Маркетинговые исследвания соков

Центральный офис ОАО «Лебедянский»:

105064, Россия, г. Москва 

ул. Земляной вал, д. 9

Бизнес-центр  «Ситидел»

Тел.: (495) 933-62-50

Факс: (495) 933-62-54

E-mail: mail@msk.tonus.ru 

Товарный  ассортимент компании: «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Долька», «Туса Джуса», «Frustyle», «Северная ягода», «Vitamix», «Экотейль»

 «Я» — премиальные высококачественные 100% соки и нектары, максимально сохранившие вкус и аромат свежих фруктов. Соки «Я» — это выбор успешных людей, которые ценят хорошее качество, удовольствие и свободу и хотят получать наслаждение от жизни.

Под торговой маркой «Я» выпускается 14 видов фруктовых соков и нектаров и 4 вида натуральных ягодных морсов.

Соки  и нектары «Я» рекомендованы для питания детей с 2 лет и имеют соответствующий сертификат. Они не содержат консервантов, красителей, искусственных пищевых добавок.

ОАО Лебедянский сейчас занимает первое место в России по производству соков. По сведениям из прессы, корпорация Пепсико купила около 70 % сокового производства Лебедянского примерно за 2 млрд. долларов. Значит 100% будут немного подороже. Плюс к этому такого рода поглощение, как правило, повышает стоимость акций, тем более, указанные примерно 30 % акций находятся в свободном обращении и, говорят «Пепси» хочет их консолидировать. То что сок «Я» является маркой номер 1 для данного производителя видно даже по сайту – там информация об этом продукте стоит на первом месте. Это что касается цены бренда.  Что касается рыночных/маркетинговых составляющих этой цены.  Свойства продукта в общем-то достаточно ординарные – обычный качественный сок. Едва ли кто-то из потребителей при слепом тесте отличит сок «Я» от других соков того же премиального сегмента. Дистрибуция у Лебедянского, как представляется, налажена примерно также как у коллег из «Мултона», «Вимм Билль Дана» или «Садов Придонья». Рекламные кампании премиум соков примерно равного качества и объёма. Причём, в том что касается стиля и подачи рекламных объявлений (речь не идёт о содержательной части) то сок «Я», судя по всему, следовал по пути, предложенному прямым конкурентом - соком «Rich». Как мы видим, по основным позициям ничего не может обеспечить соку «Я» превосходства над другими подобными продуктами. Остаются непосредственно имиджевые характеристики бренда. И здесь, с большой долей уверенности, можно предполагать, что именно тот комплекс идей и смыслов, который был заложен в продукт при именовании обеспечил указанные выше успехи. То есть, в данном конкретном случае название определило успех продукта на весьма насыщенном и интенсивно развивающемся рынке соков. И таким образом, в этом «почти миллиарде долларов» который теперь стоит сок «Я» есть весьма большая моя доля и заслуга. Вот причём. Нечастый, прямо скажем, случай в отечественной практике, когда название сработало в плюс продукту.

На сегодняшний  день на рынке соков присутствует четыре крупнейших компании: Компания Мултон, входящая в структуру Coca Cola; Лебедянский, принадлежащий Pepsi, Вимм Билль Данн и Нидан. Перечисленные производители соков контролируют примерно 80% российского рынка, что говорит о высокой степени присутствия в отрасли большого количества брендов, принадлежащих узкому кругу компаний. Например, компания Лебедянский в течение нескольких лет смогла выстроить управленческую структуру, соответствующую современным стандартам управления в сфере FMCG рынка, ими была разработана и выведена линейка брендов, соответствующих любому из ценовых сегментов. В период с 1998 по 2005 год компания смогла увеличить оборот более чем в 20 раз, а занимаемая доля компанией в сегменте рынка - соки и нектары выросла с 4% до 30 % (Источник AC Nielsen). До 2002 года Лебедянский ежегодно удваивал объем продаж и до сих пор сохраняет темп своего развития на уровне, опережающего среднестатистические показатели по рынку. По маркетинговым исследованиям за 2009 год, компания заняла первое место на рынке соков как в количественном, так и в денежном выражении. По информации исследовательского агентства AC Nielsen, в том же 2005 Лебедянский контролировал 32% рынка соков в денежном выражении, на долю Мултон и Вимм-Билль-Данн в тот период приходилось по 23% и 13%, соответственно. На четвертом месте из числа крупных компаний оказалась Группа Нидан, занимающая долю 12%, остальные 19% поделили между собой региональные производители соков и импортеры, доля каждого из которых не превышала 3% в общероссийском масштабе. Сегментация компаний на российском рынке соков (доля на рынке, %). Таблица:

ОАО "Лебедянский" - крупнейший производитель натуральных соков в Восточной Европе, один из лидеров российского рынка детского питания. "Лебедянский" входит в число 300 крупнейших компаний России по выручке и капитализации и в top-10 мировых производителей соков.

