Маркетинговые исследования рекламной деятельности

     Испытание  на  узнаваемость  печатной  рекламы  может  осуществляться  путем опроса  читателей  данного  печатного  издания  после  опубликования  в  нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три меры:

• процент читателей, которые после опубликования рекламы,  могли  вспомнить, что видели данную рекламу;
• процент читателей, которые обратили внимание на рекламируемый  товар,  его производителя и марку;
• процент читателей, которые прочитали более половины рекламного  сообщения.

     Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость  рекламы,  для рекламодателя  представляет  большой  интерес определение,  как на  данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его  местонахождение  в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание  рекламного сообщения.

     Специалистами  разработаны   различные   показатели   воздействия   рекламы, измеряющие процент читателей  или  наблюдателей,  которые  после  завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в  ее  основе  рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один  из визуальных  или  текстовых  элементов  рекламного   сообщения. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной  рекламы,  получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель  замеченности,  характеризующий  процент  читателей,  которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают,  что  они  ранее  видели  его рекламу в печатных информационных средствах.
2. Показатель  «доказано  изложением»,  характеризующий  процент  читателей, которые, кроме  того,  способны  правильно  изложить  содержание  рекламного сообщения, они, таким образом,  подтверждают  реальность  своей  способности запоминать.
3.   Показатель  «узнавание»,  характеризующий процент   тех,   кто   узнает сообщение, когда ему его покажут.

     Выделяют  два подхода к проведению подобных исследований:  с  помощью  и  без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется  фрагмент  рекламы  без указания марки товара  и  его  изготовителя.  Во  втором  случае  называется только марка товара.

     На  телевидении обычно  такие  исследования  проводятся  спустя  24-30  часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило,  осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения  исследований  среди участников специально организованной группы.

     Уровень побудительности обычно  оценивается  следующим  образом.  На  основе выборочного  метода  по  телефону  формируется  группа  численностью  в   25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории.  Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в  магазине,  где  и проводится исследование. Респонденты отвечают на  вопросы,  появляющиеся  на экране телевизора. Им  показывается  специальная  получасовая  телевизионная программа, в середине  которой  демонстрируется  семь  рекламных  сообщений, четыре из числа которых относятся к числу  тестируемых.  Далее  респондентов просят   назвать   марку   рекламируемого   товара.   Определяется   процент респондентов,  вспомнивших  название  марки.  Далее  вперемешку   с   другим телевизионным  материалом  повторно   демонстрируются   четыре   тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом  типа  изучаемого товара.  Так,  если  изучается  реклама  какого-то  потребительского  товара ежедневного спроса (например,  туалетные  принадлежности),  то  респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они  выбрали,  если  бы  они выиграли  потребительскую  корзину  стоимостью  25  долларов?  При  изучении товаров  длительного   пользования   и   услуг   предпочтение   потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения:

• наиболее предпочтительной марки;
• следующей по уровню предпочтительности марки;
• марки, которые не котируются;
• нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются.

     В конце  исследования  задаются  диагностические  вопросы,  направленные  на изучение:

• понимания заголовка/ содержания рекламы;
• понимания вторичных идей рекламы;
• уровня исполнения рекламы;
• восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других товаров;
• элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;
• степени увлеченности респондента идеей рекламы.

     Побудительность   рекламы   во   многом   определяется   ее    мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне и это  может явиться   инструментом   манипулирования   поведением   потребителей.   Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на  25-ом кадре видеофильма, изображений, выполненных  с  помощью  скрытых  красок. Такие  способы  рекламного   воздействия   в   настоящее   время   считаются незаконными. Хотя есть результаты других экспериментов, которые  опровергают силу такого воздействия. Возможно специальное изучение  силы  мотивационного воздействия  различных  рекламных   сообщений,   что   однако   представляет чрезвычайно сложную задачу. Исследование в данном  случае  носит  длительный характер   в   виде   неструктуризованного   интервьюирования.    Результаты исследования  носят  чрезвычайно  субъективный  характер,  в  сильной   мере зависящий  от  личности  интервьюера,  от  выбранного   метода   анализа   и интерпретации полученных  результатов.  Параллельные  подобные  исследования часто проводятся в разных условиях и дают различные  результаты.  В  больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.

     Изучение  влияния рекламы на покупательское поведение  может  быть  проведено следующим образом. В  магазине  случайным  образом  формируется  две  группы покупателей, тестируемая и контрольная. Тестируемой  группе  демонстрируется пять телевизионных/ радио коммерческих реклам  или  шесть  печатных  реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты.  Членам  обеих  групп присваивается определенный код и даются пакеты купонов,  включая  купоны  на испытываемую марку товара. Эти купоны могут  быть  реализованы  в  одном  из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж,  рассчитываемая  как частное от деления  отношения  числа  покупок  товара  исследуемой  марки  к общему числу покупок членов тестируемой группы  к  подобному  отношению  для членов  контрольной  группы.  Эффективность  продаж  определяется  влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.

     Не  меньшее  значение  имеет  изучение  изменения  реакции  потребителей  на проводимую рекламную  кампанию  во  времени.  Для  этих  целей  периодически опрашиваются   представители   выборки,   характеризующей   состав   целевой аудитории,  для  изучения  изменения  отношения   к   проводимой   рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результативности рекламной  кампании и для понимания, почему реклама  «срабатывает»  или  «не  срабатывает».  На  рис.1  приводятся  результаты  изменения  реакции  детей  на  проводимую рекламную кампанию прохладительного напитка определенной марки [3].

     Рис. 1. Реакция детей на рекламу прохладительных  напитков

     Было  проведено интервьюирование  детей  в  возрасте  от  6  до  12  лет.  Им демонстрировались  рекламные  картинки  и   задавались   открытые   вопросы. Определялся  образ  человека,  связанный  с  употребление  данного  напитка, восприятие  главной  идеи  рекламного   сообщения.   На   основе   обработки результатов интервьюирования определялся процент респондентов,  вспомнивших: рекламу,  образ  основного  потребителя  и  главный  побудительный   элемент рекламы.  Ввиду  падения  эффективности  данной  рекламы,  спустя  два  года рекламному сообщению был придан более современный вид, она  была  в  большей степени сориентирована  на  детей.  Однако  воздействие  рекламы  продолжало падать, поэтому была  разработана  новая  реклама,  в  которой  потребителям данного прохладительного напитка был придан  более  героический  облик  и  в большей степени постарались вовлечь детей в  рекламную  ситуацию,  используя примеры из реальной жизни  детей.  Эти  изменения  привели  к  положительным результатам.

     В ряде  случаев  отслеживание  динамики  отношения  к  определенной  рекламе осуществляется  на  основе   панельного   метода.   Членов   панели   просят зафиксировать в  дневнике  все  телевизионные  рекламные  сообщения,  канал, время и рекламируемую марку товара , которые они  видели  в  течение  одного дня, выбираемого случайным образом  для  каждого  месяца.  Перед  просмотром телевизионных  передач  в  дневнике  фиксируются  покупательские   намерения относительно товаров,  принадлежащих  к  определенным  продуктовым  группам.

     Рекламное  сообщение  считается  полученным,  если  его  отметило  в   своем дневнике более 3-х  процентов  респондентов  (при  объеме  панели  1000-3000 человек). Панельный  метод  может  использоваться  для  определения  динамики  степени знакомства и покупательского отношения к  изучаемым  товарам.  Члены  панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные  СМИ  и  изменение  своего отношения  к  рекламируемым  товарам.  Определяется  процент   потребителей, имеющих  и  не  имеющих  первоначальную  информацию  об  изучаемых  товарах, процент  потребителей,  принявших  данную  марку   (она   удовлетворяет   их минимальным  требованиям). 

     Специальным  предметом  исследования  может  являться  воздействие   частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и  возникновения у  аудитории  чувства  раздражения,  негативного  отношения  к  определенной рекламе. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется  множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание  связи  между маркой товара, чувствами потребителей и их  конкретными действиями,  должна повторяться чаще  по  сравнению  с  чисто  информативной  рекламой.  Реклама нового  товара  требует  более  частого  повторения,   чем   реклама   давно выпускаемого товара. Тоже можно сказать про товары с непрестижной  маркой  и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом. 

1. 3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску 

     В ряде случаев проводится исследование рекламы,  планируемой  к  выпуску.  В этом случае целью исследования является получение  информации  о  содержании рекламы, об идеях, заложенных в  рекламное  сообщение,  выявить  возможность неправильного понимания рекламы и нежелательные  ассоциации,  которые  могут возникнуть при восприятии рекламы.

     Так, на этапе планирования рекламной кампании  многие  рекламные агентства собирают  фокус-группу  для  генерирования  идей  по  содержанию  рекламного сообщения и проверки реакции на содержание и исполнение отдельных реклам. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них  проводятся опросы. Для этих  целей  в  вопросники,  как  правило,  включаются  открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

     В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений  как путем опроса потребителей, так и с  помощью  фокус-группы.  Ниже  приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.

1. Хорошо ли реклама привлекает внимание? (20)
2. Стимулирует ли реклама, чтобы ее прочитали до конца? (20)
3. Понятным ли является главное содержание рекламы? (20)
4. Насколько эффективным является рекламное обращение? (20)
5. Хорошо ли реклама стимулирует последующие действия? (20)

0————20————40————60—————80—————100  
Слабая    Посредственная Средняя         Хорошая    Отличная  
реклама    реклама             реклама         реклама      реклама

     Менее  традиционные  исследования   реакции   на   рекламу   заключаются   в фиксировании  изменения  в   нервной   системе   и   эмоциональная   реакция респондентов на  демонстрируемую рекламу.  В данном   случае   измеряется движение глаз, изменение размера зрачков  и  др.  параметров,  рассмотренных ранее. Используются  также  специальные  технические  средства,  позволяющие задерживать  на  экране  или  сохранять   звук   понравившегося   рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения. Ниже  дается  набор  отличительных   особенностей,   характеризующих   выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

     Испытуемая  реклама:

 - макет рекламы;                      - законченный вариант рекламы.

     Частота испытания:

- единственное испытание;    - ряд испытаний.

     Характер  демонстрации:

- изолированный;                     - в связке с другими рекламными сообщениями;

- в специальной программе или журнале.

     Место демонстрации:

- в торговом центре;                - дома с помощью телевизора;

- дома с помощью почты;       - в театре, кинотеатре и т.п.

     Способ  привлечения респондентов:

- заранее сформированная выборка;  - респонденты, привлекаемые в ходе исследования.