Маркетинговые коммуникации в маркетинге региона

Особенности различных видов коммуникаций представлены в таблице 1.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные  системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка. В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

В современный  комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

                                                                                                      

                                                                                                        

                                                                                                          Таблица 2

Наиболее  дорогие бренды мира в 2010 г.

Самым дорогим российским брендом был  признан Сбербанк, он занял 57-е место — с капитализацией в $11,7 миллиарда долларов. Среди других российских брендов в рейтинге Brand Finance: Газпром, Билайн, Лукойл.

2. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

«Интегрированные маркетинговые коммуникации». Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию. Принципиальное отличие IMC программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции к все более дробной, индивидуализированной сегментации рынка. Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

• оптимизация  охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;

• согласованное  многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

• возможность  сконцентрировать усилия на привлечении  на сторону компании лидеров общественного мнения;

• создание двусторонней связи с потребителями;

• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

• составление  обстоятельных баз данных в отношении  специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

   Комплекс  маркетинговых коммуникаций - универсальный  инструмент маркетинга, важнейшая институциональная  и инфраструктурная система в  формирующемся рыночном механизме  России, устанавливающий, поддерживающий и развивающий двусторонние деловые  отношения между производителями  и потребителями, промышленными, торговыми  и сервисными фирмами, общественными  и государственными организациями, их лидерами и обществом. Маркетинговые  коммуникации служат основой для  всех сфер рыночной деятельности, направленных на достижение успешных результатов  в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества с наименьшими  общественными затратами и в  кратчайшие сроки.

Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РОССИИ

И ЧУВАШСКОЙ  РЕСПУБЛИКЕ

2.1. Особенности российского рынка маркетинговых коммуникаций  

  Для формирующегося рынка в России характерны следующие черты:

- консервативный  тип покупательского поведения,  возникший и развившийся в советское время как следствие отсутствия рыночного свободного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе;

- невозможность  и неспособность связать информацию  о товаре и его производителе  с качеством товара;

- искаженная  социальная структура общества, в которой исторически отсутствует  средний класс;

- огромная  протяженность России, которая привела  к двум важным последствиям: дроблению на замкнутые региональные товарные рынки и неразвитости системы коммуникаций и т.д. На российский рынок, в том числе на сферу маркетинговых коммуникаций, повлияли изменения в политической и экономической сферах не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.

С переходом  экономики России на рыночные принципы хозяйствования отечественный рынок столкнулся с серьезными политическими, экономическими и социальными трудностями, препятствующими интеграции страны в мировой рынок. Страну наводнили зарубежные товары, более дешевые или более качественные и этим привлекательные для российских потребителей.

Инвестиции  и расширение товарной экспансии, прежде всего транснациональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны.

Современная российская общественность в значительной мере еще испытывает давление устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенческих настроений и других мнений консервативного характера.

В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени большинство наших предприятий теряет конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва. В решении конкретных проблем промышленных, торговых и сервисных фирм на российском рынке, достижении ими коммерческого успеха жизненно необходимыми факторами становятся информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации.

Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в экономике, особенно в ее организационно-управленческой сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру.

Коммуникационная  и продвиженческая деятельность, приспособление которой к требованиям  цивилизованного рынка формирует  новые общественные потребности в высококачественных и профессиональных услугах сферы маркетинговых коммуникаций, вызывает к жизни новые формы и более совершенные технологии маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная и продвиженческая практика изменяется и усложняется с каждым днем и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста для решения многочисленных задач коммуникаций, профессионализма и компетентности тех, кто занимается маркетинговой коммуникационной деятельностью. Среди основных задач следует выделить:

-повышение  конкурентоспособности отечественных  товаров и товаропроизводителей;

-поиск  экономичных и при этом эффективных  способов общения отечественных фирм с их целевыми аудиториями в условиях сокращения бюджетов маркетинга в результате экономического кризиса в стране;

-использование  традиционных и новых коммуникационных  элементов на фоне постоянно  меняющихся российских социальных, экономических и конкурентных  сил и т.д.

Решение данных задач будет способствовать возникновению в стране новых  специализированных рынков маркетинговых  коммуникаций, совершенствованию и  увеличению объемов услуг на уже  имеющихся рынках, усилению их специализации  и интеграции.