На настоящий  момент компания имеет филиалы в  крупнейших городах России: Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Екатеринбург, Пермь, Иркутск, Новосибирск, Самара, Уфа, Нижний Новгород, Казань, Ростов, дочерние предприятия в Казахстане и на Украине. 

Согласно  «Матрице Ансоффа», фирма ОАО "Лебедянский" использует стратегию 1«Более широкое проникновение на рынок».

Реализация  стратегии развития и увеличения доли рынка в условиях высокой  конкуренции требуют своевременных  управленческих решений. В рамках инициатив  по обеспечению эффективности деятельности, компания "Лебедянский" реализовала развертывание ERP-системы на основе приложений Oracle E-Business Suite. Партнером по внедрению выступила компания TopS BI.

Создание  единой корпоративной информационной системы началось с автоматизации  учета сырья и материалов, производственного  учета и ведения нормативно-справочной информации, управления закупками и  расчетами с поставщиками, контроля качества сырья. Соответствующие модули Oracle E-Business Suite были настроены согласно бизнес-процессам компании и с ноября 2006 года эксплуатируются на заводе «Лебедянский». В дальнейшем консультанты TopS BI совместно со специалистами ОАО «Лебедянский» осуществили постановку и настройку в системе задач планирования производства. При автоматизации процесса оперативного планирования был разработан уникальный оптимизационный алгоритм, позволяющий формировать пакет производственных заданий с учетом специфики завода (синхронизации загрузки производственных линий, правил перевода оборудования с одного продукта на другой, особенностей группового выпуска продукции, существующих рецептур и прочих ограничений технологического и организационного характера).

В настоящее  время на производственных площадках  в Лебедяни и Санкт-Петербурге заводе «Лебедянский», а также в центральном офисе компании в продуктивном режиме эксплуатируется корпоративная информационная система, реализующая следующие функции и процедуры.

• Расчеты с поставщиками: формируется ежедневный план платежей за приобретаемые сырье и материалы. Обеспечены возможности корректировки плана закупок, контроля исполнения бюджета движения денежных средств. Автоматизирован документооборот при расчетах с поставщиками.
• Управление закупками: ведется информация о графиках, объемах поставок сырья и материалов, ценовых условиях. Предоставляется возможность автоматизированного контроля выполнения поставщиками условий поставок.
• Процессы диспетчеризации производства: управление в реальном режиме времени потоком изготавливаемых продуктов и полуфабрикатов по операциям, переделам, партиям посредством производственных заданий.
• Ведение в реальном режиме времени информации по текущим складским запасам сырья, материалов и готовой продукции (в том числе настроен автоматизированный контроль сроков годности).
• Контроль качества: в системе фиксируются результаты «входящего» контроля качества закупаемых сырья и материалов, контроля качества полуфабрикатов в цехах, готовой продукции. Ведется информация о партиях сырья, материалов, готовой продукции; предоставляется возможность контроля, какие партии сырья и материалов использованы для производства конкретной партии готовой продукции.
• Реализованы функции расчета себестоимости продукции, сырья и материалов с возможностью анализа себестоимости по компонентам затрат.

В опытно-промышленном режиме работает блок системы, обеспечивающий среднесрочное планирование производства продукции, в рамках которого осуществляется расчет потребности в выпуске  по позициям готовой продукции на трехмесячном горизонте планирования, балансировка загрузки производственных мощностей, определяются потребности  в сырье и материалах согласно расчетным и актуальным рецептурам.

В рамках развития системы командой проекта  были настроены функции разработки годовых планов производства продукции  и закупок сырья и материалов с учетом прогнозов продаж. Активно  ведутся работы по настройке блока  расчета детального графика производства готовой продукции на следующие 10 дней, удовлетворяющего отраслевым критериям  и ограничениям. Cформированный пакет производственных заданий, учитывает текущее состояние складских запасов, доступность и взаимозаменяемость ресурсов. Ведется подготовка к запуску этих подсистем в эксплуатацию.

Развитие  корпоративной информационной системы  ОАО «Лебедянский» – важный шаг компании в реализации стратегии повышения эффективности производства: снижении издержек, потерь сырья, простоев оборудования, в обеспечении бездефицитного снабжения производства, наличия на складе необходимого ассортимента продукции, обеспечении «прозрачности» показателей качества на всех этапах производства.

С 2003 года соки и нектары «Я» выпускаются в элегантной упаковке Tetra Prisma Aseptic Square, специально разработанной компанией «Тетра Пак» для сегмента премиум. Вы также можете приобрести «Я» в удобных порционных упаковках 0,2 л с соломинкой или 0,5 л. с откручивающейся крышечкой. Специально для ресторанов и кафе «Лебедянский» выпускает соки и нектары «Я» в изысканной стеклянной бутылочке 0,2 л.

Высокое качество соков и нектаров «Я» подтверждается многочисленными дипломами и медалями продовольственных выставок. Среди них — гран-при международной выставки «Продэкспо — 2003», золотые медали выставок «Пиво и напитки-2001» и «СамараДринк-2002», золотые медали международных выставок «Продэкспо-2005», "Продэкспо-2006", "Продэкспо-2009", "РОСАГРО-2006", «World Food-2006», золотые медали украинской выставки «Alco+Soft» — 2003 и 2004, золотые медали Международных форумов «Индустрия напитков» и «Мир чистой воды» в 2004 году, "Живая вода России-2006".

Торговая  марка «Я» дважды, в 2001 и 2003 годах становилась обладателем награды в области рекламы и маркетинга «Effie/Бренд года». В 2002 году Национальная Торговая Ассоциация признала сок «Я» «Товаром года».

Уникальность  российского сокового рынка заключается  в том, что до последнего времени  более 80% рынка соков и нектаров в России контролировалось отечественными производителями. Причем большая часть  рынка сосредоточена в руках  четырех крупных производителей.

Первую  строку в рейтинге занимает «Лебедянский». По данным на февраль-март 2009 года ему принадлежат 32% общего объема продаж в стоимостном выражении. Далее следует компания «Мултон» с долей в 24,2%. Третью позицию с показателем 15,2% занимает компания «Вимм-Билль-Данн». Доля компания «Нидан», занимающей четвертое место по объему продаж, составляет 9,9%.

Сильные и слабые стороны конкурентов  на рынке соков

Лебедянский

Одним из конкурентных преимуществ Лебедянский является наличие полномасштабной линейки брендов во всех ценовых сегментах, от доступной по цене серии соков и нектаров Привет, Долька и Фруктовый сад до бренда сегмента Премиум  соков и нектаров с мякотью - Я.

Вимм Билль Данн

Сильные стороны компании Вимм Билль Данн: Значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже в США; Имеется отлаженная система сбыта в регионах; Компания делает большие вложения в маркетинг и рекламу. Слабая сторона: Вимм Билль Данн не всегда четко позиционирует свою продукцию на рынке соков. С 2002 по 2006 год Вимм Билль Данн из-за активизации других производителей соков потерял значительную долю рынка. В 2007 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация, без резкого падения или роста.

Мултон

Сильная сторона: Использование международного опыта при продвижении брендов, наличие сильного бренда в массовом сегменте сока Добрый. Слабая сторона: Трудность принятия оперативных  решений в силу большого размера  компании.

Нидан

Проводит  на рынке агрессивную маркетинговую  политику. Но существуют два фактора, которые указывают на слабые стороны  компании – это отсутствие сильного бренда в среднем и высоком  ценовых сегментах и неимение сильной системы сбыта в регионах.  

Тенденции рынка соков

По мнению экспертов, дальнейший рост рынка соков  будет происходить за счет экспансии  в регионы, и одним из факторов успеха в этом направлении является наличие у производителей развитой инфраструктуры. Сдерживающими факторами  развития рынка будут являться: Неудовлетворительное состояние железнодорожных объектов; Автодорожной инфраструктуры; Энергетических объектов; Плохая система коммуникаций; Неудовлетворительные объекты жилого фонда. Федеральное правительство ведет активную работу по рассмотрению планов реорганизации системы железнодорожных, электрических и телефонных коммуникаций страны. Любая такая реорганизация может привести к повышению цен и тарифов на транспортные услуги, электроэнергию и услуги связи. Существенные события и факторы, которые могут улучшить результаты отрасли производства соков, это улучшение роста жизненного уровня населения. (Используемая вторичная маркетинговая информация ОАО "Лебедянский").