Маркетинговые исследования как способ мониторинга состояния рынка

Однако эта критика необоснованна по ряду причин. Прежде всего преднамеренное введение потребителя в заблуждение преследуется по «Закону о рекламе», кроме того, даже если закон не нарушен, то, «перехваливая» в рекламе товар, рекламодатель «роет себе яму» - если потребитель, поверивший многообещающей рекламе и сделавший пробную покупку, не получит от использования товара ожидаемого результата, то повторную покупку он уже не сделает ни при каких обстоятельствах. Более того, если после такой коммуникативной ошибки изменить рекламное сообщение и начать обещать более реальные вещи, то потребитель все равно не станет покупать данный бренд, опасаясь, что его обманут во второй раз. Таким образом, маркетолог, разрабатывая коммуникативную стратегию должен проанализировать условия, при которых потребитель после пробной покупки останется удовлетворен результатом и совершит повторную покупку.

Такой анализ важен и по другой причине. Часто отказ от повторной покупки происходит не оттого, что ожидания потребителя завышены рекламой, а потому, что из-за неправильно построенного сообщения потребитель просто не понимает, какие именно потребности удовлетворяет товар, и при пробной покупке пытается использовать товар не совсем по назначению, что опять приводит к несоответствию потребительским ожиданиям и отказу от повторной покупки.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· процент тех, кто попробовал марку компании;

· частота совершения повторной покупки, количество потребителей, которые  стали постоянными пользователями;

· различие по количеству совершенных пробных и повторных покупок между активными и остальными потребителями.

 

3.8. Анализ дистрибьюции

Анализ дистрибьюции не менее важен при разработке стратегии коммуникации, чем анализ других компонентов маркетингового комплекса. Перед началом рекламной кампании производителю всегда следует задаться вопросом: «А что мы будем делать, если реклама окажется эффективной?» При всей своей простоте данный вопрос совсем не тривиален. Зависимость уровня потребления брендов от уровня их знания говорит о том, что с началом рекламной кампании спрос на бренд начинает расти, и в этот момент очень важно, чтобы в розничной сети оказалось достаточно товара для удовлетворения растущего спроса.

Кроме того, необходимо знать, какую территорию «покрывает» существующая дистрибьюторская сеть, и в зависимости от этого выбирать масштаб коммуникации (локальный, региональный или национальный). Для создания или расширения дистрибьюторских сетей компания наряду с коммуникацией, нацеленной на конечного потребителя, должна организовывать специальную коммуникацию, направленную на дистрибьюторов. В сообщении, направленном на дистрибьюторов, акцент должен делаться не столько на потребительских свойствах товара, сколько на плюсах, связанных с его продажей.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· места покупок продуктов категории;

· места покупок марки компании;

· наличие марки в рознице в необходимых количествах на всех рынках;

· целесообразность распространения товара на новых рынках;

· структура и способы дистрибьюции продукта компании по сравнению с конкурентами, ее сила и слабости;

· покрытие рынка продуктом компании по сравнению с конкурентами.

 

3.9. Ценовая политика

Цена на товар в современных условиях перестала выполнять только экономическую функцию (получение прибыли за счет разницы цены и себестоимости). Цена может быть одним из ключевых коммуникационных факторов. Очевидно, что лучше продается не тот бренд, который дешевле, а тот, чья цена наиболее точно соответствует ожиданиям потребителей от названия бренда, упаковки, рекламного сообщения и других коммуникационных элементов.

После кризиса 1998 г. в России резко выросло потребление не рекламировавшихся дешевых, «небрендовых» товаров. Это явилось следствием уменьшения доходов населения. Многие российские производители, столкнувшиеся с небывалым ростом продаж, решили, что, наконец, их товары «распробовали» и теперь потребитель уже никогда не переключится на более дорогие бренды. Это было опасным заблуждением. Как только ситуация в стране нормализовалась и доходы населения начали расти, потребители снова стали покупать более дорогие «брендовые» товары (часто ничем не отличающиеся по качеству от более дешевых «безымянных» конкурентов).

Информация, которую необходимо получить на данном этапе:

· ценовая политика в категории товара, наличие очень дорогих и очень дешевых продуктов, существенно выбивающихся из общего ряда;

· продажи в категории/для продукта компании в зависимости от цены;

· тенденции в ценообразовании, ценовые сегменты, которые растут или уменьшаются;

· чувствительность потребителей к изменению цены;

· цена продукта компании по сравнению с ценой продуктов конкурентов.

4. Характеристика ООО «Медиа Информ» как головного предприятия Ромир Иркутск

Ромир Иркутск - маркетинговое агентство, дочернее предприятие ООО «Медиа Информ» и одновременно с этим региональное представительство российского исследовательского холдинга «РОМИР Мониторинг». В июне 2004 зарегистрирован как партнер, однако, как отдел маркетинговых исследований ООО «Медиа Информ» начинает свою деятельность с мая 2003 года.

Миссия агентства: качественные профессиональные рекламные и маркетинговые услуги способствуют укреплению и расширению бизнеса клиентов.

"Медиа  Информ" является рекламным агентством  полного цикла, которое ориентировано преимущественно на оказание комплекса услуг для своих клиентов. Доскональное знание рынка, наличие информационных, людских ресурсов позволяют выполнять большие объёмы работ и сохранять принцип индивидуального подхода к клиенту с учётом особенностей того или иного вида бизнеса. Менеджеры агентства дают профессиональные консультации и выполняют всю рутинную работу, оставляя за рекламодателем принятие решений и выбор окончательных вариантов и форм работы.

 

4.1 Характеристика «РОМИР Мониторинг». Сетевое партнерство

В настоящее время основным видом деятельности Ромир Иркутск является выполнение полевого этапа исследований по заказам исследовательских компаний - членов партнерской сети Ромир, других всероссийских исследовательских компаний, а так же независимое проведение маркетинговых исследований на территории Иркутска и Иркутской области.

Благодаря тому, что компания входит в партнерскую сеть у нее появляется конкурентное преимущество, так как исследовательский холдинг РОМИР Мониторинг является крупнейшей российской независимой исследовательской компанией,     специализирующейся     на    маркетинговых     и    социологических исследованиях. По итогам ежегодного экспертного опроса, проведенного Гильдией маркетологов, РОМИР Мониторинг был признан лучшей исследовательской компанией России 2009 года.

Ромир – крупнейший российский холдинг, специализирующийся на исследованиях различных рынков и сфер жизни общества. Маркетинговые исследования составляют 95% от общего объёма реализуемых проектов.

Ромир использует в своей работе как традиционные, так и инновационные методы исследований, предлагает широкий спектр услуг – от получения базовой информации о рынке до построения аналитических моделей. Ромир обладает развитой исследовательской сетью. В неё входят более 30 филиалов и совместных компаний из основных регионов России и стран Евразийской зоны.

Сотрудничество с крупными международными сетями позволяет получать информацию о передовых методах, использовать новейшие исследовательские технологии, а также проводить исследования более чем в 70 странах мира.За последние три года Ромир реализовал для своих Клиентов более 1 200 исследований. В рамках этих проектов на вопросы ответили 1 500 000 человек в 70 регионах России, в 25 странах Евразийской зоны. Треть компаний, входящих в TOP-100 крупнейших рекламодателей 2008 года, являются клиентами Ромир.

Холдинг Ромир, оставаясь независимым, является эксклюзивным представителем международных исследовательских сетей GallupInternational, GlobalNR и WorldwideIndependentNetwork (WIN) в России и странах Евразийской зоны. Ведущие специалисты Холдинга состоят и участвуют в работе международных профессиональных организаций, союзов, ассоциаций и обществ:

• Европейское общество исследователей общественного мнения и маркетинга (ESOMAR)
• Всемирная Ассоциация изучения общественного мнения (WAPOR)
• Российская Академия Естественных Наук (РАЕН)
• Гильдия маркетологов России
• Ассоциация менеджеров России (АМР)
• Евразийская Академия Телерадиовещания
• Российское общество социологов (РОС)
• Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA)
• Российское психологическое общество (РПО)

Партнерами Ромир также являются различные средства массовой информации, которые регулярно публикуют результаты проведённых Холдингом исследований.

Компания сотрудничает:

• с агентствами: Интерфакс, ИТАР-ТАСС, РИА-Новости, РИА РБК, Росбалт, и др.

