Маркетинговые исследования как способ мониторинга состояния рынка

Компания выполняет как исследования полного цикла (от разработки программы до написания аналитического отчета и проведения презентации), так и отдельные этапы.

Клиенты:

«Мясопродукты»/Опрос мясоперерабатывающих предприятий Иркутской, Читинской обл. и Бурятии,Телефонный Экспертный опрос (Москва)

«Хронический лимфолейкоз»/Опрос врачей гематологов, Личноеинтер-вью/Экспертный опрос AstonConsulting (Москва)

«Газеты и радиостанции г.Иркутска», Мониторинг TNS (Москва)

«Уход за лицом»/ Опрос женщин. Использование средств по уходу за лицом Личное интервью+Дневник (Новосибирск)

Исследовательский центр «SMP Research» был основан в 2007 году.

В настоящее время ведется работа в следующих направлениях: маркетинговые исследования, электронные исследования, полевые работы.

География исследований охватывает такие города и районы Иркутской области, как: Иркутск, Ангарск, Шелехов, Усолье-Сибирское, Черемхово, Залари, Тайшет, Усть-Илимск , Братск

Клиенты:

Группа компаний «Янта»,  ОАО «Каравай» (производство хлебобулочных изделий), Журнал «Краткий справочник предпринимателя», группа компаний «Кентавр» (сеть супермаркетов, гипермаркетов),  ЗАО «Саха-Сиб» (сеть ювелирных салонов), «Областная газета», Байкальский банк Сбербанка РФ.

Из представленной информации можно сделать вывод о том, что на рынке маркетинговых исследований существует серьезная конкурентная борьба. Некоторые крупные клиенты пользуются услугами компаний конкурентов с целью выявления наиболее выгодных и качественных предложений. Конкуренты добывают себе преимущества, участвуя в престижных государственных исследованиях и мероприятиях. Если учесть все предлагаемые услуги и уже имеющихся клиентов можно сделать вывод о том, что эти конкуренты занимают большую долю местного рынка. Ромир Иркутск практически не работает с местным рынком, но для устойчивого роста необходимо развитие этого направления. Серьезные успехи в развитии обусловлены привлечением крупных клиентов и сохранением сотрудничества с ними в последующем. В Иркутске и области существует достаточно много крупных предприятий, которые еще не сотрудничали с маркетинговыми центрами, а так же филиалов различных компаний. Эта перспективная часть рынка достанется компании, имеющей лучшую репутацию и оптимальную технологию работы с заказом.

 

4.4 SWOT – анализ

Внутренние факторы	Внешние факторы
Сильные стороны Отлаженная система получения заказов от головного предприятия Накопленный штат постоянных интервьюеров Существуют постоянные клиенты, заказывающие исследования практически в течение всего года Широкий набор методов исследования: фокус-группы, опросы, дегустирование, раздача листовок, анализ и т.п. Широкий профиль персонала, возможность проведения исследования самостоятельно: начиная с разработки методов и заканчивая анализом.	Возможности Постепенный прогнозируемый рост спроса на маркетинговые исследования Возможное увеличение доли рынка с помощью руководящего агентства Медиа Информ Новые методы исследования, например через интернет, на сайтах партнеров Возможность нанимать исполнителей среди более мелких маркетинговых агентств
Слабые стороны Не отлаженная система предложения маркетинговых исследований местным предприятиям Большая текучка интервьюеров, выполняющих полевые работы Ненадежность интервьюеров, как следствие сложность сдачи проектов в положенные сроки Большая зависимость от заказов головного предприятия и партнеров Существует процент некачественно выполненной работы, который невозможно проконтролировать Система штрафов со стороны заказчика, не дающая гарантию стопроцентной оплаты	Угрозы Ужесточение конкуренции между уже существующими фирмами Уменьшение стоимости исследований, а, следовательно трудности с нахождением исполнителей Влияние экономических факторов на финансовое состояние фирм, заказывающих исследования. Уменьшение бюджета может привести к отказу от исследований, или уменьшению объема заказа. Негативное отношение со стороны респондента, опрашиваемого многократно в течении небольшого периода.

 

5. Коммуникационная политика Ромир Иркутск

5.1 Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

В настоящий момент в компании Ромир Иркутск существует отдельно полевой отдел, который состоит из одного штатного сотрудника и группы внештатных – интервьюеров. Остальные сотрудники так же совмещают деятельность по полевым работам и выполняют прочие обязанности: поиск клиентов, разработку инструментария, аналитику и другие.

