Маркетинговые исследования как способ мониторинга состояния рынка

Министерство образования и науки Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине  «Маркетинговые коммуникации»

РАЗРАБОТКА КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ

РОМИР ИРКУТСК

 

 

 

                                                                Студентка ЗМРК-08

Исполнитель________________             Карпенко Полина                

                        (дата, подпись)                                 

 

 

Руководитель_______________              Игнатьева Ирина Валентиновна

                         (дата, подпись)                        

 

 

 

Иркутск, 2012

 

Содержание

Введение

Современные Российские компании только начинают работу в области маркетинга. Маркетинговые технологии западных компаний, уже развиты до небывалых высот, когда любое слово или действие компании меняет ситуацию на рынке или помогает упрочить занимаемые позиции. До нашего города убежденность в необходимости развития маркетинга еще не дошла и многие маркетинговые и коммуникационные мероприятия не рассматриваются владельцами и потребителями как серьезные инструменты бизнеса. Тем не менее, эффективность коммуникативной политики высока. Коммуникации позволяют фирме:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим услугам;
• заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Маркетинговые исследования позволяют провести мониторинг ситуации на рынке, показать эффективность использования того или иного вида коммуникаций. Если компании, проводящие маркетинговые исследования, будут эффективно заниматься коммуникационной политикой, убежденность в необходимости ее проведения перейдет и к их клиентам, что увеличит спрос на определенные виды услуг. Эта тема интересна именно этой закономерностью, за которой стоит будущее маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций.

В данной курсовой работе мы рассмотрим особенности коммуникативной политики на примере предприятия Ромир Иркутск.

1. Маркетинговые исследования как  способ мониторинга состояния  рынка.

Основные функции маркетинговых исследований

1. Анализ рынков или их отдельных сегментов (оценка объема и емкости рынка, сегментирование рынка, определение рыночных ниш, анализ основных тенденций, анализ рыночных возможностей и угроз, прогнозирование развития рынка, описание системы сбыта товара/услуги на рынке, изучение потенциальных клиентов, дилеров и посредников, характеристика ведущих игроков).
2. Изучение конкурентов (анализ деятельности конкурентов: ассортиментной, ценовой, сбытовой, рекламной политики, методов работы с клиентами; анализ сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами, определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей).
3. Изучение потребителей (выявление покупательских предпочтений, описание моделей потребления и покупательского выбора, составление социально-демографического портрета потребителя, выявление потребностей клиентов в дополнительных услугах или товарах, определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги).

По методам исследований выделяют кабинетные и полевые исследования.

В основе кабинетных исследований лежит анализ первичной и вторичной информации. Первичной информацией служат данные игроков рынка и потребителей, вторичная информация - это данные отраслевых ассоциаций и государственных органов, органов статистики, других исследовательских и консалтинговых компаний, публикации в СМИ и интернете, экспертные оценки и т.д.

Виды кабинетных исследований:

0. Обзор рынка.
1. Исследование инвестиционной привлекательности.
2. Бизнес-план.
3. Аналитическая записка.
4. Информационная справка.
5. Анализ спроса на рынке.
6. Анализ профиля игроков рынка.
7. Маркетинговое обоснование проекта.
8. Мониторинг состояния рынка.
9. База данных показателей рынка.

 

 В основе полевых исследований лежит анализ информации, полученной «из первых рук» от производителя или участника рынка, потребителя или потенциального покупателя и т.д.Информация, представленная в полевом исследовании, может носить количественный или качественный характер, в зависимости от целей и задач исследования.  

Количественные исследования:

• Личные опросы
• Телефонные опросы

Качественные исследования:

• Глубинные интервью
• Экспертные интервью
• Фокус-группы
• MysteryShopping

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

1. о выходе на новые рынки,
2. о введении нового продукта,
3. о ребрендинге,
4. об определении цены на продукцию (услуги) компании, о каналах и методах продвижения товаров,
5. о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.

Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка. Важно помнить, что маркетинговое исследование требует денег и времени, поэтому, если цена ошибки невелика или решение нужно принять срочно — положитесь на интуицию и действуйте. Если же неверное решение дорого обойдется и если,вы располагаете временем - маркетинговое исследование поможет сделать правильный выбор и избежать финансовых потерь (или обеспечить рост доходов).

С некоторой долей условности маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы: разведывательного характера;  описательно-прогностического характера; оправдательного характера.

 

2. Система маркетинговых  коммуникаций: определение, характеристика  и классификация основных видов

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации – всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

• Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.
• Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.
• Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.
• Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник		Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму для передачи и восприятия)		Обращение (набор символов, используемых для передачи информации)
Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя)		Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т.д.)		Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)
Ответная реакция потребителя		Получатель (потребитель)		Декодирование (расшифровка инф. потребителем)

Процесс маркетинговых коммуникации

 

Для достижения этих целей и планирования коммуникационной деятельности фирма может использовать модель иерархии воздействия.

 

 

 

 

Продвижение и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие цели продвижения	Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Незнание     Знание	Представление информации	Обеспечение узнаваемости потреб., знания ими характеристик прод.	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта
Благожелательное отношение   Предпочтение	Создание положительного отношения и чувства	Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирм. марок перед марками конкурентов	Реклама, паблик рилейшнз
Убеждение Покупка Повторная покупка	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержка значительно предпочтения потреб., достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

 

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к запоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга мало известны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос – спрос потребителей на конкретную марку продукции.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

		Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций
		Выявление целевой аудитории
		Создание коммуникационного обращения
		Выбор канала и средства распространения информации
		Формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций
Рекла-ма			PR			Стимулирование сбыта			Личные продажи
		Формирование каналов обратной связи
		Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций