Маркетинговые коммуникации в маркетинге региона

  Введение

   Основная  тяжесть проводимой в России рыночной реформы лежит, безусловно, на регионах. От них в полной мере зависит реальное обеспечение устойчивого развития экономики и социальной сферы  всего государства.

   Механизмы регионального управления постепенно адаптируются к условиям рыночных отношений. Стремление к удешевлению аппарата, уменьшению его размеров и повышению  эффективности также склоняют региональные администрации к необходимости  использовать маркетинговые методы в собственной деятельности.

   В последнее время с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций.

   Комплекс  маркетинговых коммуникаций включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личные продажи и прямой маркетинг.

   На  сегодняшний день состояние российского рынка характеризуется высокими темпами роста информатизации. В борьбе за внимание клиента, обилие рекламных сообщений привело к кризису данного коммуникативного канала. Переизбыток информации, характеризующийся многообразием брендов, стал стимулом для выработки защитного механизма игнорирования в сознании потребителя.

   В сложившихся условиях всё более  актуальным становится вопрос эффективного использования всего потенциала коммуникационного инструментария маркетинга. Для выхода из кризиса необходимо изменение идеологии рекламного сообщения, обусловленное переходом от опосредованного безличного обращения к личным коммуникациям с конкретной группой потребителей.

   Смещение  акцента с массового рынка на целевой, детальная сегментация клиентской аудитории, точечное распределение сообщений являются сегодня наиболее успешными тенденциями ведения бизнеса и способствуют популяризации таких видов маркетинговых коммуникаций, как формирование общественного мнения, личные продажи и стимулирование сбыта.

   Кроме того, анализ динамики потребительских  ожиданий и исследования в области эффективности маркетингового инструментария выявили актуальность использования интегрированных каналов коммуникаций как концепции планирования, в которой оцениваются стратегические роли различных средств и их комбинаций с целью обеспечения ясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя.

   Цель  работы – рассмотреть маркетинговые коммуникации в маркетинге региона

   Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. рассмотреть сущность и виды маркетинговых коммуникаций
2. изучить особенности российского рынка маркетинговых коммуникаций
3. рассмотреть маркетинговые коммуникации в регионе
4. рассмотреть проблемы и возможности совершенствования маркетинговых коммуникаций

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

  Маркетинговыми  коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.¹

Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду. Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и  восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта (товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие:

• выявить целевую аудиторию;
• определить ее качественные и количественные характеристики;
• определить желаемую ответную реакцию;
• выбрать средства распространения информации и её носителей;
• провести анализ информации, поступающей по каналам обратной связи

 Роль  коммуникаций в маркетинге определяют четыре основных фактора:

1. Создание добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. В современный период при оценке результатов деятельности организации на первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся репутация, деловые связи, способность создавать альянсы, торговые марки, брэнды, патенты, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.
2. Конкурентоспособность. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные брэнды, представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. Перспективы развития российских национальных брэндов напрямую связаны с их способностью конкурировать с глобальными брэндами транснациональных корпораций по четырем основным направлениям: финансовые ресурсы; поддержка стандартов качества; стратегия в области маркетинговых коммуникаций; высокий уровень контрафакции (дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков). Источником конкурентного преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (РАО «Газпром», ЛУКОЙЛ, Альфа-банк) становится другой нематериальный актив – корпоративная культура как совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных, неформальных межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации. Вера в порядочность таких организаций позволяет устанавливать с ними долгосрочные и доверительные отношения, намного использовать ресурсы, не опасаясь рисков, порождаемых недобросовестностью контрагентов.
3. Развитие рынка информационных технологий. С управлением коммуникацией непосредственно связаны информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентами; управления цепочками поставщиков; интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений; ситуационного управления; а также корпоративные технологии совместной работы. Сегодня рынок ИТ развивается быстрее, чем другие отрасли российской экономики.
4. Клиентоориентированность развития бизнеса. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится все больше усилий, чтобы удержать клиента. Понятие «выгодный клиент» влияет на выбор стратегических приоритетов и на выбор концепции автоматизации.

Современная система маркетинговых  коммуникаций представляет собой сложный, быстроразвивающийся процесс, который  характеризуется ростом рынков средств коммуникации и появлением множества ее новых инструментов (рис. 10).² Главная задача субъектов территориального маркетинга состоит в оптимальной организации взаимодействия многочисленных элементов этой системы, определении наиболее действенных и эффективных видов маркетинговых коммуникаций.

  Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

• реклама  — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. В современный период наибольшее распространение в нашей стране получила рекламе на телевидении. Она характеризуется большим охватом аудитории, оперативностью воздействия на потребителей и самой высокой стоимостью. Высокий рейтинг держит реклама в прессе (40-60 % всех рекламных расходов), преимущества которой заключаются в доступности для широкого круга читателей, периодичности публикаций. Большой популярностью пользуется в России прямая почтовая реклама. Отмечается рост использования наружной рекламы, которая привлекает рекламодателей невысокой абсолютной стоимостью, слабой конкуренцией, высокой частотой повторных контактов, открытостью для всех социальных групп населения.

В наружной рекламе существует огромное количество различных форм и особенно носителей  рекламы:

бигборды  – очень большие щиты на шоссе;

сити-форматы  – щиты для городских тротуаров;

панель-кронштейны – реклама на опорах освещения, световые короба;

маркизы – козырьки с винилиновым полотном;

плакатные растяжки – реклама на особом полотне  поперек улицы;

брандмауэры – реклама на противопожарных  стенах

• формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью». Связь с общественностью – формирование благоприятного общественного мнения о территории, организации; искусство и наука достижения гармонии между продавцом и потребителем посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

• комплексные  формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

                                                                                                                                         Таблица 1