Технология работы с заказом Ромир Иркутск по полевым работам:

1.    Получение заказа и  его рассмотрение на предмет  инструментария;

2. При отсутствии инструментария  или его неполноте, составление  и доработка;

3.    Тестирование инструментария;

4.    Выставление счета на  предоплату;

5.    Выбор интервьюеров  из базы;

6.  Обзвон и сбор интервьюеров  для получения инструментария  и инструкций по проведению  полевых работ;

7.    Пробные интервью;

8.    Непосредственное заполнение  анкет;

9. Заполнение остального инструментария (ведомости контактов, бланки ответов, маршрутные листы и т.п.);

10.  Прием анкет и инструментария  у интервьюеров;

11.  Визуальный контроль;

12.  Полный контроль части  анкет на предмет факта интервью;

13.  Занесение результатов анкетирования  в матрицу;

14.  Отправления   заказчику   электронной   матрицы,   а  так  же   самих  анкет  в  бумажном виде;

15.  Контроль со стороны заказчика;

16.  Оплата оставшейся стоимости работ заказчиком;

17.  Расчет с интервьюерами;

18.  Анализ эффективности данного  заказа.

Таким образом, в Иркутском филиале работает три штатных сотрудника: исполнительный директор, руководитель полевого отдела и маркетолог. На практике, из за больших объемов работ в полевом отделе, маркетолог выполняет работу в полевом отделе. Иркутский филиал не является инициатором каких – либо маркетинговых мероприятий, поддерживая маркетинговую тактику Московского филиала.

 

5.2 Коммуникативная политика

Коммуникационная деятельность в сети имеет достаточно сложную организацию.

Коммуникативная политика определяется головным предприятием, роль региональных филиалов сводится к выполнению указаний «сверху». Необходимое и обязательное условие – координирование коммуникаций, которое осуществляется за счет составления методических указаний, а так же контроля за их соблюдением в течение каждой рекламной кампании и коммуникационной деятельности предприятий - филиалов в целом. Медиа Информ, хоть и является руководством филиала Ромир Иркутск с одной стороны, на практике не занимается продвижение компании на рынке маркетинговых исследований города Иркутска (из таблицы 1 следует, что заказы на местном рынке составляют только 3% от общей структуры заказов).

  Специфика деятельности Ромир  Иркутск предполагает налаживание  эффективной коммуникации со  следующими целевыми аудиториями:

1. Головной филиал компании. Налаживание коммуникаций с этой аудиторией необходима, поскольку, именно из головного филиала поступает 90% заказов на исследования (Таблица 1). Головная компания руководствуется собственными мотивами при распределении объемов работы на филиалы. Зачастую, такое распределение работ бывает нерациональным. Это выражается в том, что за короткий промежуток времени может быть отправлено несколько крупных заказов на работу, могут быть указаны жесткие сроки выполнения работ, может быть предусмотрена сравнительно низкая оплата за работу интервьюеров. Скорость проведения исследования напрямую зависит от количества интервьюеров, а количество интервьюеров зависит от профессионализма начальника полевого отдела. До головного филиала должна доводиться информация о оптимальных сроках проведения исследований и размере минимальной оплаты, за которую возможно найти исполнителей – интервьюеров.
2. Партнеры (предприятия участники партнерской сети Ромир). Эта работа ведется прежде всего для обмена информацией о выполняемых работах, обсуждаются результаты и инновационные методы работы. Работа с партнерами ведется постоянно: проводятся выездные семинары, на которых представители Ромир Мониторинг проводят различные тренинги, обучение, презентации нововведений, предлагаемых рынку.
3. Клиенты. Ромир Иркутск поддерживает имидж Ромир Мониторинг посредством предоставления качественной, объективной и своевременной информации. Для клиентов удобно наличие партнерской сети Ромир Мониторинг, поскольку, есть возможность получить информацию о тенденциях во всей стране. Налаживание коммуникаций с клиентами – заказчиками в городе Иркутске необходимо для эффективной работы и сохранения сотрудничества в дальнейшем.
4. Респонденты. Компания должна заботиться о благоприятном мнении о себе у каждого респондента, который поучаствовал в исследовании. Каждый отдельный контакт с респондентом – это построение имиджа компании. В настоящее время, проводиться множество исследований различными компаниями. Если интервьюеры будут вести себя по отношению к респондентам не вежливо, вскоре, получение информации будет затруднительно.
5. Руководящая структура – Медиа – Информ. Развитие коммуникаций с этой структурой необходима для налаживания работы с местным рынком и увеличением заказов на нем.

5.3 Цели маркетинговых коммуникаций

Цели Ромир Иркутск: качественное и своевременное выполнение заказов головного филиала; привлечение прочих заказчиков для обеспечения непрерывности заказов, а так же увеличение прибыльности  предприятия, что приведет к более качественному выполнению всех работ. Это связано с тем, что более высокая оплата привлечет интервьюеров, работающих честно и качественно.

Маркетинговые цели Ромир Иркутск: увеличение доли рынка местного рынка с 3% до 10% (за счет сохранения существующих клиентов и подключения новых).