• журналами «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Секрет фирмы», «SmartMoney», «BusinessExcellence», Русский Newsweek, MarketingPro и др.

• газетами «Ведомости», «Коммерсант», «Известия», «Российская газета», «Комсомольская правда», «Новые Известия», «Независимая газета»,«Бизнес» и др.

• телеканалами: Первый канал, ВГТРК, НТВ, ТВЦ, РЕН-ТВ, РБК ТВ, Эхо-ТВ и др.

Учредителями Ромир Иркутск являются директор ООО «МедиаИнформ», РОМИР Мониторинг и директор Ромир Мониторинг.

В результате того, что компания входит в сеть, география заказов Ромир Иркутск довольно широкая. Распределение заказов по географическому признаку приведено в Таблице 1.

Структура заказов Ромир ИркутскТаблица 1

Источник заказа	Доля относительно общего числа заказов, %
Москва	90
Другие члены партнерской сети	6
Предприятия России	1
Предприятия г. Иркутска и   Иркутской области	3
Итого:	100

 

РОМИР Мониторинг  проводит различные типы исследований для всевозможных товаров и услуг, используя как качественные, так и количественные методы. Основные направления исследований: исследования потребителей, исследования имиджа брендов, тестирование концепций и продуктов, ценовые исследования, исследования рекламы и исследования рынков.

Еще одним плюсом участия в партнерской сети является получение методик холдинга, еженедельных рассылок с результатами маркетинговых и социологических исследований, а так же отчетов по некоторым исследованиям.

Участие в сети имеет и отрицательные стороны, при условии, что партнерство в сети - это гарантия наличия заказов, стоимость таких заказов невысокая, а соответственно рентабельность очень низкая. Обязательством всех участников сети является ежегодное предоставление отчетности. Все заказы должны быть выполнены строго по методикам Ромир и соответствовать стандартам качества. Так же при поступлении заказа подразумевается автоматически согласие на него вне зависимости от стоимости и наличия собственных заказов.

 

4.2 Характеристика Ромир Иркутск как структуры Медиа Информ

Другим преимуществом компании Ромир Иркутск является то, что он входит в группу компаний. При условии отсутствия внешних заказов, ее постоянным заказчиком является головная организация «Медиа Информ», а так же ее клиенты.

Из-за отсутствия продвижения на рынке маркетинговых исследований  Иркутска и области заказы от местных компаний практически отсутствуют.

Так как предприятие дочерние, то генеральным директором является директор ООО «Медиа Информ», которому непосредственно подчиняется исполнительный директор Ромир Иркутск, у которого в свою очередь в подчинении находится полевой отдел. Полевой отдел состоит из руководителя полевого отдела, маркетолога и штата интервьюеров.

Ромир Иркутск создано как с целью оказания более полного комплекса услуг для клиентов «Медиа Информ», то есть возможностью оказывать для них помимо рекламных, еще и маркетинговые услуги, так и для выхода на новые рынки и завоевания новых клиентов, которым будут оказываться непосредственно маркетинговые услуги, а в дальнейшем, исходя из их потребностей, рекламные.

4.3 Конкурентное окружение компании

Ввиду усиления конкуренции, а так же специфики рынка полную информацию о конкурентах собрать достаточно сложно, поэтому, она представлена как сравнительная характеристика официально опубликованных данных. Конкуренты различаются по большому количеству характеристик, поэтому показательным является количество и уровень работы клиентов. На сегодняшний день основными конкурентами компании являются:

Маркетинговый центр «Эволюция». Проведенные исследования: Сфинкс ЧОП, WorldGym фитнес-клуб, ТПК ИРТА, дневниковое наблюдение напитки, поквартирный опрос микроснеки, трекинг пиво, трекинг чипсы, трекинг сок, трекинг минералка, трекинг фаст фуд, трекинг Пепси кола.

Перечень услуг, оказывемых МЦ Эволюция совпадает с перечнем Ромир Иркутск. Все местные конкуренты не являются участниками партнерских сетей, но они являются прямыми конкурентами Ромир Иркутск, поскольку компания имеет ресурсы для увеличения работы над проектами на местном рынке.

Маркетинговый Центр «Бизнес Ориентир» - молодая активно развивающаяся компания, специализирующаяся в настоящее время на выполнении заказных исследовательских проектов.