Маркетинговые исследования рекламной деятельности

     Уровень охвата:

- один город;                 - несколько городов;                  - вся страна.

     Характер  измерения уровня побудительности:

- измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

- многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия  рекламы, покупательского поведения;

- измерение  после  только  ответов  на  вопросы  о  степени   предпочтения различных марок товара;

- измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

     Основания для сравнения и оценки:

- сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

- использование контрольной группы.

     Подобная  информация помогает планировать  проведение  рекламной  кампании  с точки зрения  определения  содержания  рекламных  сообщений,  их  носителей, частоты  и  периодичности  их  появления,  вносить  корректировки  в   ранее спланированную рекламную кампанию.

     Ответы  на два последних вопроса позволяют  в  первую  очередь  оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки. Очевидно, что одной из важнейших целей  рекламной  кампании,  вытекающей  из результатов данного исследования, является перевод как можно большего  числа потребителей  из   сегмента   первоначальной   осведомленности   в   сегмент первоочередного выбора.

     Проведение  подобных исследований выходит за рамки  задач  исследования

рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на  основе  многоразовых  опросов

потребителей  с помощью  данного  вопросника  относительно  марки  автомобиля

«Ватуси» (табл. 1 ).

     Таблица 1 - Уровни предпочтения и покупательское поведение

 

     Данные  по вероятностям совершения покупок  использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу.

     В таблице 2  приводятся  результаты  оценки  в 100-балльной  шкале отдельных характеристик  автомобиля  «Ватуси»  для  уровней   предпочтения   «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».

     Таблица 2 - Оценка характеристик автомобиля

 

     Исследования  коммуникационного эффекта  рекламы  помогают  оценить  качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной  эффективности,  измеряемой по изменению объема продаж. Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем  ее коммуникационный эффект. На объем продаж  помимо  рекламы  влияет  множество других  факторов  (характеристики   продукта,   цена,   наличие   продуктов-конкурентов,  действия  компаний-конкурентов,  покупательная  способность  и многое другое).

     Проще оценить эффективность затрат  на  рекламу  по  отношению  к  рекламным затратам   компаний-конкурентов.   Для   ответа   на   этот   вопрос   можно рекомендовать воспользоваться следующим подходом.

     Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют  три  компании  А, Б и В, продающие подобные товары по одной и той же цене (Таблица 3).

     Таблица 3 - Оценка эффективности затрат на рекламу

 

     Компания  А израсходовала 2 000 000 долларов, что  составило от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В – очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.

     Для того чтобы можно было осуществить  данные  расчеты,  необходимо  провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных.

     Из  вышеизложенного  вытекает,   что   при   исследовании   рекламы   широко используется  экспериментирование.   Помимо   рекомендаций   по   проведению экспериментов,  направленных  на  изучение  различных  аспектов  маркетинга можно сформулировать   некоторые   специальные    рекомендации    по    проведению экспериментов в области рекламы:

     1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов,  городов, магазинов и т.п., в которых  влияние  рекламы  можно  отделить  от  действия других факторов, оказывающих влияние на объем  продаж. 

     2. Измерения следует проводить  как до  начала,  так  и   после  эксперимента. Например, должна иметься  возможность  сравнить  объем  продаж  до  и  после экспериментирования с объемом затрат на рекламу.

     3. Необходимо  проводить  измерения   для  существенно  различных   затрат  на рекламу.  Не  следует  пытаться  сравнивать  различие   в   объеме   продаж, обусловленное изменением затрат на рекламу, равное 10 или 20 процентам.  Это изменение должно составлять 50 или 100 %.

     4. Следует изучать не только  изменение объема продаж в  ответ  на  увеличение затрат на рекламу, но также и – на уменьшение этих затрат.

     5. Необходимо контролировать, или  по крайней мере  отслеживать,  влияние  на конечные  результаты  эксперимента  других  параметров.  Например,  в   ходе проведения эксперимента  по  выявлению  влияния  рекламы  на  объем  продаж, следует учесть влияние на исследуемый параметр цены и  других  маркетинговых переменных.

     6. Необходимо  быть  уверенным,  что  эксперимент  длится  требуемое  время. Например, когда изучается влияние рекламы на продажи товара, находящегося в стадии зрелости, для  проведения  экспериментов  может  потребоваться  целый год. 

        Выводы: в данном разделе был рассмотрен вопрос о маркетинговых исследованиях     рекламной деятельности. Я пришла к выводу, что во многом психология – это основа рекламы, инженерный проект, любое отступление от которого может разрушить суть создаваемого. В сложном взаимоотношении между рекламой и человеком, ее воспринимающим, психология помогает преодолеть возможный рефлекс отторжения и установить своего рода мосты психологической совместимости. И, естественно, для полной реализации своих возможностей современной рекламе недостаточно просто громкой фразы, а нужна научная платформа для ее построения.

     Всякий  товар обладает множеством качеств, которые могут стать базой  для развития рекламной идеи; любое изделие, еще на стадии проектирования и опытных образцов, предполагает возможный контингент его потребителей. Суметь отыскать вариант убедительной и аргументированной рекламы, способной представить данный товар данной категории людей как средство удовлетворения их потребностей, помогают знания закономерностей психологии воздействия рекламного сообщения. И строить его нужно не на догадках, а на научной основе, изучая товар, рынок и потребителя.

     Для решения маркетинговых задач  менеджеры и специалисты по рекламе и сбыту во всем мире работают с глобальными и региональными маркетинго-информационными системами. Они представляют собой информационно-технические комплексы сетей передачи данных, методов и процедур сбора, систематизированного накопления, обработки , анализа и предоставления информации.

     Исходя  из  специфики  исследования  рекламы  необходимо,  чтобы  четко  были определены цели проводимого исследования и  выбраны  адекватные,  измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо  правильно  сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет  реакция  опрашиваемых  на условия проводимого исследования и на  используемые  инструменты  измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респондентов, полученные в  реальных  условиях и  в  ходе  проводимых  экспериментов,  могут  существенно  отличаться.  Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает,  что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.

     На  достоверность результатов влияет  также  характер  демонстрации  рекламы: единичная  демонстрация,  демонстрация  в  связке  с  другими  рекламами,  с обычными  телевизионными  программами.  Перечень   факторов,   влияющих   на достоверность  результатов   исследования   рекламной   деятельности   можно продолжить,  руководствуясь  списком  отличительных  особенностей  различных методов изучения рекламы, приведенных выше.