Цели маркетинговых коммуникаций Ромир Иркутск:

1. Сохранение лояльности сотрудников фактических исполнителей исследования
2. Сохранение лояльности респондентов
3. Всестороннее укрепление имиджа всей партнерской сети
4. Увеличение степени осведомлённости клиентов о компании
5. Сохранение постоянных клиентов
6. Установление контактов с новыми клиентами

Для достижения данных целей необходимо разработать стратегии маркетинговой коммуникации.

Коммуникационная цель	Коммуникационная стратегия	Коммуникационный инструмент
1.Сохранение лояльности сотрудников	Сохранение достаточного для проведения текущих исследований количества постоянно работающих интервьюеров.	Урегулирование вопроса достаточной оплаты труда с заказчиком Равномерное распределение более высокооплачиваемой и выгодной работы среди постоянных интервьюеров и сотрудников. Проведение обучающих семинаров, развитие корпоративной культуры. Подарки с символикой компании и поощрения к праздникам.
2.Сохранение лояльности респондентов	Высокий уровень качества работы	Контроль качества на каждом этапе проведения исследования; проведение инструктажа персонала.
	Сохранение лояльности за счет поощрения участия в исследовании	Вручение сувениров с символикой компании, денежных премий, небольших подарков.
3.Всестороннее укрепление имиджа  всей партнерской сети	Участие в выставках и конкурсах, проводимых на территории Иркутска	Освещение в СМИ PR-мероприятий (например, представительство Ромир Мониторинг на выставке в сибэкспоцентре)
	Спонсорство	Ромир Мониторинг может выступить как один из спонсоров Байкальского экономического форума.
	Поддержка фирменного стиля	- Цветовое оформление – черный  и оранжевый - Разработка печатной продукции (например, настенные календари, часы, футболки)
4.Увеличение степени осведомлённости  клиентов о компании	Информация об исследованиях на web - сайте	Публикация некоторых данных по отчетам, не представляющим коммерческой тайны, а так же полноценных отчетов, с проведением анализа и выявлением тенденций.
	Напоминание о компании путем предоставления новостным и печатным изданиям необходимой исследовательской информации	Предоставление информации, например, об осведомленности о катастрофах, количестве сторонников программ за здоровый образ жизни, культуре меценатства и т.п.
	Реклама в СМИ	Размещение информации в электронном справочнике 2гис, справочниках организаций.
5.Сохранение постоянных клиентов	Высокий уровень сервиса и качество работы	Регулярное проведение инструктажа интервьюеров, постоянный контроль качества работы персонала, повышение скорости реакции возражения и вопросы клиентов, сокращение сроков проведения исследования
	Информирование о подготовке Омнибуса (исследование по нескольким вопросам для нескольких заказчиков)	Привлечение к участию в более выгодных проектах для получения необходимой информации
6.Установление контактов с новыми  клиентами	Расширение сети	Создание базы интервьюеров, занимающихся проведением исследований на территории городов Ангарск, Усолье – Сибирское, Братск, Тайшет и др.
	Прямой маркетинг	Привлечение новых клиентов, ранее не задумывавшихся о необходимости проведения маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Головная организация стремится взять на себя все функции по разработке коммуникационной политики сети, но не учитывает особенности региональных рынков. Более того подобное положение вещей создает у руководителей региональных филиалов иллюзию об отсутствии необходимости разработки собственной коммуникативной политики – вся ответственность в данном случае перекладывается на маркетинговый отдел головной организации и вся маркетинговая деятельность сводится к выполнению методических указаний, очень часто только «для отчетности».

Разработка собственной коммуникативной политики, интегрированной в коммуникативную политику сети, является необходимым условием решения такой насущной проблемы для предприятий членов партнерской сети, как увеличение доли рынка, особенно актуальной для исследуемого предприятия.

В рамках данной работы приведена общая характеристика предприятия, проанализированы маркетинговые коммуникации и существующие на данный момент проблемы и возможности.

В третьей части были предложены приоритетные направления развития коммуникативной политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Игнатьева И.В. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Методические указания по написанию курсовой работы для студентов специальности 080111.65 – Маркетинг / Игнатьева И.В. – Иркутск: Изд-во БГУЭП. 2007. – 70 с.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер 2001
3. Голубкова Е.Н. Маркетинговый коммуникации. – М.: Издательство «Финпресс», 2000

4. Проказов И.А. Постановка целей в области маркетинга / И.А. Проказов // Вне конкуренции. – 2008. - №17. – С.37-38.

5. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. Москва 2003.

6. Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования - СПб: Питер 2009

Интернет – ресурсы

• www.marketing.spb.ru
• www.reklama.irkutsk.ru
• www.irpb.ru
• www.romir.ru