью  и реклама” – это постоянно контактировать с общественной средой:

• устанавливать, поддерживать, расширять контакты с избирателями и организациями;
• информировать общественность о существе принимаемых решений;
• осуществлять социально-политический мониторинг;
• анализировать реакцию населения на действия должностных лиц и органа власти в целом;
• прогнозировать общественно-политические процессы.

  Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу. Важно обеспечить  движение  к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть  достигнуто  путем:  а)  единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общих и ясных по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами  (Corporate Communication); в)  общего  стиля  поведения,  ориентированного  на  целевые группы (Corporate Behaviour). В ряде стран (например, во Франции) коммуникации в целом доминируют среди содержательных аспектов маркетинга.⁴ Относится это и к маркетингу территорий. Но одно дело — если  это сознательный  выбор профессионала,  четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга. В практике маркетинга российских  регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролировать (прежде всего, в финансовом отношении) рекламу в регионе. Роль рекламы и коммуникаций заключается в распространении и поддержании имиджа территории среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных клиентов к вероятным и действительным. В рамках реализации Договора о совместной работе по укреплению и развитию военно-шефских связей между администрацией г. Чебоксары и морской пограничной дивизией Калининградской морской пограничной дивизией ФПС России администрация г. Чебоксары в силу своих возможностей оказывает помощь – ведет переписку с кораблем, поздравляет с праздниками, оказывает гуманитарную помощь, ходатайствует перед Республиканским военкоматом о направлении наших военнослужащих на прохождение военной службы на корабле «Чебоксары». 
 
 
 
 

Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ

МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Современные проблемы региональных служб по связям с общественностью

  В последнее время многие фирмы, а  также администрации регионов обзавелись собственными службами PR. За связи с  общественностью, к примеру, отвечают пресс-службы при администрациях Астрахани, Белгорода, Йошкар-Олы, Чебоксары, Липецка, Майкопа, Благовещенска; комитеты по делам с органами самоуправления Барнаула и Калуги; отдел по местным делам и связям с общественностью; информационно-аналитическое управление и ряд других.

Чаще  всего, особенно вдалеке от столичных  центров, то, чем и занимаются вновь  испеченные структуры, лишь с большой  натяжкой можно отнести к связям с общественностью.

В администрациях городов и областей деятельность PR-специалистов оценивается, как правило, количеством опубликованных положительных  или отрицательных материалов в  печати. PR-акции руководство компании старается оценивать в лучшем случае по традиционным объемным показателям, характерным для определения  эффективности рекламы.

Руководители  коммерческих фирм относятся к PR, как  к западной причуде и требуют  от рекламных и PR-мероприятий конкретного  результата в виде увеличения объема продаж.

Все это  говорит об отсутствии критериев оценки результатов деятельности PR-подразделения.

Серьезная и весьма распространенная проблема, особенно на региональном уровне, –  отсутствие у специалистов по связям с общественностью так называемого технического задания, а если шире – то неспособность руководителей фирмы (региональной администрации) четко представить себе, какие именно имиджевые характеристики необходимо создавать и для чего, собственно, надо ангажировать общественность. Наконец, недостаток профессиональных знаний является основной причиной того, что функции PR-отдела ограничиваются деятельностью пресс-службы.

 Повышение эффективности и результативности служб PR в региональных фирмах и администрациях невозможно без пересмотра сложившихся подходов к организации и управлению этими структурами.

Возможно, необходима разработка общекорпоративной  концепции служб PR с четким формулированием целей, задач и основных направлений деятельности в сфере связей с общественностью конкретно для каждой фирмы или организации. Для фиксации статуса сотрудников необходимо определиться с их местом и ролью в организации. Будут ли PR-специалисты в структуре уже существующих отделов или войдут в состав отдельной службы PR – не столь важно. Разработка должностной инструкции с определением границ полномочий сотрудников PR позволит им сосредоточиться на специфике своей работы, а не на исполнении обязанностей референта или пресс-секретаря.

Очень важны разработка критериев PR-деятельности (исходя из концепции) и, соответственно, определение форм отчетности сотрудников PR-служб. Необходимо, чтобы руководители компаний отчетливо понимали, что  остаточный принцип финансирования служб PR, надежда на то, что один человек  без образования и специальной  подготовки сможет обеспечить создание и продвижение имиджа фирмы (городской  администрации), уже не отвечает современным  требованиям.

Наконец, регионы особенно нуждаются в  создании системы обмена опытом и  повышения квалификации PR-специалистов, включающей подробное знакомство с  методиками PR, психологические тренинги и деловые игры, закрепляющие полученные знания.

Надо  сказать, что за решение этой проблемы взялась Российская ассоциация по связям с общественностью. Учебный центр  ассоциации проводит как в Москве, так и в регионах РФ выездные семинары, используя активные формы обучения и привлекая к занятиям лучших столичных специалистов в области  маркетинговых коммуникаций.

3.2. Организация региональных коммуникаций

Проблемы  региональных PR-служб отражаются на организации региональных коммуникаций.

Как показывает практика, последовательность действий по созданию коммуникационного подразделения  такова:

1. энтузиасты рекламы или PR убеждают руководство в необходимости создания соответствующей структуры;
2. подбираются кадры (в основном, из журналистов);
3. начинается практическая работа по организации презентаций, пресс-конференций, а также по подготовке пресс-релизов.

При такой  последовательности действий выпадают чрезвычайно важные звенья, а именно: организация консультаций и обучение кадров; выбор организационной структуры; разработка Положения о службе и  бюджет. Собственно, и профессиональные действия целесообразно начинать не с пресс-конференции, а с исследования рынка, выработки стратегии, формирования планов и коммуникационных программ.

Рассмотрим  примеры организационной структуры  службы маркетинговых коммуникаций.

Информационно-аналитическая  служба администрации г. Чебоксары, занимающаяся связями с общественностью, состоит из пресс-центра, сектора по связям с общественностью, отдела техники и информатики. Основные направления деятельности службы заключаются в организации и проведении избирательных кампаний; формировании имиджа администрации в целом и ее отдельных руководителей; создании корпоративного духа среди сотрудников; установлении прочных контактов с государственными и общественными структурами.

Структура службы маркетинговых коммуникаций «Служба «Прок» несколько иная. В нее входят информационно-аналитическая группа; группа маркетинговой рекламы; группа прессы (пресс-служба); организаторы семинаров и презентаций;

Оптимальная структура и форма организации  зависят от различных факторов и  условий, в которых работают коммерческая фирма или государственная структура. Но определяющими факторами являются цели организации и условия внешней среды.

Региональные  маркетинговые коммуникации могут  быть организованы по функциональному принципу, когда коммуникации выступают в роли самостоятельной функции организации; по дивизиональному – когда служба делится не по функциям, а по объектам (в качестве объекта могут выступать целевые аудитории); по матричному принципу (когда в качестве критериев структурирования выступают клиенты, функции, услуги). Какая структура предпочтительнее? Ответ на этот вопрос могут дать только маркетинговые исследования, анализ внешней среды, грамотная постановка целей и задач, в том числе и в области маркетинговой политики фирмы, и в области ее отношений со средствами массовой информации.

Последнее обстоятельство следует рассмотреть  более подробно.

Дело  в том, что PR – это, прежде всего добрые взаимоотношения с прессой. Такой подход можно назвать западным, если учесть, что комплексно работают со СМИ 35% западных PR-агентств.

PR-взаимодействие  со СМИ в России, – в регионах  особенно, – традиционно сводится  к работе пресс-службы и распространению  пресс-релизов. 

И здесь, особенно последнее время, на первый план выходят проблемы профессионализма представителей пресс-центров – обязательного структурного звена любого коммуникационного подразделения.

 Предложенный  обзор маркетинговых коммуникаций как инструмента развития региона  не претендует на полноту охвата проблемы. Отдельные рекламные или PR-мероприятия  не могут свидетельствовать о  наличии в регионе системного подхода к такому виду бизнеса, каким  являются маркетинговые коммуникации. Тем не менее, очевидно, что уже настала пора от отдельных коммуникационных акций переходить к созданию в регионах системы маркетинговых коммуникаций.

 Локальное замкнутое пространство коммерческой фирмы, ориентированной на прибыль, или городской администрации, озабоченной  в основном политическими результатами своей деятельности, не способствует полноценному развитию организации. К  тому же осуществляемый в Российской Федерации переход на новую модель прогнозирования, программирования и  планирования может затормозиться, если инструменты этой модели окажутся в перспективе, невосприимчивы к новациям маркетинга, в том числе – в области маркетинговых коммуникаций.

Заключение

  Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

  Маркетинговые коммуникации, являясь универсальным  инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние связи между производителями  и потребителями, промышленными, торговыми  и сервисными фирмами, общественными  и государственными организациями, их лидерами и обществом, - это комплексное  воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, - получение  встречной информации о реакции  этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство и дает основание говорить о маркетинговой  коммуникации как о системе.

Маркетинговые коммуникации, служащие основой для  всех сфер рыночной деятельности, направленных на достижение успешных результатов  в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества с наименьшими  общественными затратами и в  кратчайшие сроки, представляют модель рыночного взаимодействия каждого  субъекта рынка (предпринимательских  кругов, общественно-политических и  правительственных институтов, их лидеров, общественности, потребителей, средств  массовой информации СМИ) с партнерами, связанными с движением товаров, обменом информации, технологией, знаниями, опытом. Без маркетинговых коммуникаций прерываются все звенья цепи рыночного  взаимодействия, поскольку без соответствующего уровня коммуникативности субъект рынка, с одной стороны, не может адаптироваться к изменениям внешних условий своего функционирования, а, с другой стороны, - не оказывает в доступных пределах необходимого воздействия на рыночные условия.

  Маркетинг  регионов имеет  как  общие,  так  и  особенные черты в сравнении  с маркетингом страны. В России специфика маркетинга регионов проявляется и  должна  учитываться, прежде всего, в силу значительных географических, климатических, национальных и других различий, связанных с большой  протяженностью  и  другими  параметрами  крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов региона: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики  (промышленность,  торговля  и  т.п.)  и  инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки. Выбор стратегии развития региона во многом определяется результатами его позиционирования среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион играет и какие ему целесообразно играть на тех или иных рынках. Такое позиционирование предполагает выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров ведущим регионом-конкурентом.