Современные маркетинговые коммуникации в России становятся более разнообразными - традиционные (стандартная  теле- и радиореклама, реклама в прессе, средства директ-маркетинга) и новые медиа перемешиваются, коммуникации становятся все больше интерактивными, мотивирующими потребителей на определенную обратную связь. Разнообразие коммуникационных технологий все труднее структурировать и систематизировать. Относительно простая схема классификационная схема приведена на рис.2.

Рис.2.Разнообразие средств коммуникаций в современной  России 

Рекламный бюджет современного российского предприятия  можно условно разбить на две  части - ATL (Above-the-Line- над чертой): печатные СМИ; телевидение; радио; рекламу в  кинотеатрах; outdoor (наружную рекламу); indoor (рекламу в местах продаж)), представляющую традиционные средства массовой информации, помогающие донести информацию общего характера до больших потребительских групп, и BTL (Below-the-Line- под чертой): consumerpromotion (стимулирование сбыта среди потребителей); tradepromotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников; directmarketing (прямой маркетинг); POSm (рекламные материалы); specialevents (особые мероприятия)), позволяющую доносить специальное рекламное сообщение, носящее личностный и индивидуальный характер, или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, максимально приближенное к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке. Совместное использование ATL и BTL составляет TTL (Through-The-Line) - комплекс услуг, то есть маркетинговые коммуникации. Как отмечают специалисты в области маркетинговых коммуникаций, главным преимуществом BTL перед ATL является то, что предприятие может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, предприятию не обязательно тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. Используя BTL можно осуществить эффективную маркетинговую коммуникационную акцию на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей. В целом зарубежный BTL-рынок можно охарактеризовать как более глубокий и профессионально широкий, более креативный по сравнению с российским BTL-рынком: на западе сейчас используется гораздо больше BTL - инструментов, каждый из которых зачастую используется значительно более полно и емко, чем  в России, что, во многом, связано с возрастом рынка - BTL в России гораздо моложе, чем на Западе. 
 

2.2.  Практика региональных маркетинговых коммуникаций

  “Думайте  по-европейски, поступайте по-местному”  – таково кредо региональных специалистов по маркетинговым коммуникациям, учитывающих  в своей работе множество факторов. ³

Из четырех  видов маркетинговых коммуникаций в регионах наиболее активно прописались  реклама и связи с общественностью (PR).

Региональных  рекламодателей предприятий бизнеса  можно разделить на три основных категории:

1. Дилеры или местные франшизопользователи национальных фирм, специализирующихся на одном товаре или гамме товаров.
2. Магазины, торгующие товарами различных фирм на общих основаниях.
3. Специализированные фирмы, магазины и услуги (банки и инвестиционные компании, туристические агентства, салоны красоты, магазины, распространяющие товар на эксклюзивной основе).

Носителями  региональной рекламы являются, как  правило, наружные средства (постеры, световые установки и др.); электронный передатчик (сетевая реклама); транспорт (автобусы, троллейбусы, маршрутные такси); средства массовой информации (печать, телевидение, радио). Надо сказать, что традиционные медиа-каналы используются чаще всего, при этом недооцениваются иные средства воздействия на аудиторию. Наблюдения показывают, что региональная реклама не является одним из инструментов PR, который, учитывая мотивацию потребителя, использует рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель”. И в задачи рекламы, кроме того, чтобы способствовать реализации товаров и услуг, презентовать общественности свойства и функции товара, услуги, не входит поддержка PR–кампании.

Весьма  характерны в русле обсуждаемой  темы особенности рекламного и PR-рынка  Чувашской Республики.

В Чувашской Республики рекламируются, в основном, продукты питания, спиртные и безалкогольные напитки; промышленное оборудование и изделия; компьютеры, их комплектующие, оргтехника; автотранспортные средства и автозапчасти; бытовая техника и бытовая электроника; офисная мебель; а также финансовые и страховые услуги. Особенности товарной рекламы заключаются в том, что рекламируется, в основном, товар, который оказался на складе, не востребован. По мнению самих рекламодателей, из рекламоносителей наиболее приемлемы (по степени убывания) пресса, телевидение, наружная реклама, радио, прямая почта. На рекламном рынке “правят бал” региональные издательские и телевизионные компании. Наиболее популярные в регионе методы формирования рекламного бюджета – целевой и по остаточному принципу. Малые рекламные бюджеты не позволяют развиваться специализированным рекламным агентствам. Рекламное планирование непрофессионально, потому что рекламой в подавляющем большинстве государственных организаций и частных фирм региона занимаются “сотрудники, для которых рекламная деятельность – дополнительная обязанность”.